希拉里·哈迪(Hillary Hardy)是犹他州美国福克(American Fork)一家女性健康诊所的医疗助理，她从未想过自己会从沃尔玛(Walmart)购买润滑剂和振动棒。

但在她每周去沃尔玛的时候，当她去买日常杂货和个人护理用品时，她发现了Cake，这是一个新的性健康品牌，于7月在沃尔玛的货架上和网站上上市。28岁的哈迪带着“Tush Cush”离开了商店，这是一种10美元的水和硅基混合润滑剂，专为背部运动设计，不久之后，他在Instagram上查看了这个品牌。

哈迪说:“蛋糕最终成为了我现在关注的一个非常酷的品牌，因为我在沃尔玛看到了他们。”

蛋糕只是今年登陆沃尔玛货架上的约100个美容品牌之一，这家美国最大的零售商继续对其美容、健康和性健康产品进行调整。其他新名字包括泡泡，z世代护肤系列；Uoma的新彩妆品牌，Uoma by Sharon C;化妆品品牌Lotti London和Skinproud，一个与Glossier相似的护肤品品牌。

“我们正在把更多独立的小众品牌带进我们的商店，这在五年前可能会让顾客感到惊讶，”该零售商的美容副总裁穆萨布·巴尔贝尔(Musab Balbale)说。

沃尔玛的化妆品系列传统上以标准的大众市场和药店品牌为特色。但今天，随着传统零售商在美容方面进行新的投资，需要一种新的方法。

竞争对手塔吉特百货和科尔百货与Ulta和丝芙兰签署合作协议而JC Penney刚刚推出了一种新的店内美容体验。为了进一步振兴他们的渠道，所有商家都在竞相与更新的、数字优先的品牌签订独家协议。他们希望成为年轻消费者发现品牌的目的地，并产生(哪怕只是一小部分)像凯莉化妆品(Kylie Cosmetics)和格洛西尔(Glossier)等其他直接面向消费者的品牌过去所产生的轰动效应。

Balbale说:“美容是许多零售商努力关注的战场。”“这些数字原生品牌已经建立了一种基于客户获取的商业模式……为了脱颖而出，以所需的频率接触到所需的客户类型在财务上已不再可行。”

构建分类

沃尔玛拥有4700家门店，可能是美国最大的零售商，但“当我们想到……在大盒子里处于前沿，你会想到塔吉特而不是沃尔玛，”咨询公司SSA & Company的副总裁克里斯·文特里说。

Balbale正试图改变这种状况，并倾向于更大胆的领域，如性健康，向客户传达一个信息，即购买可能带有耻辱色彩的产品是可以的。

评估消费者行为的智库科尔尼消费者研究所(Kearney Consumer Institute)负责人凯蒂•托马斯(Katie Thomas)表示:“大型零售商的这种民主化让人们觉得，我不必为订购这种产品而紧张或感到羞耻。”

好处是双向的:Cake的联合创始人兼首席营销官米奇·奥基斯(Mitch Orkis)希望所有消费者都能买到润滑油和玩具。他说，高端零售商曾接触过该品牌，但没有抓住机会。

“如果我们要帮助尽可能多的人享受最好的性生活，把它放在触手可及的范围内，与世界上最大的零售商合作似乎是合理的，”奥克里斯说。“货架上从来没有自慰霜，现在有了。”

沃尔玛还在建立自己的标准美容品类，比如彩妆，推出了Sharon C的Uoma系列，这是创始人Sharon Chuter于2019年在Ulta beauty推出的声望系列Uoma的更实惠版本。

Sharon C今年6月在沃尔玛推出的Uoma的价格只是原来品牌的一小部分。唇彩7美元，粉底15美元，而Uoma的唇彩和粉底在Ulta分别卖22美元和39美元。楚特说，最大的不同在于包装，包装上没有那么多定制细节，比如蜥蜴皮效果的睫毛膏。

尽管价格实惠，但这个扩散品牌看起来和感觉上比沃尔玛传统上销售的药店化妆品更性感，更“独立”。

Balbale表示，该零售商正在尝试新的方式来支持产品发布，并宣传新品牌。例如，沃尔玛为Sharon C推出Uoma举办了一场美容秀，由楚特和约翰爵士(Beyoncé的化妆师)主持，其中包括现场购物环节。这家零售商与内容创作者合作，他们向粉丝们展示了他们使用沃尔玛产品的护肤和化妆程序。

了解你的竞技场

尽管有了这些新举措，沃尔玛并没有成为专业零售商的抱负。它想做的是成为方便的选择，并利用顾客每周的购物之旅。塔吉特百货(Target)和科尔氏(Kohl’s)正在利用专业零售合作伙伴关系，慢慢进入高端美容领域，而沃尔玛仍将扎根于大众(以及一些大众)。

这就是为什么年轻品牌有兴趣与沃尔玛合作的原因。在这家大型零售商的存在，可以无与伦比地接触数百万客户，这是一个品牌的主要卖点，否则，该品牌将把大部分预算用于数字营销，以提高销量和认知度。

托马斯说:“Ulta和丝芙兰在成为美容目的地方面获胜，但沃尔玛在成为跨商店目的地方面获胜。”

但与此同时，沃尔玛也面临着其他零售商没有的挑战:如何在成为补充商品的地方和发现新品牌的目的地之间取得平衡。

“消费者来沃尔玛是因为购物清单，这是驱使他们去那里的原因。客户旅程的触发因素是补充和对速度和效率的需求，”Balbale说。“这与人们去百货商店或专业零售店消磨时间的地方完全不同。”

但门店的外观和感觉需要与它们销售的产品系列一致，沃尔玛仍在研究其美容投资在门店的长期效果如何。这家零售商需要支持每周购买多芬香皂的顾客，同时吸引想要Sharon C的“Badder Boom!”“睫毛膏。

一旦人们意识到沃尔玛销售的品牌只能在网上买到，或者是一家美容产品零售商，就会面临一个新的挑战:如何让消费者回头客。

消费品集团(the Consumer Products Group)创始人兼总裁雷格•亚伯勒(Reg Yarbrough)表示:“对于已经在店里购物的人来说，如果他们做些不同的事情，也许(沃尔玛)就能得到他们。”消费品集团是一家帮助品牌建立和优化零售合作伙伴关系的咨询公司。

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