多年来，化妆品和个人护理品牌一直在追求“自我感觉不好”的营销策略，如今，它们似乎开始拥抱一种更友好、更积极的身体语调在消息传递。

近年来，Philosophy和Harry’s等品牌推出了以心理健康为中心的重大举措，而Rare Beauty等品牌则将其置于营销的中心。9月初，数十家美容公司在社交媒体上发帖支持预防自杀宣传月。还有更多的人可能会在一周后的10月10日世界精神卫生日那天展示他们对这项事业的支持。

营销机构Yard的首席执行官露丝•伯恩斯坦说:“没有什么比经常被人说你不够好更能打击你的自尊了，所以美容行业正在意识到自己在这方面的责任，这很有道理。”“一些品牌想为此做点什么，但问题是如何做。”

这是一个特别能引起共鸣的信息:当Covid-19首次袭来时，一夜之间，焦虑和倦怠本身就成为了一场大流行。去年年底发表在《转化行为医学》杂志上的一项研究发现，2020年受访者的焦虑报告是2019年的六倍。调查显示，对于青少年来说，这一比例甚至更高。

如果你给人的印象是装模作样或不真实，这对品牌来说真的是一个很大的负面影响。

尽管做了很多尝试，但对美妆品牌来说，以心理健康为中心的营销并不容易。如今，有意识的消费者都很清楚美容行业在延续有害的美丽理想方面的记录，传播ps过的无孔皮肤和完美、柔软的身体的图像。除了广告之外，美容公司本质上延续了一种观念，即一个人的外表是可以改善或增强的——这样做的承诺是购物者购买他们产品的原因。

考虑到这段历史，美容公司可能很难真诚地传达他们对心理健康的承诺。

研究公司英敏特(Mintel)的美容分析师莎拉·金达尔(Sarah Jindal)说:“消费者更精明了，他们会关注世界上正在发生的事情，他们知道在购买产品时，他们有大量的选择。”“如果你给人的印象是装模作样或不真实，这对品牌来说真的是一个很大的负面影响。”

为了让这些努力发挥作用，品牌必须向消费者和投资者展示他们已经产生了真正的影响，这需要在财务承诺的基础上进行广泛的后续行动。

“事实是，心理健康非常复杂……但我们必须从某个地方开始，”全国心理健康联盟(NAMI)的首席发展官卡特里娜·盖伊(Katrina Gay)说。“我们的最终目标是发起一场运动，我们寻找各种各样的指标，不仅是通过捐款获得现金，还通过对话获得社交货币。”

下面，BoF概述了围绕心理健康制定目标驱动的活动的五个最佳实践——不仅能获得购物者的认可，而且有可能真正产生影响。

公开捐赠

当一家公司想要将“部分收益”捐赠给美国最大的精神健康非营利组织之一NAMI时，它不能含糊不清。事实上，根据盖伊的说法，如果NAMI不透露产品票价的多少百分比将用于捐赠，它很可能会拒绝这一提议。

“不能只说‘收益的百分比’，甚至‘利润的X百分比’，因为消费者并不清楚利润本身，”她说。“坦白地说，我们不和不愿意这么透明的品牌合作。”

例如，泡泡(Bubble)是去年年底推出的青少年护肤品牌，其商业模式是每季度向Unsinkable Youth和NAMI等心理健康非营利组织捐款。该公司并没有捐赠“利润”，而是将总销售额的1%预留出来。这意味着，如果一个消费者花30美元买了两管润肤霜，他们肯定知道30美分会捐给慈善机构。

希望香水公司承诺，其在波道夫·古德曼百货销售的产品的全部利润将捐给其非营利机构——希望抑郁症研究基金会。虽然该品牌没有透露利润总额，但它披露了捐赠的全部金额:据创始人奥黛丽·格鲁斯(Audrey Gruss)称，该公司希望到明年秋天至少筹集到10万美元的捐款。

不要假装自己是专家

当美容品牌能够与促进心理健康的举措保持一致时，咨询真正的心理健康保健专业人员是至关重要的。亚博技术支持彩票快3例如，抗衰老护肤公司勃兰特博士(Dr Brandt)聘请了一名持牌治疗师、神经学家和其他医疗专业人士担任其非营利机构勃兰特博士基金会(Dr Brandt Foundation)的顾问委员会成员。亚博技术支持彩票快3

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与此同时，Bubble与在线治疗平台BetterHelp合作，在第一个月为客户提供5折优惠，因为该公司希望在社交媒体上的积极信息和产品包装之外，为客户提供实际的心理健康支持。

“如果你不是心理健康专业人士，而不是在一对一的环境中，你如何处理这个问题?”亚博技术支持彩票快3Bubble创始人沙伊·艾森曼(Shai Eisenman)说。“这就是我们与BetterHelp合作的原因。”

小心有影响力的人

当涉及到像心理健康这样微妙的问题时，选择合适的面孔来代表可能是一个成败因素。英敏特的金达尔回忆了高伦雅芙与肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)合作的广告，那次广告让许多消费者感到失望。

“没有人把她看作一个有真实问题的真实的人，缺乏真实性……让人们跳起来大喊大叫，”金达尔说。

金达尔补充说，相比之下，消费者认为赛琳娜·戈麦斯的化妆品品牌Rare Beauty对心理健康的承诺更真实——其Rare Impact基金将用于学校的心理健康援助——因为这位歌手有过坦率谈论自己挣扎的记录。

男性个人护理品牌Mantl在与消费者沟通时也强调了其创始人自己的心理健康挑战，包括脱发和男性型秃头，其中包括联合创始人卡拉莫·布朗，他在Netflix重启的《粉雄救兵》中担任主演。

Mantl联合创始人兼首席执行官彼得•里奇(Peter Ricci)表示:“这就是为什么当Mantl启动时，引进一个真正了解心理健康的人是如此重要，这个人就是卡拉莫。”卡拉莫曾在社会服务部门工作。

也要优先考虑员工的心理健康

消费者很快就会指责虚伪。一个致命的例子是去年夏天对Everlane的强烈反对因为它支持“黑人的命也是命”。一群匿名的前员工迅速做出回应，发布了一份现已疯传的文件，概述了多项基于种族动机的歧视行为的指控。

你说了这些话，但背后是什么?你为团队的生活有效地改变了什么?

“(去年夏天)当我们看到一些品牌试图融入市场，发布黑色方框时，消费者就会强烈地问，‘你在这么做，但背后是什么?营销机构Schoolhouse创始人斯金纳(Christopher Skinner)说。“心理健康和保健项目也是如此。你说了这些话，但背后是什么?你为团队的生活有效地改变了什么?”

当建立一个目标驱动的活动时，向消费者传递的外部信息也依赖于内部承诺。斯金纳说，这可以从确保每个员工都有一个小时的午休时间这样简单的事情开始，但也应该像改善医疗保健计划一样，包括负担得起的治疗和健康津贴。

洛丽塔·梅塞拉是一位研究员在Th亚博10串1e Business of Fashion

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编者按:本文于2021年9月30日修订。之前的版本称卡拉莫·布朗是一名持牌心理治疗师和前社会工作者。这是不准确的。