巴黎- - - - - -圣罗兰(Saint Laurent)今年3月的秋冬秀是设计师安东尼·瓦卡雷洛(Anthony Vaccarello)第八次在埃菲尔铁塔前走秀，每一次亮相都在向人们传达他的信息:热烈而又令人共鸣的巴黎魅力。

该系列以奢华的人造皮草、燕尾服外套和细缕连衣裙为特色，采用了深褐色、象牙色和黑色的无声电影色调，深入挖掘了创始人伊夫的档案，唤起了20世纪70年代法国对旧好莱坞风格的模仿，摄影师赫尔穆特·牛顿(Helmut Newton)记录了这一著名风格。

这场秀并没有被认为是多余的，而是因为其紧张的、电影式的呈现，以及Vaccarello将他的标志性灵感升华为现代的方式——加上他自己的颠覆性的比利时风格——赢得了好评如潮。

时尚评论家凯西•霍林写道:“瓦卡雷洛终于发现了圣罗兰更多的挑衅魅力，并以自己的方式传达了出来。”“Vaccarello已经开始负责伊夫·圣罗兰的美学”，“用自己的口音和自己的品味”部署品牌的剧本，补充道时尚Sarah Mower报道。

在这场秀之前，圣罗兰(Saint Laurent)占据了几个月的杂志封面，在Vaccarello任职近六年之后，时尚媒体似乎比以往任何时候都更喜欢他对该品牌的缓慢转变。

自2016年加入圣罗兰以来，Vaccarello已将该品牌从其洛杉矶前任Hedi Slimane打造的复古摇滚风格定位，转变为更加高度化、更加直截了当地的巴黎风格。

在保持品牌不分季节的风格——每一季都倾向于进化而非革命——的同时，Vaccarello成功地将品牌的重点从炫耀性的派对礼服转移到日常服饰和剪裁上，然后再转回来，不断地将伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)的资产阶级特征转变为更运动和年轻的风格:忠于品牌的法国DNA，但具有全球的当代吸引力。

与此同时，首席执行官弗朗西斯卡·贝莱蒂尼(Francesca Bellettini)在销售和分销方面的精准策略帮助该品牌大幅提升了商业影响力:自贝莱蒂尼2013年加入该品牌以来，圣罗兰的销售额增长了约5倍，达到25.2亿欧元(合26.6亿美元)，自2016年Vaccarello担任创意总监以来，销售额增长了一倍多。贝莱蒂尼执政期间，圣罗兰的利润增长了10倍，息税前利润从2013年的7700万欧元增长到去年的7.15亿欧元。

根据汇丰银行(HSBC)的数据，随着上季度零售额增长49%，该品牌今年的销售额有望超过30亿欧元，尽管该品牌正在努力削减批发业务。

进化，而不是革命

贝莱蒂尼最近在该品牌总部接受采访时表示:“成功在于我们战略的一致性。”贝莱蒂尼总部位于巴黎豪华的Bellechasse街(Rue de Bellechasse)，是一家经过翻修的酒店。“我们所做的一切都是为了提升和扩大品牌。”

Vaccarello喜欢重复(就像埃菲尔铁塔的背景一样)，并且在秀场上更渐进的风格演变，有助于加强消费者对品牌的一致认同，也有助于逐步淘汰降价。

汇丰银行分析师Erwan Rambourg说:“圣罗兰确实凭借其一贯的风格获得了成功。”“消费者在寻找参考，他们在寻找标志性的产品，而这是最具标志性的法国品牌之一。他们不需要每隔一分钟就发出噪音来吸引你。”

诺德斯特龙负责设计和新概念的高级副总裁萨姆·洛班(Sam Lobban)说:“他们真的利用了巴黎的时髦、奢侈的酷女孩，并以一种广泛吸引人的方式进行包装。”

这种一致性也有助于提高圣罗兰的利润，因为系列的一致性使其更容易避免降价。

“安东尼的愿景建立在不断重新诠释图标的基础上，并不断添加图标，这让我们能够真正建立一个有利可图的业务。因为几乎没有什么是过时的，”贝勒蒂尼说。

该品牌表示，在不到一整年的时间内，没有任何商品降价，自2017年以来，该品牌的主线精品店没有进行过折扣。

贝莱蒂尼和瓦卡雷洛在圣罗兰的成就来之不易，因为该品牌的演变(以时尚标准衡量)是渐进的，有时很容易被忽视。

圣罗兰的成功有时被归因于前任创意总监Hedi Slimane大胆、单色的品牌形象和店面概念。人们很难摆脱这样一种看法，即该品牌只是乘着斯理曼转型的浪潮。

的确，Vaccarello经常喜欢他的前任在该品牌雇用的短裙、漫步、瘦得像铁板一样的模特。他在该品牌的第一季设计了性感、闪闪发光的派对礼服，与他前任品牌的标志性紧身牛仔裤、低帮运动鞋和商店里的Sac du Jour手袋无缝融合。

但在Vaccarello到来后，产品种类迅速发生了变化。虽然圣罗兰没有透露具体产品的销售情况，但零售业消息人士表示，Vaccarello重新使用YSL字母标志的热门产品在几季内推动了增长，比如Lou相机包、Niki信封包和Opyum细高跟鞋。

