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路威酩轩和蕾哈娜的Fenty Fashion:哪里出了问题?

路威酩轩集团此前一直难以从零开始打造时尚品牌。它的最新尝试因价格过高而变得复杂,因为它与蕾哈娜广泛的粉丝基础不匹配。
2020年2月,蕾哈娜在纽约市波道夫古德曼举行的FENTY发布会上。盖蒂图片社。
2020年2月,蕾哈娜出席Fenty在纽约Bergdorf Goodman的发布会。盖蒂图片社。 (Dimitrios Kambouris)

不到两年之后Fenty开始销售它的衬衫裙和系带高跟鞋,路威酩轩集团和蕾哈娜(Rihanna)正在撤资。

这家法国时尚巨头周三表示,将停止该品牌的运营,同时继续与这位超级巨星的合作通过Fenty Beauty以及一项新的投资在她的内衣生意里路威酩轩集团支持的私募股权公司L Catterton。

与名人合作的启动引发了媒体的关注,不仅因为其超级明星创意总监,还因为这是LVMH自1987年董事长伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)支持设计师克里斯蒂安·拉克鲁瓦(Christian Lacroix)以来,从零开始创建的第一个时尚品牌。这家法国时尚集团的押注有助于突显公司的创新,同时指望蕾哈娜作为时尚偶像和代言人的力量,帮助这家新奢侈品公司迅速建立市场份额。

受其与蕾哈娜(Rihanna)合作在她身上取得的巨大成功的鼓舞Fenty彩妆系列(该品牌在第一年的销售额约为50万美元),当该品牌于2019年春季大张旗鼓地推出时,LVMH将Fenty定位为一项长期计划。

但该品牌很难获得吸引力。在创立不到一年的时间里,新冠肺炎疫情造成了艰难的交易环境,这当然是部分原因,但该品牌短暂的生命周期也表明,这家总部位于巴黎的奢侈品集团面临着一个长期的挑战:在推出新业务与收购老牌品牌之间,路威酩轩仍在苦苦挣扎。

在新冠肺炎疫情继续打击奢侈品销售之际,叫停Fenty是路威酩轩集团叫停表现不佳产品的最新一例。去年秋天,该集团宣布将解除与英国鞋类设计师尼古拉斯·柯克伍德(Nicholas Kirkwood)的合作关系,据报道,该集团正在为衬衫制造商托马斯·平克(Thomas Pink)寻找竞购者,后者于去年12月暂停了电子商务,并关闭了在伦敦和纽约的剩余门店。

Fenty的发布恰逢更广泛的推动提升LVMH在创新方面的声誉.该集团创办了一家奢侈品电商商城该公司尚未从Farfetch和Net-a-Porter等公司手中夺取大量市场份额。此外,该公司还赞助了一个初创企业加速器,旨在快速追踪处于早期阶段的时尚科技公司。

凭借其明星效应和创新的光环,Fenty可能会有所不同。在发布会上,该品牌采用了时尚时刻的时髦策略。它专注于直接面向消费者的在线销售,频繁“发布”限量版产品,取代了季节性系列,试图在这种模式的基础上继续发展,而不是建立在炫目的门店或几十年来建立起来的既定品牌形象的基础上。

作为社交媒体上最具影响力的时尚代言人之一,蕾哈娜的“海军”在Instagram上拥有9100万粉丝,她的审美风格让前卫的着装看起来几乎很简单,而且她是一位真正的格莱美获奖流行公主。

但他们对她35美元的哑光粉底的热情追捧并没有延伸到600美元的纽扣衬衫和950美元的牛仔夹克上。

知情人士称,早在Fenty 2019年推出之前,蕾哈娜就表示担心该品牌的高价可能会疏远她庞大的粉丝群。路威酩轩集团同意以低于纪梵希(Givenchy)等奢侈成衣品牌的价格定价,但对于她的绝大多数观众来说,这仍然是一种奢望。

与此同时,对价格的担忧导致该品牌倾向于简单的结构和材料,导致产品比迪奥便宜,但不那么受欢迎。

虽然对一些商品的需求一直令人鼓舞,比如200美元的几何太阳镜或鞋子设计师阿米娜·穆阿迪(Amina Muaddi)设计的系带细高跟鞋,但与这位歌手的其他产品相比,反响要温和得多。

与此同时,模仿蕾哈娜标志性风格——将迪奥、圣罗兰与Off-White、Y/Project和Jacquemus混合在一起——的奢侈品消费者继续从这些品牌购买。事实证明,想和蕾哈娜穿一样的衣服和从蕾哈娜那里买衣服不是一回事。

在该项目艰难起步后,该品牌调整了设计团队,并聘请了去年加入的新董事总经理巴斯蒂恩·雷纳德(Bastien Renard)。

但重新定位Fenty的努力停滞了,因为疫情重创了时装销售,给蕾哈娜和她的团队带来了后勤挑战。由于亲自参加会议越来越困难,而且这位明星在美国的化妆品和内衣业务越来越成功,为总部位于巴黎的Fenty时尚寻找出路变得越来越不合理。

路威酩轩集团也发现,将投资重点放在蕾哈娜改变美国大众市场的能力上更有意义:该品牌周三表示,路威酩轩集团支持的私募股权公司L Catterton领投了蕾哈娜的内衣品牌Savage X Fenty 1.15亿美元。

蕾哈娜与高盛(Goldman Sachs)合作寻求投资快时尚内衣系列她的身材正面、直播的走秀赢得了赞誉,并推动了销量。让路威酩轩集团在Savage X Fenty的业务上有一定的敞口,可以让这家奢侈品集团重新调整对蕾哈娜的投资——同时,如果Savage扩张到新的品类,也有可能防止两家时尚企业之间可能出现的对峙。

虽然在不到两年的时间里就停止了Fenty的运营,但速度异常之快——路威酩轩一向以耐心对待失败者而闻名,支持亏损的Lacroix等品牌近20年——该集团表示,它仍然致力于通过美容和内衣打造“Fenty生态系统”,并为未来可能复兴Fenty时尚敞开大门。

该公司在声明中表示,该成衣系列正在“等待更好的条件”。

披露:LVMH是持有The Business of Fashion少数股权的投资集团之一。亚博10串1所有投资者都签署了股东文件,保证BoF的完全编辑独立性。

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