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拉美企业家正迫使美容业巨头予以关注

一大批拉美裔企业家和社交媒体明星正寻求扩大他们的在线足迹,以提高企业对美国最大消费者群体之一的尊重。
委内瑞拉youtube用户Mariale Marrero在洛杉矶参加L 'Oréal Paris活动。盖蒂图片社。
委内瑞拉youtube用户Mariale Marrero在洛杉矶参加L 'Oréal Paris活动。盖蒂图片社。
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大约九年前,杰西卡·托雷斯(Jessica Torres)开设了一个时尚博客,以帮助她成为一名有抱负的时尚记者。她自称是来自布朗克斯区的大码拉丁裔,在她实习的杂志社工作人员中,她没有看到自己的影子。她最终得出结论,成功之路必须靠自己的努力。

如今,托雷斯在Instagram上有13.8万名粉丝。她不写报道,而是接受丝芙兰(Sephora)和Ugg等公司的雇佣,为它们的产品做宣传,代言一些品牌的帖子和项目可以赚到多达2.5万美元。但托雷斯并不是典型的网络影响者:她是一波拉美裔人中的一员,他们希望扩大自己的网络足迹,提高企业对美国最大消费者群体之一的尊重。

尤其是在美容产品领域,拉美裔作为消费者和企业主,正在日益推动和塑造这个行业。根据研究公司NielsenIQ的数据,2020年,拉丁裔消费者在美容和个人护理方面的支出比平均水平高出13%。越来越多的网络名人和拉美裔创业公司在传播这一信息,从有影响力的马里亚勒·马雷罗(Mariale Marrero)和她在Instagram上的600万粉丝,到今年6月由Billboard前五名拉丁女歌手贝基·G·格雷(Becky G.)推出的彩妆品牌Treslúce Beauty。

现年31岁的托雷斯终于看到了自己——她是新兴的拉美裔企业家和社交媒体明星群体中的一员。托雷斯是厄瓜多尔裔美国人,他说:“看到拉美裔人拥有和夺取这么大的权力,真的很酷。”“这将改变游戏规则。”

看到拉美裔人拥有和夺取了这么大的权力,真的很酷。这改变了游戏规则。

拉美裔在零售领域日益突出的地位,加快了消除媒体描述的步伐,这些媒体描述经常忽视拉美裔的多样性和不断演变的身份。拉美裔人拥有广泛的肤色和头发类型,这意味着没有单一的商业方法可以满足所有的美容需求。

马雷罗出生在委内瑞拉,去年与Too Faced合作推出了一款眼脸调色板,她说:“还有很多教育工作要做。”她说,“关于西班牙裔或拉丁裔人必须长什么样”的观念仍然过时。

Natasha Pongonis是多元文化消费者研究公司O.Y.E.的首席执行官,也是营销机构Nativa的合伙人。她说,大多数以西班牙裔模特为主角的广告都没有反映出拉丁裔的广泛外貌,比如从紧卷到直发的发型。彭戈尼斯说,某些护肤品和彩妆产品的色调范围也仍然有限,而大型护肤品公司的营销活动往往以肤色较浅的模特为卖点。

根据分析公司尼尔森的数据,2020年,西班牙裔在各平台内容中的比例为6%,尽管他们占美国人口的近19%。纽约州立大学新帕尔茨分校的副教授Deyanira Rojas-Sosa说,当西班牙裔出现在网上或杂志上时,他们通常被描述为“异域风情”。

公共关系公司The Bonita Project的创始人丹妮尔·阿尔瓦雷斯(Danielle Alvarez)说,在个人护理和化妆品广告中,原住民和非裔拉丁人的形象尤其少。

尽管拉美裔拥有的品牌正在崛起,但它们仍只占美容市场的一小部分。在智库“准备美容”(Ready to Beauty)最近举办的一次针对拉美裔企业家的小组讨论中,88%的人表示,改善资本渠道对扩大该行业至关重要。但一些企业家已经受够了等待投资者。

“我认为很多人会说‘管他呢?‘我还不如自己动手,’”曾担任丝芙兰首席商务官9年的玛格丽塔·阿里亚加达(Margarita Arriagada)说。

我想很多人会说,管他呢?“我还不如自己动手。

现年68岁的Arriagada于2020年秋天创办了可更换口红的公司Valdé Beauty。这个名字是为了向她的母亲卡罗琳娜·瓦尔德洛玛致敬,她和她的孩子们从秘鲁移民到美国。阿里亚加达说,为了维持生计,她打三份工,但她总是把口红涂成“迷人的盔甲”。

然后是拉丁音乐明星雷贝卡·玛丽·戈麦斯,更广为人知的名字是贝基·g。她的歌曲《Mayores》由波多黎各轰动的坏兔子演唱,在YouTube上获得了超过20亿的点击量。

