巴黎- - - - - -当西方金·卡戴珊在2021年遇到联欢晚会笼罩在黑色的巴黎世家紧身衣裤和礼服的每一寸图——包括她非常有名的脸,有些观众很快就表明设计师Demna Gvasalia和社交媒体巨星忽略了晚会的主题,“在美国:时尚词汇。”
然而，仔细观察后，有人可能会认为卡戴珊的长相完全符合着装规范：她穿着一件T恤衫（纽约创意总监保罗·库波（Paul Cupo）问道：“还有什么比这更美国呢？”。Gvasalia决定隐藏Kardashian的脸并用黑色遮盖她，这让她变成了一个轮廓、一个名字、一个等待激活的符号——突出了她作为现代美国时尚中最强大的营销工具之一的角色。
这一举动是一次意外之举。Gvasalia将她裹得严严实，让她成为世界上最著名的女性之一，进而吸引了人们对巴黎世家的更多关注。观察人士认为他的外表既有某种东西，也有相反的东西，这是典型的Gvasalia:他对时尚的理解既是奢侈的，也是街头的;这是时尚界最直接、最多层面的命题之一。
自Vetements创始人Gvasalia在巴黎世家担任创意总监以来2015年，他的愿景的拥护者见证了大胆而持久的建筑和轮廓实验，展示了提升和颠覆当代着装规范，同时引发社会政治批评。
“就像那样，巴黎世家又回来了，”评论家凯西·霍林（Cathy Horyn）在看到自己的首次亮相阵容后写道。他的首发阵容将宽大的泡芙夹克甩回肩膀，比如歌剧外套、更新的裙装，以及类似玛吉拉（Margiela）的方法，以改造市场购物袋和旧货店嬉皮裙等发现的物品。然后是康乃馨粉、公主紫和镉红的炫目色调，与亮黄色一起，仍然是该品牌的标志性颜色。
巴黎世家首席执行官塞德里克·夏比特。波尔的托马斯·洛尔。
在Gvasalia的手中，巴黎世家——据说其创始人Cristobal发明了现代高级定制服装——那时应用了住宅的长期传统，试验体量从连帽衫、牛仔裤到超大号运动鞋，推出了各种比例的日常服装。Gvasalia首席执行官Cédric Charbit告诉BoF，通过将巴黎世家的旗帜插进蓬勃发展的奢侈街头服饰和运动鞋类别，并将它们视为与细高跟鞋或晚礼服一样值得设计关注(和消费者的钱)，Gvasalia“从长远来看改变了这个品牌的发展轨迹”。“重新定义巴黎世家有助于重新定义奢侈品。”
但随着业务的增长，Gvasalia作为一个商品和运动鞋品牌越来越为许多消费者所熟知，他们主要是通过带有商标的t恤、帽衫、帽子和hit“Triple S”和“Speed”鞋来接触这个品牌的推动销售。
尽管走秀逐渐演变成钟形的高级定制，巨大的裙衬的衣服巴黎世家无处不在的商品——无论是在大街上还是在社交媒体上被大肆宣传的商品——都有可能压制该品牌的时尚信息。多品牌电子零售商对这款运动鞋的积极营销无疑提振了销量，但也增加了品牌DNA被稀释的风险。
“在奢侈品领域，品牌需要比任何产品都大，”艺术总监法比恩·巴伦(Fabien Baron)说。“这是一个金字塔。为了让底部变得更宽，你需要优化顶部。”
最近的一次宣传活动有助于巴黎世家品牌的重新平衡，迎来了Charbit和Gvasalia称之为“新时代”的时代。一款流行时装系列深入挖掘了巴黎世家品牌104年的历史，让经典的廓形显得很有意义，同时也提升了其当前的经典造型，如牛仔裤，t恤和连帽衫达到高级定制水平。随后，巴黎世家重返红地毯。巴黎世家五年来首次在戛纳电影节和大都会联欢晚会（包括蕾哈娜、特雷西·埃利斯·罗斯和米凯拉·科尔以及卡戴珊）上为明星们盛装打扮。
巴黎世家2021年秋季高级时装的外观。巴黎世家。
这些举措有助于恢复巴黎世家的高级遗产和前卫创意信息在其热门产品上的主导地位。与此同时，由伊莎贝尔·于佩尔(Isabelle Huppert)和贾斯汀·比伯(Justin Bieber)组成的众星云集的广告宣传活动，确保其奔跑者(Runner)运动鞋和沙漏(Hourglass)手袋等商业产品从未远离人们的视线。
“我们想更清楚地表明，巴黎世家同时是街头服装和时装，”查比特在其位于巴黎世家巴黎总部的办公室里说。巴黎世家巴黎总部与店主科林共用一个校园，位于一座修复后的17世纪医院大楼内。“很少有品牌拥有像我们这样拥有丰富历史和档案的高级时装定位。庆祝这一点很重要。”
