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一款新的华伦天奴正在成型

首席执行官Jacopo Venturini和设计师Pierpaolo Piccioli正在努力从内到外改造罗马品牌,重振公司的内部文化和商业产品。
创意总监Pierpaolo Piccioli和首席执行官Jacopo Venturini正试图重新定位华伦天奴在高定界的地位。迈克尔·贝利·盖茨。
创意总监Pierpaolo Piccioli和首席执行官Jacopo Venturini正试图重新定位华伦天奴在高定界的地位。迈克尔·贝利·盖茨。

一个奢侈品牌能从内到外改变吗?自2020年6月起担任华伦天奴首席执行官的雅格布·文图里尼(Jacopo Venturini)押注于此。

在一个设计师“抢椅子游戏”和彻底的美学重塑已经司空见惯的领域,文图里尼正在努力。在担任古驰(Gucci)的销售策划人期间,文图里尼取得了令人眼花缭乱的成就,这是他第三次重返这个罗马品牌重振销售势头不仅仅是通过重新激活品牌标志性的“摇滚钉”等标志,而是通过对公司内部文化进行更深层次的改革。

文图里尼与品牌自2016年以来的唯一创意总监皮耶罗·皮乔里(Pierpaolo Piccioli)一起,致力于巩固Valentino作为“最成熟的意大利高级定制时装之家”的定位——定义不是轮廓或标志性图案,而是一套价值观。皮耶罗·皮乔里是该品牌20年的资深员工。

“你必须创造一种以人为本、以创意为中心的文化,”文图里尼在华伦天奴豪华的Vendôme沙龙里与皮乔里坐在一起说,该沙龙是该品牌准备巴黎时装周秀的关键基地,也是其高级定制业务的枢纽。亚博账号忘记了怎么办“如果我们建立起这种高级定制文化,就会有一种影响渗透到整个公司。”

文图里尼表示,他希望公司的每个人都能参与进来开始用高级定制的思维方式思考对待同事就像对待VIP客户一样,把创造力和细心运用到工作的每一个环节。在商店里,他正在培训销售人员,让他们为跨品类销售做好更好的准备,这样他们就可以陪在客户身边,帮助他们打造自己的“量身定制”外观。“任何工作都可以用创造性的方式来完成,”他说。

但投身高级定制并不仅仅是为了宠爱客户和唤醒华伦天奴内部隐藏的人才。这也是为了发挥该品牌的最大优势:高级定制时装和红毯着装仍然是华伦天奴品牌最具影响力的元素,该品牌因其t台秀和为蓝筹明星客户提供的引人注目的造型而赢得了高度赞扬。

Piccioli是当今高定界最受尊敬的设计师之一,她推出的系列以其奢华的体量、大胆的调色板和梦幻、迷人的氛围推动了时尚对话。他的选角也推动了这个行业在多样性方面的发展,这是传统高定界长期忽视的问题。

Adut Akech穿着Valentino 2019春季高定,Lady Gaga穿着Valentino 2018秋季高定。盖蒂图片社。

近年来,Lady Gaga在《一个明星的诞生》(A Star Is Born)威尼斯首映式上的鸵鸟羽毛礼服,以及她在金球奖(Golden Globes)上的春花连衣裙等红毯时刻,都将瓦伦蒂诺的知名度推到了新的高度。新的授权合作伙伴L 'Oréal在去年推出了华伦天奴的第一批化妆品和香水产品,为该品牌带来了更多的营销力量,让华伦天奴继续处于聚光灯下。

但该品牌的商业产品的吸引力并没有跟上它在红毯和高级定制时装上的成功。十多年来,人们对这种“摇滚耳钉”的兴趣一直在推动着该行业的发展,但现在这种兴趣已经逐渐冷却。虽然随后的商业推广,如“VLTN”街头服饰和低帮运动鞋,都有过辉煌的时刻,但这两个系列都没有捕捉到钉头鞋的广泛吸引力和持久力,这些钉头鞋开拓了一个充满活力的商业细分市场,这些女性既想要有点摇滚,又想要有点资产阶级。

随着奢侈品行业越来越专注于休闲服装,华伦天奴在场合服装方面保持了很高的声誉,在直立、淑女的鸡尾酒礼服和高跟鞋上做了很大的生意。这些品类受到疫情的严重打击,加大了华伦天奴更新商业模式的压力。根据贝恩咨询公司的数据,去年的销售额下降了27%,略高于23%的行业平均降幅。

