争夺印度价值140亿美元的美容市场的战斗正在白热化，至少有两家竞争者在争夺零售桂冠。

一个是路威酩轩集团(LVMH)旗下的巨头，花了几十年时间在全球建立了2600家门店的网络;另一家是2012年从孟买的一间小办公室成立的本土新贵。到目前为止，丝芙兰试图智胜Nykaa，但未能将这只灵活的独角兽拖入困境。

“我认为丝芙兰将面临严峻挑战，因为Nykaa(目前)主导着市场，”时尚行业资深人士、《时尚》印度版的前编辑表示世界时装之苑杂志Aishwarya Subramanyam。

美容行业的领导者认为，在短短几年时间里，Nykaa已经超越了丝芙兰等国际竞争对手。丝芙兰于2015年通过与Arvind Fashions Ltd.合作进入印度。在其强大的电子商务业务的支持下，Nykaa实施了积极的线下扩张计划，在印度各地开设了76家实体店，库存受到超本地化消费模式的影响。

现在，据彭博社报道，Nykaa E-Retail Pvt准备最早在今年进行首次公开募股(IPO)，该公司的估值可能达到30亿美元或更高。尽管新冠肺炎疫情对印度经济造成了严重影响，但Nykaa表示，到今年年底，其门店数量将超过100家。

相比之下，丝芙兰在印度有24家门店，并有专门的电子商务业务。

2019年，这家法国大商场乐观地宣布，未来几年将在印度城市开设75家门店，但像萨勃拉曼亚姆这样的观察人士对其实现这一目标的能力表示怀疑，而疫情并不是他们怀疑的唯一原因。

尽管他们很快就承认丝芙兰在印度市场的强大影响力，但一些印度美容行业的业内人士认为，丝芙兰在社交媒体营销方面缺乏Nykaa的天赋，尤其是在针对当地口味进行微调的内容方面。他们说，正是这种超本土化的思维方式给了纽卡一个优势。

这是不可避免但不公平的比较

在某些方面，让丝芙兰与妮卡针锋相对是不公平的——尽管这是不可避免的。丝芙兰在其广受欢迎的内部品牌的同时，一直坚持其奢侈、优质和精品品牌的USP，而Nykaa则更广泛地展开了自己的翅膀，认识到其核心人群独特的社会结构和价格敏感性。关键的是，它在这样做的同时，认识到美的渴望维度，以及在商品组合和营销方面的高度本地化。

“无论是彩妆还是护肤品，印度市场都充斥着本土品牌。许多印度人现在更喜欢在这些更新的本土品牌上花钱。《时尚芭莎》她是《Glow》一书的作者，现在是Instagram上的美妆网红。

除了Sugar Cosmetics这样规模较小的本土初创企业外，印度还有几家历史悠久的巨头，比如印度斯坦联合利华(Hindustan Unilever)旗下的Lakmé Cosmetics，以及莲花草药(Lotus Herbals)，后者目前赞助了德里一年两次的印度时装周。亚博账号忘记了怎么办L 'Oréal印度成立于1994年，是这家法国美容集团的六个国际研究和创新中心之一。

我们想成为丝芙兰那样的公司。

这些传统品牌在药店、小型基拉纳市场商店、购物中心和自己的电子商务网站等各种渠道上分销。有些产品可以在亚马逊、Flipkart、Myntra和Nykaa上在线购买，但没有与丝芙兰合作销售。

Nykaa吸引本土传统品牌的能力(或者说灵活性)表明，该公司认为印度的市场细分存在显著差异。它似乎认识到，在印度，什么是高端、高端和豪华，而在西方，同样的细分市场意味着什么，两者之间存在微妙的区别。它在做到这一点的同时，为客户提供了无缝的在线体验，比庞大的在线市场更具连贯性。