街头服装、时装和高银行价值：在Gvasalia和Charbit的领导下，销售额激增。该集团（旗下其他品牌包括古驰、博特加·维内塔和圣罗兰）并未为巴黎世家带来收入，但2019年董事长兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺祝贺该品牌年销售额突破10亿欧元。市场消息人士称，自那以来，巴黎世家的收入已超过15亿欧元，这意味着巴黎世家已超越博特加·维尼塔，成为该集团的第三大品牌。
新冠疫情几乎没有减缓巴黎世家的脚步。尽管更广泛的奢侈品行业的收入在2020年下降了23%贝恩咨询公司巴黎世家(Balenciaga)凭借其白热化的品牌形象、对电子商务的精通以及更广泛的时尚市场休闲化的加速，推动了全年销售额的增长和利润率的提高。
Charbit的数据显示，如今手袋、鞋子和服装的销售额大致分为三分之一，而女装和男装的销售额约为50%。即便如此，这也可能表明，女装和手袋业务比许多大型奢侈品同行要疲弱，但Charbit坚持认为，这种平衡“对于一个现代奢侈品品牌来说是健康和协调的”。
诺德斯特龙负责设计师和新概念的高级副总裁萨姆·洛班(Sam Lobban)说:“我们发现，各个类别对这个品牌的需求都出现了爆炸式增长。”Track和Triple S风格的运动鞋和类似袜子的Speed运动鞋一起进入了这个行业，而沙漏包的“大幅上涨”，削弱了人们对“City”和“Neo City”摩托车包的关注(“City”和“Neo City”摩托车包是前创意总监尼古拉•Ghesquière于2001年推出的Lariat风格的继承者，这种风格推动了该行业十多年)。
巴黎世家的新店位于伦敦邦德街。盖蒂图片社。
随着进入“新时代”，现金充裕的巴黎世家不仅投资于高级定制服装和红毯营销，还扩大了零售足迹，瞄准了更大、更显眼的门店，包括在洛杉矶罗迪欧大道(Rodeo Drive)、上海IAPM、迈阿密设计区(Miami’s Design District)和伦敦斯隆街(Sloane Street)开设的门店。在新邦德街(New Bond Street)的黄金地段，一座三层楼高的伦敦大型购物中心正在建设中。
该品牌还一直在加大其互联网营销的力度，增加了聪明的宣传活动——包括模仿名人躲避狗仔队或反乌托邦新闻广播——这些活动长期以来一直是该品牌的标志。
当真人秀因疫情而暂停时，一段病毒式的网络视频取代了传递，然后在去年12月通过视频游戏发布了整个系列。今年秋天，该品牌进一步深入元宇宙领域，与Epic Games的《堡垒之夜》(Fortnite)合作，为玩家提供一系列可在这款热门游戏中购买的虚拟外观。“他们建立所有这些接触点的方式真的令人印象深刻，”洛班说。
虽然大都会艺术博物馆慈善晚会提高了巴黎世家的搜索量，但谷歌趋势显示，《堡垒之夜》的发布推动了更惊人的搜索量激增。
巴黎世家《堡垒之夜》系列的皮肤。礼貌。
甚至在这场大流行摧毁了几季传统的当面T台秀之前，巴黎世家就一直在考虑如何以及何时展示其收藏，古奇、博特加·维内塔和圣洛朗等马厩成员正在尝试新的节奏和形式。该品牌通常将男性和女性放在一起，将季前系列与主季相结合，或在展示系列时进行反向展示。
展望未来，该品牌计划将传播投资更平均地分配到今年四个关键的成衣时刻，避免业界长期以来的默认做法，即5月和12月推出的商业系列应该比2月和7月推出的系列规模更小、创意更少。
“时装秀前，你只需要在大画幅的背景下拍摄它，然后把造型册送到《Vogue》t台;而你真正想要的是价值数百万美元的t台系列，这两者之间存在着巨大的差距。”这一点也不酷，”查比特说。
时尚编辑,买家和名人宾客在巴黎第一现场成衣周自2020年3月,巴黎世家的节目将是本赛季最热切期待事件作为品牌目标跟进其高级时装展示和红毯赢得了联欢晚会郊游。对于定于周六晚上在Théatre du Châtelet举行的活动的细节，白宫基本上保持沉默。Charbit说:“期待意想不到的事情。
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