因此,当文图里尼努力让华伦天奴的高定策略渗透到公司文化中时,他和皮乔利也需要迅速改变品牌的产品阵容。文图里尼说:“这是在宣布创造力,但以一种更好地满足市场需求的方式。”

在过去的一年里,该品牌重新激活了其摇滚钉产品系列——由女演员兼歌手Zendaya推广的超大、更年轻的“罗马”钉变体系列,以及推出了带有厚重v标志硬件的腰带和包系列。

对于该品牌目前在店的秋冬系列,文图里尼鼓励Piccioli更多地关注单件和日装,为客户提供更多容易混搭的单品,减少死板的鸡尾酒礼服。

华伦天奴时装秀、活动和系列。礼貌。

今年9月,在该品牌罗马旗舰店的展示会上,文图里尼指出,光滑的靴子、装饰着鸵鸟羽毛的大毛衣和丝绸衬衫夹克,这些都忠实地代表了Piccioli时尚的t台,但仍然可以作为高级休闲look的必备单品。店内的氛围仍然很讲究,但商品本身“比过去轻松多了”,文图里尼向我保证。

销售恢复到大流行前的水平,在这些变化的帮助下。2021年上半年,收入同比增长64%,达到5.74亿欧元。

零售商也看到了进步。MyTheresa的采购总监Tiffany Hsu说:“我们可以看到,他们在平底鞋、凉鞋、超大衬衫裙和更短的裙摆上注入了很多年轻元素。”最近度假产品中有趣的印花、“犀利的价格点”以及休闲装的灵感都是该公司可以进一步探索的领域。徐补充道:“他们必须保持品牌的成熟程度,同时也要更加放松,以适应当今消费者的生活方式。”

产品并不是该品牌面临的唯一挑战。在高级定制领域的竞争还需要华伦天奴清理二线和分销渠道。该品牌计划在2023年之前逐步淘汰价格较低的“Red”子品牌,并在未来5年内将批发份额从45%降至30%。“这是一段旅程,”文图里尼在谈到品牌重新定位的持续努力时表示。“这不是一天就能发生的事情。”

巴黎一家以Valentino Garavani罗马耳钉包为特色的快闪店。礼貌。

华伦天奴的形象也需要一程。香奈儿(Chanel)和路威酩轩集团(LVMH)旗下的迪奥(Dior)等竞争对手通过在传播和营销方面投入大量资金,证明了自己的高端价格是合理的(华伦天奴(Valentino)售价1200美元的靴子和5000美元的鸡尾酒礼服基本一致)。虽然华伦天奴的红毯仍然非常受欢迎,但摇滚饰钉和VLTN签名往往同样明显或更响亮地体现了该品牌,造成了一个支离破碎的品牌形象。

“皮埃保罗取得了非常强大的成就——毫无疑问,他被认为是当今最伟大的设计师之一。但总体上没有一个连贯的信息,”艺术总监兼创始人埃兹拉·佩特罗尼奥(Ezra Petronio)说自助服务杂志。“我们在秀场上看到的那种专一性需要扩展到所有产品和交流领域。”

因此,该品牌目前正致力于“重拾尊严”——在广告活动中推出标志性商品,并在上海和北京等地举办大型活动,以提高人们对该品牌当前表现形式的意识。

这对皮乔利来说是一个挑战,他和文图里尼一样,更喜欢由内而外的解决方案,似乎不愿把自己领导的品牌固定在一个盒子里。

皮乔里说:“今天没有一个女人或一个男人可以代表华伦天奴,这更多的是一种生存方式,人们所支持的价值观,他们可以与我们分享。”“我从来不认为华伦天奴是一个系列中的一个印花、一朵花或一个细节。”

1968年由H. Clarke拍摄的模特Marisa Berenson,以及由Micaiah Carter拍摄的Zendaya。礼貌。

不过,皮乔利对市场需求并不陌生。他将摇滚耳钉及其更新的罗马耳钉版本重新整合到演出中,以及“Vlogo”腰带和配件。最近系列的轮廓更直接地参考了该品牌的创始美学,将60年代的流线型剪裁与毫不掩饰的女性特征结合在一起。

他周五的巴黎时装秀将是“重新树立”该品牌高定传统的新一步。该系列将包括一个复原的档案单品胶囊:该品牌的著名人物以前穿过的衣服,下一季重新发行(当然是由赞达亚(Zendaya)担任模特)。

皮切奥利说:“有趣的是,过去的密码可能完全相同,但当它们被不同的人以不同的方式佩戴时,就完全不同了。”

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