像Charlotte Tilbury、Huda、Bobbi Brown、美宝莲和L 'Oréal这样的国际品牌都在Nykaa有售。Nykaa还有自己价格具有竞争力的化妆品品牌，以及Kay Beauty等合作伙伴，这是它与宝莱坞一线明星Katrina Kaif合作推出的卡戴珊式品牌合作。

与此同时，丝芙兰一直在建立自己的战略优势和令人印象深刻的高端全球品牌。Rai说:“丝芙兰在艾哈迈达巴德等地开设门店是明智的，那里的人们有钱可花，而且没有途径来满足他们对美容产品的渴望。”“从我与一些品牌的交谈中，我发现，在古吉拉特邦等邦，单笔护肤产品的订单最高可达70-8万卢比(合958-1096美元)。在这些邦，由于缺乏豪华美容店，人们倾向于囤货。”

然而，新冠肺炎疫情在很大程度上改变了印度美容市场，严格的限制措施促使零售商质疑在该行业的大笔投资。在截至2020年9月的季度，印度经济同比萎缩7.5%，此前一个季度的降幅达到创纪录的24%。

丝芙兰印度首席执行官Mohit Dhanjal说:“当前的Covid-19大流行暂停了我们的零售扩张，我们将等待市场复苏，然后再向任何新的地点或城市扩张。”“我们的计划是(首先)让现有的地铁和迷你地铁饱和。”

根据欧睿国际的数据，2019年印度的美容和个人护理市场价值147亿美元。该情报提供商的一位发言人预测，2021年至2022年期间，同比增长2.8%。与近年来年均增长率达到7%至9%相比，由于大流行的持续影响，预计增长“有些冷静”。

虽然短期内的机会确实已经暗淡，但一旦经济复苏，印度市场预计将在中长期内提供有利可图的机会。现在的挑战是，国际市场参与者要协调对这两个不同时间段的投资，并准备好在印度美容市场开始发挥其潜力时采取行动。

“丝芙兰在印度市场是一个相对较新的参与者，”丹加尔说。“(但)这是令人兴奋的时刻，我们丝芙兰也很高兴与我们的客户一起踏上这段旅程。”

准备好等待沉睡的巨人醒来

尽管这两个市场以不同的速度和方向发展，但根据联合国《2019年世界人口展望》报告，印度人口预计将在短短6年内超过中国。相对于总人口而言，印度的中产阶级人口规模可能仍要小得多，总体上也不如中国富裕，但如果美容业高管希望在印度这个可以说与中国水平相当的全球唯一发展中市场抓住未来的增长机会，他们就需要现在就投资。

然而，通过乐观的头条新闻来看待印度是错误的，这些头条新闻过于狭隘地关注超级富裕人群，而这些人实际上只代表了印度消费者的一小部分。更有成效的做法是，把重点放在正在迅速发展的、有抱负的中产阶级身上，他们在购买力、文化和地区品味方面存在很大差异。

虽然基拉纳的商店和化学家仍然是销售从染发剂到粉底等各种产品的重要线下渠道，但欧睿的一份报告指出，2019年印度在线销售的美容产品销售额为4亿美元，高于2014年的1亿美元。智能手机使用率的快速增长和互联网的普及是亚马逊(Amazon)、Myntra和Flipkart等在线平台将业务扩展到美容产品的主要驱动力。

我们非常注重细节，建立了2500多个品牌、超过13万件产品的强大管理。

美容产品的价格相对容易接受，对于希望进入印度巨大消费市场的国际公司来说，美容产品被视为一个有吸引力的行业。全球专家预测，与时尚相比，美容行业也将成为更具弹性的行业之一，从疫情影响中恢复得更快。

纽卡是如何与众不同的

不久前，在接受印度财经报纸采访时薄荷在美国，Nykaa创始人兼首席执行官法格尼•纳亚尔承认，早年“我们想成为丝芙兰那样的公司。我(仍然)说我们就像丝芙兰，但丝芙兰从来不销售露得清(Neutrogena)或妮维雅(Nivea)等受欢迎、更便宜的品牌，所以我们不想放弃……因为在印度，这些东西很重要。”

