以球鞋为中心的转售平台已经将中国视为下一个前沿，随着中国消费者对转售的态度继续转变，现在是进入中国的时候了。

以前，对二手商品的耻辱感让中国消费者望而却步更不愿意在二级平台上购买而是专注于新的奢侈品。然而，这些变化已经推动了中国本土公司在运动鞋领域的快速增长，包括转售市场上的德武(Dewu)和Plum去年年底进行了8位数的B轮融资安踏(Anta)和李宁(Li Ning)等运动服生产商。

现在，外国平台希望从中获利。后宣布融资轮例如，StockX、Goat和Solestage都将国际扩张，特别是在亚太地区，作为主要以建立新的履行中心和实体店的形式向前发展的优先事项。Goat于2019年在中国推出，StockX则于次年在香港开设了认证中心，并在中国内地开设了本地化业务。运动鞋转售平台Solestage今年将在该地区的实体店数量增加一倍。

这些国际转售商背后的势头，为中国的扩张创造了一个关键时刻。如果成功的话，这可能意味着印度的转售业务向前迈出了一大步，为在这个多年来一直由本土企业主导的地区实现大规模增长开辟了可能。

尽管如此，平台在进入中国市场时仍面临着许多挑战。众所周知，中国市场对于外来者来说很难进入。从认证问题和履行障碍到与当地竞争对手的竞争，尽管需求不断增长，但该国运动鞋转售市场的未来仍然是个问题。

成长的烦恼

全球转售平台此前曾尝试进入中国市场，但均以失败告终。2017年，Vestiaire Collective宣布获得6500万美元融资，并将中国列为主要扩张目标。四年后，该品牌在中国大陆仍不活跃，在完成新一轮融资后，该品牌已将重点转向扩大在日本和韩国的业务。

对于许多全球转售公司来说，中国是一个物流噩梦，形成了一个真空，推动了从Plum到Dewu等中国本土选择的增加。将货物进口到中国是一个征税过程，要求企业在中国设立法人实体，还有其他让平台头疼的问题，包括海关、税收、关税、法律限制和其他要求。

这些障碍在运动鞋转售市场尤其麻烦，因为这个市场的成功依赖于消费者快速反复买卖商品的能力，以跟上快速发布和有限下降的节奏。

仅仅拥有一个好的产品是不够的，你也不会因为你是外国人而变得更好。

国际公司在香港也将面临限制。在一定程度上，由于免征奢侈品税和关税，香港为转售平台的发展奠定了基础，同时也为促进对中国内地的需求创造了瓶颈。一家转售平台自在该地区开业以来，已将其在该地区的香港履行中心扩大了两倍，以跟上需求。

认证是让平台头疼的另一个问题，这个问题在全球运动鞋转售市场普遍存在，但在中国尤其难以解决。例如，2019年，转售平台Goat发现了7200万美元的假鞋，高于前一年的3400万美元。

咨询集团Young China创始人兼首席执行官扎克•戴奇沃德(Zak Dychtwald)表示，中国对认证问题“更敏感”。“这是优秀赝品的故乡……特别是对年轻消费者来说，真实很重要，这已经成为一个比地球上其他任何地方都要痛苦得多的话题。”

对于新地区的品牌来说，推出全面的认证设施和本地化的客户服务选项既费时又费钱，特别是对于那些渴望即时访问和即看即买的购物体验的消费者群体而言。

当地的竞争

如今进入中国转售市场的品牌还面临着来自本土品牌的新竞争，这些本土品牌在市场上拥有强大的立足点，对区域趋势背后的驱动因素有着独特的洞察力。

李宁(Li Ning)、安踏(Anta)和匹克(Peak)等国内运动鞋公司受益于人们对合作款和限量版运动鞋的狂热，它们推出的产品推高了德屋(Dewu)上的价格。德屋是中国主要的运动鞋转售网站。

例如，NBA球星德维恩·韦德最近与李宁合作的一款运动鞋售价高达48,889元(7,464美元)，几乎是其原始零售价的31倍。疯狂促使德武对从平台上移除此前人们担心需求激增会导致该地区年轻消费者的债务危机。就连外国品牌也在利用本土应用的优势:奢侈品牌蔻驰(Coach)最近就利用了本土应用与德武合作在平台上销售商品，并计划在未来推出独家产品。

与本土企业竞争是不可避免的，但难度越来越大。对于那些因公开反对从中国新疆地区采购棉花而处于争议中心的人来说，尤其如此。在新疆地区，包括维吾尔族和其他突厥穆斯林少数民族在内的大量少数民族，一直被系统地关押、奴役和强迫劳动。

早些时候，耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)在中国面临大规模抵制，原因是它们对该地区侵犯人权的担忧。当地企业利用了这种反弹:德武威胁要从其平台上撤下所有耐克产品(尽管不清楚该公司是否真的遵守了这一承诺)，安踏退出了“优质棉花倡议”(Better Cotton Initiative)，该组织专注于棉花行业的可持续采购，也退出了新疆。的公告安踏和李宁的球鞋销量大增，导致大量销售一空．

我们经常开玩笑说，只要一种亚文化或不受关注的运动在中国被大众所接受，就没有时间进行有机增长。

国际平台将不得不保持微妙的平衡，因为它们试图在不失去本土市场支持的情况下赢得日益民族主义的消费者群体。这也削弱了许多国际平台希望在中国提供的全球供需这一关键卖点。如果本土运动品牌继续增长，消费者可能会继续在提供最佳系列本土运动品牌的平台上购物，而不仅仅是耐克(Nike)或阿迪达斯(Adidas)等外国品牌。

征服的挑战

尽管存在障碍，但中国的转售市场正在迅速增长。根据中国互联网经济研究中心的数据，疫情前估计，今年二手商品的销售额预计将比2017年翻一番，达到近1450亿美元。

但本土平台的主导地位意味着新玩家必须更加努力才能脱颖而出。以前，平台或品牌可以依靠其全球声誉进入市场。现在，年轻消费者对本地产品和服务的忠诚度不断提高，这意味着全球知名度无法像在其他市场那样提供同样的优势。

根据BoF的数据，本土平台在整体消费者认知度方面领先，StockX和Goat落后于尼斯和德物等本土公司时尚转售的未来报告．在所有接受调查的消费者中，中国公司Nice和poison的消费者认知度分别为7.4%和4.9%，而Goat和StockX的消费者认知度分别为3.8%和0.6%。

为了与那些在市场上根深蒂固的商家竞争，转售平台将不得不采用本地渠道和营销策略，从与kol(关键意见领袖)合作，到尝试与视频分享平台Bilibili等网站合作。这还意味着要更深入地了解该地区的消费者偏好和趋势周期，尤其是在本土运动鞋厂商占据主导地位的情况下。

Dychtwald补充道:“仅仅拥有一个好的产品是不够的，你不会因为你是外国人而变得更好。”“你是在与高度发达、极其老练的国内企业竞争，他们在中国市场上如鱼得水。”

平台必须迅速适应，以获得市场份额，并向中国消费者证明它们了解市场及其独特需求。

中国街头服饰网站Nowre的Chris Wang说:“我们经常开玩笑说，只要一种亚文化或不受关注的运动在中国被大众所接受，就没有时间进行有机增长。”“它立即成为主流。”

编者按:本文于2021年8月11日更新。之前的版本称，StockX于2019年在中国大陆开设了一个认证中心．这是不正确的。StockX在香港开设了一个认证中心。

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