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品牌在中国如何应对被取消

一项新的研究发现,超过80%的公司在被视为侵犯中国领土完整的行为或广告遭到反弹后道歉。
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一项新的研究发现,超过80%的公司在被视为侵犯中国领土完整的行为或广告遭到反弹后道歉。 (上面)
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一项新的研究发现,在民族主义浪潮不断高涨的背景下,自2016年以来,中国消费者至少发起了78次抵制外国公司的活动,是此前8年的6倍多。

而消费品牌都面临着同样复杂的经营环境中国根据瑞典国家中国中心(Swedish National China Centre)的研究,在美国,他们如何摆脱困境,因问题而异。一般来说,当企业因为涉及中国认为是主权领土的问题而遭到抵制时,它们会迅速道歉,但在涉及所谓侵犯人权的话题时,道歉的频率要低得多。

超过80%的公司因被视为侵犯中国领土完整的行为或广告而遭到反弹,如台湾和西藏的地位或香港的民主抗议活动。相比之下,只有约四分之一的企业表示后悔,此前他们反对从新疆采购产品的立场引发了社交媒体的愤怒。新疆被指侵犯了维吾尔族的人权。

同一家公司对抵制威胁的不同反应也反映了这种不同程度的敏感。根据这项研究,沃尔玛公司于2018年就其中国一家门店的招牌上将某些产品的原产地列为台湾而不是中国道歉,但在2021年,由于社交媒体指控新疆产产品被下架,沃尔玛没有道歉。

这些发现突显出中国14亿消费者如何从未开发的金矿变成了全球消费品牌的潜在雷区。随着这个亚洲最大经济体与美国和其他国家在贸易、网络安全和人权、以及新冠病毒大流行的起源等各个领域展开对抗,中国消费者已成为北京政治议程的一个强大经济武器,损害了从耐克(Nike Inc .)到Hennes & Mauritz AB等公司的收入增长。

国内的替代品

该研究报告的合著者Hillevi Parup在接受电子邮件采访时说:“中国国内替代产品的出现,以及网络民族主义的抬头,给全球品牌带来了很大压力。”“中国消费者的抵制活动正在上升,这种趋势似乎不会很快消失。”

研究显示,尽管存在敌意气氛,但近一半的目标公司在没有公开道歉的情况下经受住了争议。H&M是去年与新疆有关的抵制浪潮中最大的企业目标,该公司没有道歉,称其一直尊重中国消费者,并致力于在中国的长期增长。该服装品牌仍几乎全部被取消电子商务平台到目前为止。

研究人员还发现,公众对公司道歉的反应“似乎很武断”。在某些情况下,道歉会引发进一步的反弹,社交媒体用户称Hugo Boss AG等公司是“两面派”。

“道歉不是一个安全的赌注,”帕鲁普说。“根据我们的观察,最好的选择可能是尽量完全避开公众的视线。”

严格审查

不同程度的道歉率可能是由于欧洲和北美对新疆强制劳动问题的密切关注。该研究称,虽然企业可能能够承受不那么支持台湾主权主张所带来的声誉成本,但“很难想象,它们会接受被指卷入一些西方议会和政府所称的种族灭绝事件的指控。”

英特尔公司(Intel Corp.)在反对新疆劳工在中国引发反弹后,于2021年12月道歉。不久之后,时任白宫新闻秘书的珍·普萨基(Jen Psaki)表示:“美国公司永远不应该因为捍卫基本人权或反对镇压而感到有必要道歉。”

该研究还发现,顺从中国路线的经济回报尚不清楚。雨果波士(Hugo Boss)和博柏利(Burberry)都因有关新疆的言论而遭到中国消费者的愤怒。该公司表示,雨果波士道歉,博柏利拒绝置评,但两家公司的销售额都没有明显下降。

该智库调查了2008年至2021年间的抵制事件。除了2016年以来的普遍加剧外,研究人员发现,抵制在2019年达到顶峰,当时美中贸易战正在爆发。

瑞典国家中国中心(Swedish National China Centre)于去年成立,主要由瑞典政府资助,旨在向政策制定者和企业提供有关中国的信息。

该研究的其他主要发现:

  • 来自美国、日本和法国的公司是最常被攻击的目标
  • 食品、饮料、奢侈品和汽车行业——尤其是那些有中国本土替代品的行业——面临的抵制呼声最多
  • 公司应该避免“转换立场”,这通常会招致更严厉的批评

根据这项研究,近年来中国消费者的定向攻击也显示出国家支持的证据。例如,官方媒体支持2019年针对蔻驰(Coach)、范思哲(Versace)和纪梵希(Givenchy)等奢侈品牌的一场运动,理由是它们没有尊重中国的领土完整。

帕鲁普说:“我们发现有证据表明,近三分之一的抵制活动得到了政府的支持。”“但这个数字可能低估了国家参与的真实程度。”

作者:斋藤安文,洪金山

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