2019年，当斯里曼重新掌舵路威酩轩集团旗下的Celine时，伊夫圣罗兰的业务已经从他的标志性风格中走出来，远远超出了市场的意识。贝莱蒂尼说，赛琳的改版(在品牌、广告宣传、甚至与斯里曼为圣罗兰(Saint Laurent)设计的系列中都有许多类似的成分)对YSL的发展轨迹“没有影响”。

圣罗兰时装周的故事也在不断演变，亚博账号忘记了怎么办即使是在埃菲尔铁塔背景频繁回归的情况下:Vaccarello幻想圣罗兰客户永远是派对女孩，逐渐演变成更运动的日常着装购物者，尤其是2020秋冬系列，亮色格子外套搭配紧身乳胶裤。

当时，时尚界的看门人注意到了这一点，该系列登上了《时尚》杂志的封面时尚巴黎和韩国，世界时装之苑而且L ' officiel。

“那场秀是一个突破，”贝莱蒂尼说，它推动了瓦卡雷洛已经在门店中开发的日装和剪裁主题。她补充说，对这些品类的关注帮助成衣成为该品牌增长最快的品类。

皮具业务迅速扩张

不过，推动圣罗兰销量增长的还是圣罗兰所推崇的绗缝皮革手袋，将该品牌的销售额和盈利能力都推到了新的高度。贝莱蒂尼说，包包现在占销售额的72%。

1950欧元的Niki翻盖手提袋和1250欧元的Lou crossbody手提袋等热销配件都符合几个市场趋势:该品牌为使用智能手机的女性提供免提的斜挎包;有大量以logo为主导的款式，价格也在有抱负的消费者可以承受的范围内;而且他们“百搭”的黑色或黑铬色墨镜非常适合运动中的女士们，她们越来越喜欢从早到晚的妆容。

当顶级竞争对手香奈儿选择大幅提高其绗缝皮革包的价格——将其经典翻盖款式的价格提高到1万美元时，圣罗兰似乎致力于通过产量来增长。

“你必须记住每个类别的作用。配饰有助于客户进入品牌，而成衣则关乎品牌的成长。”贝莱蒂尼说。“我们可以提高价格，但与此同时，我们需要保护入口。”

最近几个月，圣罗兰(Saint Laurent)推出了一款高端绗缝皮革系列——售价3500欧元的Icare shopper，以及一款有字母组合图案的帆布鞋，包括起价695欧元的单品。

“重要的是始终在产品价格和价值之间提供正确的平衡。这样，当你推出一款高价产品时，人们就会愿意付钱。”贝勒蒂尼说。“这并不是说没有价格阻力，而是没有品牌阻力。他们相信自己花钱买的东西是值得的。”

与竞争对手相比，圣罗兰更保守的定价创造了“空白空间，一点喘息空间，”汇丰银行的拉姆伯格说。

尽管如此，与香奈儿在绗缝斜身(和粗花呢夹克)等核心风格上的竞争，为圣罗兰赢得了香奈儿时尚总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基罕见的公开抨击女装日报“看到一个这样的品牌寄生在另一个品牌身上，我很难过。(两家公司后来在一份含糊其辞的联合声明中达成了和解，表示他们将共同致力于支持创意。)

“我们都在争夺同样的客户，但当你谈论绗缝袋时，谁没有绗缝袋呢?”贝莱蒂尼谈到了这场争论，并指出YSL的信封款式从汤姆·福特(Tom Ford)时代就开始了。

“我们需要支持的是谁创造了一个想法，”她说。“问题在于，顾客何时知道一个创意来自哪里，因为快时尚界有很多人可以很快地复制它。”

建立在成功之上

长期专注于客户服务和滋养本土客户也是圣罗兰成功的关键。

2020年，在经历了数月的冠状病毒严格封锁后，商店重新开业，销售助理向长期顾客赠送了白玫瑰花束，这些顾客在自我放纵和乐观的情况下经常出现，购买2100欧元的晚礼服和1050欧元的细高跟鞋，尽管他们几乎不知道晚会和婚礼何时会真正恢复。

这些客户帮助圣罗兰的销售额在2020年底前恢复到2019年大流行前的水平。然后，在2021年，随着首次购买奢侈品的人涌入市场，该品牌在蓬勃发展的美国市场对当地消费者的吸引力将销量推向了新的高度。尽管国际旅行长期低迷，但圣罗兰去年的零售收入比2019年大流行前的水平增长了35%。

现在，该品牌正在通过扩大门店或搬迁到旧金山、洛杉矶、达拉斯和亚特兰大等更大的地点，来加速在美国的发展。在欧洲，一家将于2023年在巴黎著名的香榭丽舍大道Élysées开业的商店将成为世界上最大的商店。

圣罗兰在2018年母公司开云集团的投资者日上宣布，随着销售额激增，它已经接近实现30亿欧元的中期目标。有理由认为，该集团可能很快就会宣布对该品牌的新雄心，因为该集团计划在6月中旬举行一个新的投资者日，重点介绍旗下几个品牌。

朗伯格说:“奢侈品行业有一个非常精挑细选的大品牌群体，这意味着(销售额)在50亿欧元以上……圣罗兰有潜力加入这个群体。”