在获得全球投资者和数十亿美元的估值之前，Vuori是一家本土小众零售商，在加州恩西尼塔斯(Encinitas)销售男士瑜伽服。

在早期，该公司创始人乔·库德拉(Joe Kudla)没有钱投资广泛的在线广告，而是在当地举办了弹窗活动，瑜伽教练可以在那里免费获得服装，并在他们的社交媒体上帮助传播这个消息。

很快，口碑越来越好，最终激起了投资者的兴趣。自2015年推出以来，Vuori已经成长了一倍年平均为250%该公司推出了新的品类，并将业务扩展至女装。去年，它获得了软银愿景基金(Vision Fund) 4亿美元的投资，该基金对它的估值为40亿美元。

这是Vuori等品牌的机会是巨大的特别是大流行以来。麦肯锡公司(McKinsey & Company)的数据显示，受消费者对舒适服装持续需求的推动，2021年全球运动服装市场价值2950亿欧元(3840亿美元)，预计到2025年将以每年8%至10%的速度增长至3950亿欧元。

但闯入并不是那么容易。新来者必须打入一个由耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)主导的高度整合的市场，与它们的全球分销和高预算营销活动竞争。一项更艰巨的任务是让这些老牌零售商的终身客户相信，一个不知名的品牌可能有更好的产品，有时价格更高。

不过，扩大一家运动服装初创企业的规模并不意味着必须与耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)或新百伦(New Balance)正面交锋。Vuori是一个快速增长的运动服品牌，包括Alo Yoga、Gymshark和Fabletics，所有这些品牌都成功地从顶级品牌手中夺取了市场份额。为了脱颖而出，许多这些品牌都创造了专业、时尚的产品，并围绕未被满足的兴趣建立了社区。他们还利用了20年前出现的一种生活方式趋势，即每个人都可以运动，而不仅仅是职业运动员。亚博技术支持彩票快3例如，总部位于英国的Gymshark通过围绕日常健身爱好者(而非精英运动员)打造品牌，成功地避开了竞争。

Telsey Advisory Group高级分析师克里斯蒂娜(Cristina Fernández)表示:“(这些)品牌已经能够找到适合自己的发展空间。”

社区的力量

库德拉说，在Vuori走向全国之前，关键是要首先将品牌植入南加州的冲浪和瑜伽社区。

库德拉说:“我们想让该地区的普通人拥有我们的产品，他们因为户外生活方式而整天穿着运动服。”“口碑很快开始推动我们的业务发展。”

这是Vuori微网红项目的开始，目前该项目有1.5万名合作伙伴，包括私人教练、瑜伽老师和其他健康专业人士。亚博技术支持彩票快3

Gymshark也通过利用当地简陋的健身房，一次只招收一名教练或业余健身爱好者，让他们成为品牌在社交媒体上的形象大使，一举成名。在其社交频道上，Gymshark发布了与人相关的表情包和朗朗上口的标签。在世界各地的健身房，该公司举办了公开健身活动，建立了自己的死忠粉丝基础。

利用特殊利益群体来扩大品牌规模并不是一个新想法。上世纪70年代，耐克(Nike)在其家乡俄勒冈州波特兰市(Portland, oregon)对跑步者采用了同样的方法，露露柠檬(Lululemon)在90年代对瑜伽(当时是一种热门的新潮流)也采用了同样的方法。

利基产品

零售和消费者投资银行家、三角资本(Triangle Capital)联合创始人理查德·凯斯滕鲍姆(Richard Kestenbaum)表示，为特定需求量身定制产品，还能让品牌打入最初的“超级粉丝”群体，在普通运动服装制造商中脱颖而出。

作为生活在纽约市的慢跑者，汤姆·戴利(Tom Daly)和马克斯·瓦洛(Max Vallot)经常哀叹自己没有合适的眼镜。市场上很少有专门用于跑步的运动太阳镜，可供选择的产品也不多。

当时，两人都在时尚营销领域工作:Daly在Acne Studios工作，Vallot为Saint Laurent工作。结合专业知识和共同的爱好，他们开始创造自己的解决方案。2015年，两人推出了District Vision系列高性能太阳镜，舒适、防油防水，最重要的是，它足够时尚，可以在跑步后戴在街上。

如今，District Vision也经营跑步服装，与Ssense、Dover Street Market和Browns等一系列奢侈品零售商合作。该公司去年的销售额翻了一番。

凯斯滕鲍姆说:“没有伟大的产品，任何事情都不会开始。“这些早期采用者会告诉他们的朋友和网络，为你做营销。”

他补充说，从那里开始，品牌能够投资于扩张——生产其他类别的产品，扩大生产能力，并通过关键人才建立业务。

更温和的信息

品牌信息传递是差异化的另一个重要策略。

专注于挑战者品牌的咨询公司Eatbigfish的战略总监尼克•盖根(Nick Geoghegan)表示，与耐克(Nike)宣传运动卓越的广告不同，Gymshark宣传的信息是“属于健身爱好者的群体，而不是成为最好、最强或最快的人”。

District Vision也避免了“没有付出就没有收获”的典型运动服说辞，而是通过为客户提供正念课程来强调心理健康的重要性。

瓦洛特说:“以前，耐克等品牌的营销都是让自己尽最大努力。“但在过去10年里，消费者的身份确实得到了发展，现在你可以是一名跑步者，但也可以关心瑜伽或冥想。我们看到了一个促进正念和慢速运动的机会。”