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威望美容产品会在大卖场卖吗?

科尔(Kohl’s)和塔吉特(Target)本月将与丝芙兰(Sephora)和Ulta推出店中店的概念。
塔吉特本月将在其门店中开设100家Ulta店。
塔吉特本月将在其门店中开设100家Ulta店。极端/目标。 (极端/目标)

8月17日,当新泽西的母亲丽莎(Lisa)走进新泽西州拉姆齐(Ramsey)的科尔百货(Kohl’s)商店时,她是来处理亚马逊(Amazon)的退货事宜的。但当她注意到当地的科尔百货商店(Kohl 's)开始销售高端美容产品后,她很快就绕道而行,这要归功于丝芙兰在该店内的新店,该店于本周开业。

在丝芙兰(Sephora)精品店浏览时,她闻到了Drunk Elephant润肤霜的味道,喷了Tom Ford Ombré皮革香水,还试了Mario粉底化妆品,最后买了Huda Beauty眼线笔,然后前往亚马逊(Amazon)完成了她的回归。

丽莎在加油站的停留,正是科尔和丝芙兰都希望的那种互动签订了店中店的协议该计划于去年12月宣布,并于本月正式推出,届时丝芙兰将开设70家精品店。科尔百货计划到2023年在丝芙兰开设850家门店。

科尔的首席营销官道格•豪告诉BoF:“我们的美容业务一直很小,现在我们认为,通过与全球知名美容行业的领导者合作,我们将能够实现飞跃,并在(美容)方面取得进展。”“丝芙兰的客户更年轻,他们更多样化。跨商店的机会是巨大的。”

Kohl 's只是其中之一大型零售商投资美容产品.塔吉特与丝芙兰的竞争对手Ulta的合作也将于本月开始,届时将开设约100家Ulta店中店,并计划最终在塔吉特的800家门店开设Ulta精品店。在关闭了650家丝芙兰店内精品店之后法律纠纷J.C. Penney将于今年10月开设一个全新的美容部,并计划重点推介黑色和棕色创始人的品牌。

大众市场零售对美容的押注,以及美容对大众市场零售的押注,代表着消费者购买产品的方式发生了更大的转变,大众与声誉之间的界限正在模糊。如果做得好,这些合作关系将为所有参与者提供无尽的机会,以与新受众建立联系,并进一步开拓蓬勃发展的市场。

雅芳的美容总监詹娜•罗森斯坦说:“某些品牌只在特定商店销售的旧策略不再适用,因为消费者已经发生了变化。《时尚芭莎》.“他们购物时高时低,他们想看到时尚,甚至奢侈的美妆品牌。”

所有目光都集中在美容消费者身上

美容是一项大生意,而且只会越来越大——这就是为什么大型商店对此感兴趣的原因。麦肯锡的数据显示,全球美容产品销售额从2009年的3190亿美元增长到2019年的5000亿美元。虽然大流行导致化妆品销量下降,但这是一个其他类别的繁荣时刻,比如护肤品,这为品牌创造了势头继续建立在今年,随着他们拓展到新的领域,比如男士护肤

Clarkston Consulting美容及个人护理主管萨拉•布洛伊德(Sarah Broyd)表示:“风险资本家看到了美容、尤其是护肤领域的机会,因为它们对衰退的抵抗力很强。”

零售商还认为,美颜是吸引越来越倾向于数字化的消费者进店的一种方式。尽管电子商务在增长,但许多人更喜欢在商店里购买美容产品测试、尝试和发现产品.Piper Sandler的年度青少年调查发现,75%的Z世代消费者更喜欢在Ulta和丝芙兰等专卖店购买化妆品。

罗森斯坦说:“美是人们最不愿意亲眼看到的东西。”“他们想在购买前尝试、闻一闻、看一看。在美容院走动是一种有趣而令人兴奋的体验。”

通过与Ulta和丝芙兰(Sephora)等品牌的合作,科尔(Kohl’s)和塔吉特(Target)还可以利用这些化妆品零售商已经建立起来的声誉。这是Kohl 's选择与丝芙兰合作,而不是建立自己的美容部门的主要原因。Howe说,Kohl 's对丝芙兰的开放式布局也特别感兴趣,它提供了比经典百货商店美容柜台更现代的体验。

