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未来一年:描绘时尚行业新的投资热点

在2023年,随着各品牌权衡地缘政治和声誉风险以及其运营地区的经济潜力,对全球何处投资有一个清晰的看法将比以往任何时候都更具挑战性。
韩国首尔人行横道上的购物者。
韩国正在重塑其作为亚太地区可靠增长引擎的声誉。 (上面)

关键的见解

  • 地缘政治的不确定性不断增加,大流行后的复苏速度慢于预期,改变了世界增长机会的版图。
  • 时尚品牌在其增长战略中优先考虑的市场,如中国,正在发出未来放缓的信号。
  • 对于未来一年,88%和78%的时尚高管认为,与2022年相比,中东和美国的增长前景将相同或更高。
2023年时尚状态横幅

在2022年初俄罗斯入侵乌克兰后的几周内,各行各业的500多家全球公司宣布将在乌克兰投资停止在俄罗斯的行动.许多品牌在开始退出或暂停业务时,都提到了贸易限制和经营困难。一些公司也选择在这场战争中站队。他们谴责暴力行为,或将行动决定与人道主义捐款结合起来。一些品牌决定保留甚至扩大在俄罗斯的业务,利用欧洲和美国品牌撤离留下的真空。但对于大多数离开俄罗斯的品牌来说,减少在俄罗斯的业务是为了表达对那些呼吁和平的人的团结和支持。

就在不久前,这样的声明还会被认为是不寻常的,甚至是有争议的。长期以来,时尚品牌一直致力于保持政治中立,以避免疏远不仅是他们的客户,还有投资者和商业伙伴。但在当今两极分化和相互联系的世界,一个全球品牌的公共、政治和社会从属关系可能会影响其与消费者和商业伙伴的关系。选择放弃在某个特定市场的运营,公司可能会在短期内损失收入,但领导者应该权衡对其他市场品牌资产和消费者信任的长期影响。

对时尚业高管来说,私营部门的政治化为他们如何以及在何处专注于全球业务增长提供了一个新的维度。决定是否在一个国家或地区投资不再局限于其经济潜力。如今,时尚领袖们应该考虑社会紧张局势和政治不确定性,因为它们可能阻碍商业运作,或加剧声誉风险。因此,近年来时尚和奢侈品行业以地理市场为核心的许多优先事项正在发生变化。

变化中的中国

近年来,许多西方时尚品牌都有充分的理由将海外投资转向中国市场。即使在2020年疫情期间,中国仍占全球服装和鞋类销售额的25%,领先于美国和西欧,分别为20%和22%。

在城市化和生产率提高的推动下,中国的GDP在过去10年增长了一倍多,从2012年的8.5万亿美元增长到2021年的17.7万亿美元,同时拥有可支配收入的庞大且不断增长的中产阶级,帮助中国比全球其他主要经济体增长更快。

尽管中国仍是一个重要的市场,但目前正面临着增长轨迹的变化。2022年10月,国际货币基金组织预测,中国今年的GDP将增长3.2%,而2021年的增速为8.1%,原因是房地产行业危机,以及在上海、北京、深圳、广州和成都等主要时尚购物中心的70多个城市爆发新冠病毒变种而部分或完全封锁。2022年第三季度,该国的GDP增长低于目标,在对该国长期前景的担忧中,给投资者情绪蒙上了阴影。汇丰银行(HSBC)估计,由于商店关闭,4月份零售额同比下降40%,5月份下降50%。

即使没有新冠疫情的威胁,中国市场也给外国时尚品牌带来了其他挑战。例如,一些中国消费者开始青睐国产品牌,而不是外国品牌。2021年,中国在线零售商天猫上外国品牌运动鞋的销量同比下降24%,而国产品牌运动鞋的销量增长了17%。运动服装也出现了类似的变化,外国品牌的销售额同比下降了33%,而国内品牌的销售额同比增长了13%。

与此同时,中国的收入不平等正在扩大,几乎达到2008年的水平,青年失业率正在上升。此外,世界银行(World Bank)等主要机构担心,中国过于依赖债务融资的基础设施建设和房地产投资作为刺激增长的手段。截至2022年9月,新房销售额和房地产投资水平同比下降29%和12%,这是一个不祥的迹象,因为中国70%的家庭财富都与房地产有关。

然而,尽管如此,中国的长期增长预期依然强劲。到2040年,其GDP预计将达到47万亿美元,扩大与美国28万亿美元和欧元区19万亿美元的差距。从长期来看,中国可能仍将是时尚消费的核心市场,中国的消费者群体对奢侈品牌的热情尤其强劲,其中还有大量未开发的机会。

时尚品牌可以相应地调整策略。许多品牌已经开始将投资投向增长似乎最为强劲的中国购物中心。新开或翻新门店的品牌包括武汉的Hermès、成都的Ralph Lauren和Louis Vuitton,以及上海的Marni和Maison Margiela。其他商家则在海南这个新兴的购物中心扩大业务,加倍抓住奢侈品免税的机会。

美国的韧性

总部位于美国的时尚集团Capri Holdings和Tapestry在北美的销售额超过一半,在2022年取得了强劲的业绩。海外品牌也表现良好,美洲是西班牙时尚集团Inditex增长最快的市场,2022年上半年销售额同比增长45%,而瑞士运动品牌on同期在北美的销售额同比增长102.5%。

美国人不仅在国内继续购物。随着与大流行相关的旅行限制取消,在美元兑欧元和英镑走强的推动下,欧洲购物对美国人更具吸引力。欧洲的奢侈品牌称,美国游客是上半年销售额增长的主要推动力,其中路威酩轩集团增长了47%,开云集团增长了53%。

