温德·佐姆尼尔于1996年创立了Urban Decay，这是一个彩妆品牌，主打罗奇(Roach)和烟雾(Smog)等沙尘色彩的名字。25年后的今天，Zomnir收购了L 'Oréal，在她的下一个企业Caliray中采用了更阳光的方法，Caliray是一个色彩柔和的彩虹装饰，灵感来自加州的概念。

她与詹娜·多佛(Jenna Dover)共同创立的这个品牌将于本月推出。Zomnir在技术上仍然与Urban Decay和L 'Oréal合作:她有竞业禁止协议，但L 'Oréal的高管们“鼓励”她的计划，并破例。Zomnir本可以拿着出售《城市衰败》的收益，然后坐以待毙，但她还没有准备好这么做。

她说:“我发现自己的定位是创造美容产品和包装，用产品讲述一个完整的故事。”“这就是我的画布。我很擅长这个。”

Zomnir并非个例。近年来，包括乔·马龙、Fresh的列夫·格拉茨曼、阿丽娜·罗伊特伯格和尼克斯的托尼·柯在内的几位传统创始人都推出了新品牌，几年前他们以丰厚的交易出售了自己的第一个品牌。他们发现，美容行业的创业精神和创造力实在令人难以抗拒。但要走到今天这一步，他们一直在等待限制性竞业禁止协议的达成，并作为不再拥有的品牌的员工应对无聊或沮丧。

但像波比·布朗这样的人能否成为下一个，嗯，波比·布朗，还有待观察。LEK Consulting负责美容和消费品业务的董事总经理玛丽亚·施泰因戈尔茨(Maria Steingoltz)说，如今的美容市场环境与这些创始人最初取得成功时已经不同了。现在，名人和有影响力的人代言的品牌占据了至高无上的地位，在TikTok等平台上形成了热词，在这些平台上，用户可能不知道这些创始人是谁。

Steingoltz说:“品牌扩散，渠道扩散，电子商务的崛起和重要性。“要扩大规模也非常困难，因为市场上的噪音太多了，投资建立社交形象的成本越来越高。”

换句话说，没有人能固步自封。

为什么他们想再做一次

对创始人来说，赚大钱退出似乎是最终目标，但在1990年创立自己的同名香水品牌并于1999年卖给Estée Lauder的乔·马龙说，事实要复杂得多。

“对于企业家来说，钱通常不是他们未来的燃料，”马龙说。2011年，她推出了自己的第二个品牌——自费香水品牌Jo Loves。“这不会让他们开心。让他们开心的是做一开始就能赚钱的事情。”

马龙一直在该品牌工作到2006年，并对离开表示遗憾。离职后，她受到了5年竞业禁止协议的限制，这是业内的标准协议，但对于一个成功的企业家来说，这可能会导致一种漫无目的的感觉。1999年创立Nyx化妆品公司，2014年将其出售给L 'Oréal的柯东东(Toni Ko)也有5年的竞业禁止协议。离开尼克斯后，她在美容行业什么都做不了，包括投资或咨询。她形容那段时间是“相当黑暗的日子”。

Ko补充说:“描述这种感觉最简单的方式是，它就像一个完全膨胀的氦气球。”2019年，她通过自筹资金的孵化器Bespoke beauty Brands重新进入了美容行业。“然后只要用非常锋利的针轻轻一弹，突然之间就什么都没有了。”

1991年，波比·布朗创立了自己的同名彩妆品牌，并签署了一份为期25年的竞业禁止协议1995年，她被Estée Lauder收购她大部分时间都在该品牌工作。2016年，她在轮廓和其他时尚产品方面与公司发生冲突后离开了该公司，当时她的竞业禁止协议还有近5年的时间。在此期间，布朗在雅虎美容网站(Yahoo Beauty)做过一段时间的高级编辑，在Lord & Taylor策划了一个系列，还推出了一个补充品牌她在家乡新泽西州蒙特克莱尔(Montclair)开了一家酒店

但布朗错过了化妆，所以她计划回归她标志性的自然妆容，并于去年10月投资并推出了她的清洁美容品牌琼斯路。一种被称为“奇迹香脂”的多功能产品，具有柔和的颜色和光泽，一直是最畅销的产品。