自9年前推出Nykaa以来，纳亚尔吸引了一系列令人印象深刻的品牌。纳亚尔告诉BoF:“我们非常注重细节，建立了一个强大的管理体系，涵盖2500多个品牌，超过13万种产品，真正提供了选择的力量。”

纳亚尔在创业之前是Kotak Mahindra Capital的董事总经理，她为客户提供了高低产品组合和全渠道交付的便利。显然，这是她试图改变印度在线化妆品零售面貌的一个促成因素，但可以说，是她的360度营销和内容战略使Nykaa与众不同。

“通过各种内容渠道，我们让客户能够自我教育，做出正确的购买决定。在我们创建Nykaa的时候，业内的智慧是不要分散客户的注意力，尽可能快地完成结账。但我们强烈认为，客户需要与我们的平台互动，为自己配备正确的信息，然后购物，”纳亚尔解释道。

Nykaa的BeautyBook博客在Instagram上有40多万粉丝，他们渴望观看该品牌的美容教程。Nykaa自己的频道不仅包括常见的社交媒体平台，还包括Nykaa网络社区、Nykaa TV和一个名为Explore的新平台。总的来说，她们的特色是各种各样的女性，从Janhvi Kapoor这样的宝莱坞明星到更容易接近的有影响力的人。

Nykaa的大部分内容都是英语，但也有一些视频是印地语和泰卢固语。丝芙兰的内容相对有限，只有英文。

“我们不想成为一个基于推送的平台，而是建立了一个真正以需求为导向的平台。皮肤护理、头发和个人护理类别约占我们总产品组合的40%，”纳亚尔解释道。

更多地关注核心品类帮助纳亚尔度过了去年的风暴，当时全国严格的封锁措施禁止网上销售除生活必需品外的所有商品。2020年，Nykaa报告的年营业额为1860亿卢比(2.54亿美元)，比前一年的1159亿卢比(1.58亿美元)有所增长，现在在印度中产阶级女性群体中享有家喻户晓的品牌地位。

纳亚尔说:“今年，随着新冠疫情的爆发，我们的AOV(平均订单价值)大幅上升，因为许多过去在线下进行优质购物的客户，由于我们对正品的承诺，他们对Nykaa的高价商品表示信任。”纳亚尔指出，我们的订单价值从1500卢比增加到2200卢比(20-30美元)。

美容消费的文化维度

价格敏感度并不是决定印度化妆品零售业成功的唯一因素。了解其他更复杂的、植根于文化的因素也同样重要。

在印度，有机会将化妆重塑为一种日常和家庭仪式。

英敏特印度美容和个人护理分析师塔尼娅·拉贾尼指出，该公司的调查得出的结论是，一些文化障碍阻止了一些女性购买比目前更多的化妆品，44%的印度化妆品使用者在工作或大学时不化妆。她总结道:“在印度，有机会将化妆重塑为一种日常和家庭仪式。”

传统上，女性会涂口红和kajal (kohl的一种形式)作为shringar(印地语中装饰的意思)的一部分，这个术语既可以用于自我装饰，也可以用于房屋和寺庙。但除此之外，除了节日和婚礼等特殊场合，许多家庭长期以来都有一种道德禁令，禁止使用化妆品。

事实上，化妆经常被视为女性行为得体的社会准则的一个触点。长期以来，宝莱坞一直在迷恋穿着简单的传统“好女儿”，而不是蔑视社会期望的吸血鬼女人。流行的肥皂剧经常通过浓妆艳抹的女性主角来强化对后者的刻板印象，她们违背了家庭和责任的准则。

虽然随着越来越多的女性进入职场，她们确实获得了一种新的自主权，并要求更多的权利，但对一些人来说，拒绝紧密的家庭期望和父权结构的速度还不够快。苏布拉曼亚姆警告说，在化妆方面，负面态度仍然很普遍。

