各个行业的价格都在上涨，消费者和品牌从运输到广告的一切成本都在增加。对于美妆品牌来说，其中一些增长尤为迅猛。

根据数字营销公司Tinuiti的谷歌广告基准报告，今年第三季度，美妆品牌在谷歌提示的cpc(每点击成本)上的付费搜索同比增长41%，是谷歌上所有类别中增长最快的，连续第二个季度几乎是平均速度的两倍。相比之下，服装品牌的cpc增幅仅为24%，“略高于平均水平”。随着CPCs的增加，谷歌在各行业的消费和点击量平均分别增长了34%和8%。

所有这些数据都转化为美容品牌在谷歌上更昂贵的广告，这类品牌在向疫情期间困在家里的消费者推销自己时面临挑战。但随着人们重新开始参加社交聚会，他们也增加了在美容和化妆上的支出，这促使美妆品牌争相吸引他们的注意力。

但并不是所有的美妆品牌都将经历封城后销售额的激增，这意味着精打细算的营销人员将不得不更仔细地审视自己的支出。在削减支出或将成本转移到其他地方之前，对渠道的有效性进行全面评估是关键。

群邑副总裁兼搜索和社交业务执行合伙人埃德•福斯特表示:“(品牌)不应该只关注用户忠诚度和点击量，他们绝对应该关注转化率和广告支出回报。”

如果一个品牌的销售额由于谷歌付费广告而增长，那么这些成本是值得的，即使在那里做广告的成本上升了。但如果销售额没有随着成本的上升而增长，可能是时候考虑更有效的策略了——比如投资其他搜索引擎或加强搜索引擎优化(SEO)——而不完全削减在谷歌广告上的支出。

玩谷歌广告游戏

包括Snapchat和Facebook在内的一些平台，由于供应链中断和苹果iOS隐私变化等外部因素，第三季度广告收入下降。与此同时，谷歌的销售增长达到了10多年来的最高水平，第三季度利润几乎翻了一番，这在很大程度上要归功于数字广告支出的增加。

在谷歌公布上述业绩之际，该公司正在抗辩一起由美国15个州的总检察长联合提起、以德克萨斯州为首的诉讼。诉讼称，谷歌享有不公平的竞争优势，广告销售收入至少是谷歌的两倍，最高可达4倍与其他数字广告交易所相比，所有这些都导致了在平台上做广告的成本过高，然后品牌通过更高的价格转嫁给消费者。

不管谷歌的做法是否合法，平台上的付费广告仍然是许多品牌营销策略的主要组成部分，特别是谷歌增强了其购物能力。谷歌的广告客户工具套件，包括基于文本的广告、搜索广告和谷歌购物广告，为美妆品牌提供了一个绝佳的机会，让他们的产品、名称和价格出现在大量消费者面前。

但如果一个品牌在谷歌上投放付费广告的成本增加，而销售转化率却无法与之匹配，那么还有其他选择。例如，谷歌在其谷歌购物选项卡中提供免费列表，品牌产品可以免费显示在其中。谷歌还在测试其购物功能，比如与YouTube视频和直播的整合，美妆品牌通常已经在这些功能上投入了营销资源。

虽然谷歌已经成为所有数字搜索的代名词，但品牌可以考虑将其他平台作为营销组合的一部分。福斯特举例说，必应的流量“可能不及谷歌的流量，但流量质量非常好。”

强大的搜索引擎优化的价值也不能被夸大。福斯特表示，搜索引擎优化(SEO)依赖于改进关键字标签来提高搜索结果排名，也有助于提高品牌电子商务网站的质量，增加自然搜索列表的流量，以及来自社交、程序化和展示广告的付费搜索。

品牌自己也在吹捧SEO的重要性。今年8月，丝芙兰(Sephora)发起了一场双赢的活动:让消费者了解算法偏见对黑人的影响，同时推广这家化妆品零售商经营的黑人自有品牌，并改善其搜索引擎优化(SEO)。丝芙兰与R/GA代理公司合作，鼓励消费者在社交媒体上使用#BlackBeauty标签来改善查询的搜索结果(该短语的第一个谷歌结果是安娜·塞维尔(Anna Sewell) 1877年的小说《黑骏马》(BlackBeauty)的维基百科页面)。丝芙兰的一名代表表示，这项活动是为了强调“搜索公平”的重要性。

为了改进搜索引擎优化，品牌应该做深入的关键词研究，其中可能包括与品牌或产品相关的更小众或更长的搜索查询。

“(搜索引擎优化)是一个基本的数字渠道，”福斯特说。“从SEO开始，这只是卫生问题。”

相关文章:

男士护肤机会

丝芙兰网红营销成功的秘密