为新消费者打造品牌

一些品牌已经取得了早期的成功，比如布朗的琼斯路(Jones Road)，但竞业禁止协议可能意味着创始人可能已经退出这个行业很多年了，而今天，风险已经不同了。虽然知名创始人和名人会得到很多关注，但成功并不能保证。

“创始人的故事只能持续这么长时间，”保拉•弗洛伊德(Paula Floyd)说。她的公司Headkount与初创美妆品牌合作，帮助它们扩大零售规模。“不管你是谁，不管你有多少粉丝，或者你的使命有多伟大，产品性能胜过一切。”

此外，TikTok一代可能不知道90年代最著名的化妆品创始人。布朗说，她的知名度“同时具有挑战性和机会性”。她已经能够改进她的一些策略可以为今天的消费者改进。例如，她现在为数百名观众制作Instagram Lives，就像她过去在百货公司化妆品柜台为少数顾客做演示一样。

如今的市场也更加拥挤，清洁品牌大量涌现。佐姆尼尔说，她知道在推出Caliray时，不能依靠“干净”的状态来销售这个品牌。相反，她寄希望于高性能化妆品、可持续包装的信息，以及几乎是加州文化的讽刺漫画。

“重要的是要有一副古怪有趣的声音，”她说。

Nyx的Ko曾帮助建立品牌，包括变装皇后彩妆品牌Kim Chi Chic Beauty，以及时装设计师Jason Wu通过Bespoke创建的彩妆系列。她说，面向小众、专注社区的小众品牌是美妆的未来。

“如今的消费者非常热衷于品牌叙事，”她说。“他们对一个适合所有人的品牌并不真正感兴趣。”

Fresh的联合创始人列夫·格拉茨曼和阿丽娜·罗伊特伯格建立了他们的下一个企业，一个自费的香水和蜡烛系列，不违反他们的竞业禁止协议，并考虑到目标群体。该品牌是The Maker的延伸，The Maker是一家位于纽约州哈德逊北部田园诗般的小镇的酒店，他们于2020年开业，同时仍在Fresh担任品牌总监。多亏了国家出版物上的正面报道《纽约时报》在美国，他们已经为自己迅速发展的生活方式帝国积累了近5万名社交媒体粉丝和1.5万名电子邮件订阅者。这些香水将与床单和装饰品等物品一起在酒店商店出售，通过DTC电子商务销售，并将于年底在纽约切尔西社区开业。

经验教训和应用

尽管自这些创始人第一次尝试以来，市场已经发生了变化，但现在，他们也从经验中受益。例如，格拉兹曼表示，虽然Fresh是“渐进式”建立的，但他们很早就知道如何定义品牌支柱。

“你更专注了。所以你刚走出校门，你就知道如何编辑自己。”

格拉茨曼承认缺少lmmh的科学和监管资源。但错过这些也有好处。布朗说，通过琼斯路，她重新熟悉了如何在没有兰黛那样大预算的情况下运营，使用库存包装，以及在邮筒中预先添加花哨的额外物品。独立经营意味着她可以按照自己的节奏开零售店，还不需要担心批发的问题。

这并不是说没有挑战。虽然Zomnir与零售商有多年的合作关系，但她将Caliray作为DTC运营，意识到卖家不会像Urban Decay那样容易获得保障。她说，当时，传统品牌不太愿意进入丝芙兰(Sephora)和Ulta等商店，他们急于囤一些很酷的品牌。但她正在运用自己在跨国公司工作中学到的经验，比如精简产品文案，采取更有纪律的决策方法。

这一次，创始人知道一笔引人注目的收购之后会发生什么。出于这个原因，Zomnir并没有专注于退出，而是选择优先考虑“以一种真正真实、真实的方式……体现品牌价值，”她说。与此同时，马龙说，在她离开乔·马龙的这些年里，她意识到“当你的名字和它联系在一起时……你永远都是公司的家长。”她说，在一定程度上因为这个原因，她不会卖掉自己的公司，完全离开。

同样，布朗表示，她还没有准备好放弃Jones Road，尽管投资者对该品牌感兴趣，并提出直接收购该品牌。

“我不打高尔夫球。我不打网球。这就是我想做的。”

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