“我希望我能说这是一个巨大的转变，但从我所看到的情况来看，情况并非如此。化妆品仍然是大多数女性不知道如何使用，也不太认可的东西，”她说。

这并不是国际品牌需要了解印度市场的唯一区别。Vasudha Rai提出了一个有趣的观点，即一些品牌正在推广的产品与印度女性真正想要的产品之间存在偏差。“来到印度的品牌希望在基础上教育印度女性。事实上，她们一开始就不想要粉底，因为考虑到印度的天气和污染，粉底在皮肤上会让人不舒服。”

一个拥有大陆多样性的国家

丝芙兰印度分公司(Sephora India)的丹加尔(Dhanjal)表示:“由于印度消费者的多样性，不同地区的肤色产品存在一些差异。”

与北方或东部相比，南方地区的美容趋势和品味非常不同。

萨勃拉曼扬强调，对于品牌来说，了解印度不同地区和文化中女性的独特需求是多么重要。

“尤其是针对特定地区的内容，人们会在很大程度上求助于网红。例如，南方的流行趋势和品味与北方或东部截然不同。”

在某种程度上，Nykaa已经开发了一些内容，以迎合当地专门庆祝的节日和传统，该公司表示，这导致了区域影响和收入飙升。

“我们的客户群越来越多地分布在全国各地，现在我们50%的收入来自远离德里或孟买等大都市的二三线地区。有趣的是，在品类构成、品牌划分以及重复购买行为方面，全国各地的客户行为是相似的，”Nykaa零售首席执行官兼首席营销官安奇特·纳亚尔(Anchit Nayar)说，他是创始人法戈尼·纳亚尔(Falguni Nayar)的儿子。

“此外，考虑到该国的地理分布，会出现与天气相关的季节性差异。例如，我们观察到，在该国北部地区，冬季保湿霜等皮肤相关产品的销量激增。同样，在季风季节，印度西部和南部地区对防卷发产品和护肤粉的兴趣明显更大，”他补充道。

Rai强调，向印度女性推销化妆品和美容产品的方式需要更加多样化和包容性。

“就多样化而言，我把天气和婚礼称为印度的大W。在新娘身上可以看到很大的地区差异，但我只看到了一种刻板的外观，没有为每个地区和肤色的新娘量身定做的。对于彩妆品牌来说，这将是一个很好的节日宣传活动。”

快速发展的皮肤护理机会

“印度女性更喜欢在护肤上花钱，所以她们不需要把自己遮盖起来。几年前，情况正好相反——女性会把钱花在奢侈的化妆品上，但却使用廉价的护肤品，”雷说。

萨勃拉曼扬证实，随着全球清洁美容潮流的兴起，护肤对消费者来说越来越重要。“今年人们对护肤的兴趣大幅上升。虽然人们仍然喜欢“天然”和“阿育吠陀”护肤，但得益于The Ordinary等品牌的科学护肤正慢慢崛起。现在人们对皮肤护理的了解比以往任何时候都多。”

护肤不可避免地引发了肤色歧视的幽灵，以及印度存在的对浅色皮肤的偏见，长期以来推动了所谓的“公平”面霜的大规模产业。印度斯坦联合利华(Hindustan Unilever)等传统品牌因推广美白产品而受到抨击，这是宝莱坞和当前席卷印度的民族主义浪潮进一步强化了一种基于种姓的对公平的隐伏痴迷。

女性们回忆起那些日子，当地品牌只提供从非常浅到非常深的五种颜色的粉底，不得不买两种颜色的粉底，然后不得不在家定制混合，以达到合适的颜色。Nykaa目前提供15种粉底色，但市场仍处于起步阶段。

萨勃拉曼亚姆表示:“没有哪个印度品牌在这方面做得对，遗憾的是(在这方面)我们还有很长的路要走。”

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