预计2022年美国零售总额将达到20年来的最高水平,到2023年,该行业将拥有坚实的基础。与此同时,美国也在2022年夺回了世界最大奢侈品市场的地位,尽管该国可能会在短期内再次将这一地位让给中国。奢侈品电商平台Farfetch的联合创始人兼首席执行官José Neves说:“事实证明,美国是奢侈品行业的一个长期增长来源,年轻一代对这一类别高度热衷。”2021年,Farfetch超过20%的收入来自美国市场;2022年,该公司收购了总部位于达拉斯的奢侈品百货公司内曼·马库斯(Neiman Marcus)的少数股权,进一步证实了其对市场的信心。

一些时尚公司正将美国二线城市作为新的增长目标,因为富裕人群已利用远程工作的优势,在纽约、洛杉矶和旧金山等高成本城市之外寻找其他选择。奢侈品牌圣罗兰和古驰将在底特律、新奥尔良和哥伦布等地开设门店。MyTheresa和萨克斯第五大道百货(Saks Fifth Avenue)等奢侈品零售商也开始在棕榈滩、达拉斯和迈阿密等城市举办或加强VIP活动,以加深与那些不在美国传统时尚之都的富裕客户的关系。

然而,由于股市的不确定性和通胀上升——以及美联储(Federal Reserve)继续加息——美国也无法免受其他地区经济动荡的影响。2022年秋季的信用卡数据显示,美国人在假日季之前减少了购买奢侈品,这表明购物情绪可能正在减弱。降幅最大的是中等收入客户。奢侈品牌可能会发现,随着经济状况恶化,入门级消费者会减少支出。可以肯定的是,美国可能比其他主要市场更有弹性,但品牌应该保持谨慎,并为美国市场潜在的放缓做好准备。

各地区2023年增长潜力图表

亚太地区的增长动力

在亚太地区,日本和韩国正在重塑其作为可靠增长驱动力的声誉,尤其是在奢侈品领域,原因是中国经济近期放缓,且疫情后需求持续。但这两个市场都要求品牌更新本土战略,以利用不断变化的购物习惯。

得益于国际游客的涌入,日本和韩国的消费需求在疫情封锁结束后尤其具有弹性。日本和韩国的国内消费者一直在推动这两个国家的经济复苏,因为他们在很大程度上填补了中国游客回国留下的空白。日本经济在2022年8月恢复到大流行前的规模,这得益于2022年3月放松Covid限制后消费者支出的增加,而韩国在2021年4月达到了同样的里程碑,该国的消费和GDP增长率在2022年继续超过分析师的预期。

在大流行期间,这些国家的西方品牌学会了如何适应Covid限制,例如引入远程销售策略。对于总部位于意大利的Moncler来说,私人预约和远程销售交易(客户在家中通过与销售人员的视频通话进行购买)目前占韩国销售额的30%,在日本占20%。与此同时,百货店集团新世界(Shinsegae)、乐天(Lotte)和现代(Hyundai)正在韩国扩张,以满足全球品牌捕捉国内需求的愿望。其他品牌也为在日本的进一步增长奠定了基础。例如,宇舶(Hublot)、杰尼亚(Zegna)和香奈儿(Chanel)等外国奢侈品牌最近都在东京的主要购物区开设了门店。Hermès在日本的销售额在2022年第三季度增长了22.7%,该公司表示,当地客户的忠诚度很高。

中东的乐观情绪

2023年中东时尚市场的前景比许多其他市场更为乐观;在英国银行-麦肯锡2023年时尚状况调查中,88%的高管表示,他们认为2023年中东地区的增长前景与前一年相同或更有希望。全球能源价格正在上涨,海湾合作委员会(Gulf Cooperation Council)的货币与不断升值的美元挂钩。海湾合作委员会的奢侈品市场在2021年价值近100亿美元,比大流行前的水平增长了23%,预计到2023年将增长到110亿美元。

疫情期间,由于奢侈品消费者无法前往欧洲旅游,中东很大一部分奢侈品支出被汇回国内。现在,60%的奢侈品消费发生在国内。除了开设新店,奢侈品牌还在寻找其他途径来打入海湾合作委员会市场,比如在当地举办时装秀,以及通过与中东艺术家合作制作胶囊系列和在该地区拍摄照片来创作当地内容。

获得全球奖励

在未来的一年里,随着迅速变化的经济、政治和社会力量成为中心舞台,地域多元化可能会一如既往地重要,但也会更加复杂。在确定全球扩张的优先区域时,领导者可以回顾他们的足迹,确定需求不断增长的地区,同时更加重视收入潜力之外的因素,如声誉和其他风险。

除了增强的风险框架,品牌还可以采用更细致和复杂的结构来评估他们在国内外可能遇到的政治、监管和文化场景的影响。这可能需要领导者评估不同市场之间的相互作用以及其中的因素。他们需要更加重视培养当地的思维模式,当地的专业知识将使时尚领导者能够更深入地渗透市场。当地专家对于预测和应对突发情况变化也至关重要,并将成为贸易或行业机构等外部利益相关者的联络点。对一个地区的了解越深,品牌在该地区开展业务的效率就越高。

本文首次发表于2023年的时尚状况,一份关于全球时尚产业的深度报告,由BoF和麦肯锡公司联合发布。

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《时尚商业》和麦肯锡公司发布的第七份年度时尚状况报告显示,随着宏观经济紧张局势和消费者信心下亚博10串1滑侵蚀2022年的收益,2023年全球时尚行业将面临放缓。下载完整报告,了解定义该行业的10个主题以及未来一年的增长机会。



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