WSL战略零售公司总裁坎迪斯·科利特说:“年轻的购物者并不总是想要找人帮忙,这就是为什么高端百货公司在代差别方面表现不佳。”亚博的奇幻赛事

在商店里,美容产品正占据首要位置。Howe说,Kohl ' s的丝芙兰精品店就在商店入口附近,这一合作伙伴关系的广告贴在商店的前门,向购物者发出信号,Kohl ' s现在是美容目的地。阿迪达斯(Adidas)和耐克(Nike)的展示台位于附近,旨在吸引前来美容的年轻顾客。

与丝芙兰合作的突出表现与科尔百货与亚马逊的合作形成了鲜明对比。这家零售商销售亚马逊的设备,并处理亚马逊的退货,但不显示亚马逊的外部标志,退货栏位于商店深处。

科尔百货(Kohl's)丝芙兰(Sephora)精品店的入口。礼貌科尔的

互惠互利的关系

丝芙兰和Ulta进军大众零售市场有各自的原因。例如,丝芙兰的许多门店都位于购物中心内,这些购物中心甚至在大流行之前就经历了人流量的下降。罗森斯坦说,相比之下,Kohl 's拥有大量的场外零售业务,特别是在奢侈品品牌有限的地区,这将“改变许多当地消费者的游戏规则”。

罗森斯坦补充说,塔吉特已经在时尚和美容领域建立了销售产品的声誉,这要归功于它与Harry’s和Starface等直接面向消费者的品牌达成的协议,以及与设计师服装的合作。

罗森斯坦说:“Ulta当然想参与‘Target run’。

将一家专业美容产品零售商引入大众市场环境,还将使品牌能够与主要受众之外的消费者建立联系。Peace Out护肤品在丝芙兰的200个门店销售,并成功地瞄准了Z世代的痤疮产品。该品牌首席商务官JP·麦卡里(JP McCary)表示,获得Kohl 's的客户,将使该品牌“将重点放在抗衰老品类上,并专注于赢得更成熟年龄的消费者”。

知名品牌也将塔吉特百货(Target)和科尔百货(Kohl’s)视为吸引其他收入阶层顾客的地方。

“我们不是现成的品牌,”染发初创公司Madison Reed的创始人兼首席执行官艾米·埃雷特(Amy Errett)说。Ulta将这家公司带到了塔吉特百货。“我们提供了更好的选择,所以这让我们有机会从信誉的角度吸引客户。”

此外,Kohl 's和Target都在处理丝芙兰和Ulta在其网站美容产品区订购的订单,减轻了美容产品零售商的物流负担。

成功的关键

仅仅把丝芙兰或Ulta的产品摆上货架是不足以吸引消费者的。Ulta和丝芙兰都分别在塔吉特和丝芙兰对零售员工进行了培训,让他们在店内为化妆品顾客提供支持,就像他们在Ulta和丝芙兰的独立门店里一样。

广告公司麦肯世界集团(McCann Worldgroup)全球奢侈品业务主管纳迪亚•图马-韦尔登(Nadia Tuma-Weldon)说:“商店的体验需要感觉是个性化的,就像顾客正在得到服务一样。”

这包括确保产品种类能吸引各种各样的消费者。图马-韦尔登补充说,品牌必须证明他们致力于为黑人美容消费者提供产品,并展示黑人美容创始人。

塔吉特(Target)和科尔氏(Kohl’s)也允许购物者通过他们的忠诚计划来赚取积分,丝芙兰(Sephora)和Ulta也是如此巨大的画

紧跟潮流也很重要。丝芙兰科尔百货商店销售詹妮弗·洛佩兹和赛琳娜·戈麦斯的化妆品系列,而Ulta Target商店销售阿里安娜·格兰德的香水。科尔丝芙兰(Kohl 's Sephora)门店的墙上展示着时髦的眼线笔、睫毛膏和护肤品,而塔吉特百货(Target 's Ulta)门店将开设“现在流行”(Trending Now)专区。

罗森斯坦说:“在美容领域取得成功的关键在于新颖。“购物者想要引领美容的时代精神,所以商店需要继续突出趋势,同时掌握库存,了解人们在寻找什么产品。”

编者按:本文于2021年8月26日进行了修订,以包括萨拉·布罗伊德的正确姓氏和头衔。

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