这位24岁的前封面女郎意识到,她不仅仅想成为一个主流品牌的西班牙裔代言人,她说她更想展示拉丁裔人可以开始自己的产品线,创作自己的故事。和托雷斯一样,她也看到像她这样的人在媒体和广告上的表现很少。

她的彩妆品牌也有一个眼影盘,向她的传统致敬,注入了来自墨西哥哈利斯科州的蓝色龙舌兰,她的祖父母来自那里。阴影有“感恩”、“diosa”或“女神”等名字。Treslúce这个名字本身就融合了西班牙语单词“3”(歌手的幸运数字)和术语luce,大致意思是“你看起来很好看”。在一段社交媒体视频中,这位艺术家指导粉丝们发音,让那些发不出r音的人休息一下。

“我会一点西班牙语,一点英语,因为这就是我的风格。这非常能代表我的两个方面,”她在一次采访中说。“我的使命和承诺是成为真正代表的载体。”

文化洞察公司ThinkNow的一项民意调查发现,近一半的西班牙裔人正在寻找这种真实性。美容产品的购买者在做出购买决定时,将肤色的多样性视为非常重要的因素,相当多的人看重突出各种体型和体型的人的品牌,以及致力于包容性的公司。

阿里亚加达说:“如果客户看不到、听不到和理解我们的品牌,那么仅仅提供相关产品是不够的。”

如果客户看不到我们,听不到我们,理解我们,仅仅提供相关产品是不够的。

一些较大的零售品牌一直在采取措施,在产品、营销和投资方面实现更广泛的多元化。根据NielsenIQ的数据,拉美裔占美国美容行业收入的18.5%,这显然是一种收入激励。

自去年以来,丝芙兰针对美容公司创始人的“加速”项目加大了对多元化企业家的关注。血清系列Hyper Skin的黑人和波多黎各创造者Desiree Verdejo是最近的毕业生之一。Verdejo的产品专注于治疗色素沉着,并使用适用于所有肤色的配方。

丝芙兰表示,它还扩大了与之合作的影响者的范围,被称为丝芙兰小组,今年该小组中有79%的人认为是有色人种,而2020年这一比例为51%。此外,该公司表示正在为几个社交媒体平台开发西班牙语内容。该公司表示:“选择一个人喜欢的语言是一种简单的方法,我们可以调整体验,使其更受欢迎。”

雅诗兰黛公司(Estee Lauder Companies Inc.)说,该公司最近举办了旨在留住西班牙裔人才的内部研讨会和课程。Ulta Beauty Inc.邀请拉丁裔创始人与员工分享他们的故事。就连塔吉特公司(Target Corp.)也在西班牙传统月(Hispanic Heritage Month)推出了一系列展示拉美裔品牌的产品。

然而,整个行业的误解依然存在。女性——作为所有美容产品的主要消费者——承受着市场刻板印象的冲击,这些刻板印象继续通过白人的棱镜呈现西班牙裔模特。

阿尔芭·拉莫斯出生于多米尼加共和国,是一名有影响力的非裔拉丁人,2010年,在看到适用于她的护发建议缺乏后,她开设了自己的YouTube频道。她在网上分享了自己修复卷发的过程,让卷发免受高温和化学损伤。现在她在Instagram上发布关于天然美容产品的建议,她在Instagram上有32.8万名粉丝,用英语和西班牙语发布。

但是,即使像托雷斯、贝基·G和拉莫斯这样的人试图通过使市场多样化来实现更广泛的变化,西班牙裔社区仍然在努力解决肤色歧视和基于肤色或其他身体特征的歧视相关问题。肤色较深的拉丁美洲人更有可能报告说他们经历过歧视,而让卷发拉直的微妙或不那么微妙的压力(通常是用危险的化学物质)可以说仍然很常见。

拉莫斯说:“我们让彼此觉得一个人比另一个人好,或者‘我比你更拉丁,或者他比你更拉丁’。”“这是不对的,但我们陷入了这种心态,因为这是强加给我们的。然后我们再做一次。”

对于托雷斯来说,她的追求集中在身体形象上。多年来,她一直倡导积极的身材,但她说,很难和亲戚们谈论她作为一个大码女人的经历。她正在准备她的播客“胖女孩俱乐部”的西班牙语集,她希望这能促进几代人的对话,吸引更多的西班牙裔。

托雷斯此前曾避免录制西班牙语节目。“在我的家庭聚会上,我到处谈论一些事情,但我们从来没有进行过全面的交谈。”然而,她意识到“我们能做的最大改变就是回去和父母谈谈。”

但从更广泛的角度来看,美容行业对西班牙裔消费者越来越细致入微的态度,可能有助于为社会各阶层加深理解和接受铺平道路。Arriagada说,这个周期应该从公司开始。

她说,大型传统品牌“真的需要接受想要与我们的社区互动、更好地理解我们、更好地代表我们的想法”。

丹妮拉·希尔托里-科尔蒂娜著。

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