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纽约，美国-“没人愿意花30美元买唇彩。”

这是光速创投合伙人妮可·奎因的说法，她是Lady Gaga的美容品牌Haus Laboratories的投资人，该品牌于9月在亚马逊上推出。该品牌自己的产品也不便宜;这款口红售价18美元，是目前市场上同类产品中最畅销的Nyx唇彩的7倍。

这位歌手(本名Stefani Germanotta)以(相对)平易近人的价格打造自己的品牌。今年6月，Gaga在接受BoF采访时表示，她希望顾客们知道他们“花的钱物有所值”，无论是20美元的眼部、脸颊和嘴唇上的液体微光，还是售价16美元的唇线笔。

她说:“我永远不会荒谬地坐在这里告诉你，我们正在以大众(价格)销售……但我们也没有以声望价格销售。”“它介于两者之间。我们为此而战。”

豪斯实验室(Haus Laboratories)是众多品牌之一，它们在美容领域占据了越来越大的中间地带，在业内被称为“mass”。像Colourpop、Morphe和Glossier这样的品牌都以实惠的价格模仿了奢侈品的外观和感觉。让人产生共鸣的不仅仅是时尚的品牌和包装;这些品牌中的许多都顺应了健康和无残忍产品等趋势，这些产品都是从奢侈品类别开始的。

它介于两者之间。我们为之奋斗。

大众品牌帮助Ulta Beauty成为Z世代的最爱，并成为Z世代的支柱重组了塔吉特百货和CVS的美容部门在那里，Versed等大众品牌与美宝莲(Maybelline)等大众品牌共用货架。丝芙兰(Sephora)将The Ordinary售价6.8美元的透明质酸精华液与芭芭拉·斯特姆(Barbara Sturm)博士的同名产品一起出售，零售价为300美元。

欧睿国际(Euromonitor International)美容业务主管汉娜·西蒙斯(Hannah Symons)说:“健康和美容之间界限的模糊，正在把美容行业从虚荣和奢侈的文化中解放出来。”她将去年称为“大众产品的回归”。

“masstige”到底是什么意思?

和许多新的分类一样，不同的人对“质量”有不同的定义。一般来说，这个词指的是经过精心营销的廉价产品，旨在让消费者在购买奢侈品时感到兴奋。价格通常高于药店品牌，但低于丝芙兰的典型系列:Nyx Professional Makeup的粉底15美元，Glossier Play的唇漆16美元。亚博技术支持彩票快3The Ordinary拥有精致的极简主义品牌，尽管其产品售价极低。

类似的大规模运动已经扰乱了其他行业;精酿啤酒的价格略高于百威(Budweiser)等大众品牌，给人一种选择精酿啤酒的感觉。时尚是个例外;在这个市场上，当代设计师的客户被廉价的快时尚和高端竞争对手抢走了。

为什么大规模消费会蓬勃发展?

传统上，美容品牌要么是药店，要么是奢侈品。但由于需求、创新、社交媒体、公众对成分和信息获取的关注，由消费者驱动的美容力量发生了转变，第三种类别已经出现。

品牌已经找到了如何将曾经局限于高端产品的“高性能属性”纳入价值驱动公式的方法。消费者通过一些简单的互联网调查，可以自己弄清楚这一点，发现20美元的精华液有时与价格四倍于它的精华液没有什么不同。

敏特(Mintel)的高级全球美容分析师莎拉·金达尔(Sarah Jindal)说:“我们看到创新和技术已经渗透到大众市场，尤其是彩妆市场，人们不再需要花65美元买像样的粉底。”

Versed首席执行官凯瑟琳•鲍尔(Katherine Power)表示，与塔吉特(Target)这样规模的零售商合作，该品牌可以利用销量来压低“优质配方”的价格。她还采用了更便宜的包装，放弃了定制的试管、罐子和瓶子，这些都是护肤中最大的成本之一。该品牌的字体和粉彩瓶反而给它的产品一种豪华的感觉。

鲍尔说:“我们完全做了库存包装。我们真的想把所有的价值都放在瓶子里的液体里。”

这是一个缩小的中间声望，过去能够让消费者付钱，但现在你看到它真的有点分裂。

CircleUp Growth Partners的董事总经理帕特里克•罗宾逊指出，“最大的异类”是那些“价格更大众”但品牌声誉很高的品牌。他们也有强大的直接业务，并在有声望的渠道销售。

他说:“过去能够让消费者掏钱的声望正在下降，但现在你看到它真的有点分裂了。”

谁会买奢侈品?

大众消费也是一个能够成功吸引多种人群的领域。在当地药店购物的人可能愿意多花几美元买一件“奢侈品”，即使他们不会在百货公司买45美元的粉底。如果品牌正确，愿意购买粉底的顾客可能会尝试便宜一点的选择。

西蒙斯说:“(护肤品牌)一直能够通过不考虑价格的简单、注重效果的产品向消费者重申自己的价值。”她认为，新的“地位象征”——健康和良好的意愿——的兴起，是美的新中产阶级的原因。

Ulta花了25年时间说服这些品牌，他们是正确的选择。

这是事实，特别是对于Z世代来说，他们并不关心某件东西的价格是5.99美元还是30美元;创始人的价值观才是最重要的。如果唇彩是素食的，没有残忍的，那么它的价格是多少都没关系。

然而，他们的父母仍然可能根据价格来划分美，如果品牌正确，他们可能会被说服去购买奢侈品。由于有类似于昂贵丝芙兰(Sephora)系列的高贵感，the Ordinary和Versed等平价品牌甚至受到最忠诚的尊贵顾客的欢迎。

美妆品牌和零售商应该怎么做?

拥抱它。

咨询公司WSL零售战略的首席执行官温迪•利布曼说，如今的消费者处于中间地位——他们信奉高-低的理念，在购买化妆品时态度更加开放。

“零售商，更重要的是制造商，拒绝承认这一点，”利布曼说。“Ulta花了25年时间才说服这些品牌，他们是正确的选择。”

世界上一些最大的美容企业集团的核心理念是，大众和声誉是两个不同的、互不重叠的类别。从L 'Oréal到科蒂(Coty)的大众和奢侈品部门，以及其他公司，如Estée兰黛公司(The Estée Lauder Companies)，都通过一个单一的、只有声望的镜头来看待美。

即使品牌和零售商推出了符合大众类别的产品，有时也会避免使用这个词，担心与“大众”一词联系在一起。

在Estée兰黛7月份的投资者日上，首席执行官法布里齐奥•弗雷达强调，公司致力于作为“纯粹的”声誉提供商运营。

我们是一家独特的公司:我们不仅是最具吸引力的消费领域之一——高级美容领域的一支力量，而且我们百分之百地专注于此。”“我们所做的就是在有声望的美丽中盈利增长。”

不过，兰黛确实拥有The Ordinary母公司Deciem的少数股权，Deciem是一家重要的大众品牌。

但假装顾客只是为了购买信誉，这是零售商和品牌不能犯的错误，尤其是考虑到这一点现在化妆是怎么回事。让人们购买彩妆已经很难了;一支口红卖50美元可能没什么用。

本周美容

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