每年，Hermès都会为其设计工作室设定一个创意主题，目的是引发讨论，并在其众多主张中提供一些统一的方向，从入门级围巾到高端手袋，再到为少数幸福的人定制游艇内饰。今年的主题是“奥德赛”，首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)在7月的一次演讲中说，“在不失去我们的身份的情况下，面对世界的不确定性”。

对于这个法国品牌来说，在新冠疫情后的时尚市场上导航是一个恰当的比喻:一方面，Hermès在奢侈品金字塔顶端的超经典、稳定的定位使其成为该行业最大、最具弹性的参与者之一，随着消费者涌向其永恒、彰显身份的产品系列，销售额迅速从冠状病毒的低点反弹。另一方面，尽管有着古板的永恒光环，Hermès最近的声明表明该公司正在加快变革的步伐，包括增加新的产品类别，并加大与可持续发展、技术和全渠道零售相关的举措，以满足市场的需求。

今年前9个月的销量有所上升同比增长60%Hermès周四表示，与2019年大流行前的水平相比，下降了43%。分析师预计该品牌全年销售额将超过90亿欧元(合105亿美元)，距离从古驰手中夺回第三大奢侈品品牌的头衔(仅次于路易威登和香奈儿)只有一步之遥。古驰在2017年超过了Hermès，但从疫情中反弹的速度较慢。

伯恩斯坦(Bernstein)分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)说，2021年的数字看起来“好像大流行从未发生过，甚至好一点”。花旗(Citi)分析师托马斯•肖维(Thomas Chauvet)表示，该品牌“仍然独树一帜”。

Hermès在冠状病毒危机后脱颖而出并不令人意外:该品牌长期以来一直是奢侈品行业最具防御性的品牌，尽管该公司每年都通过开设新工厂来提高产量，但客户对其珍贵的铂金包和凯利包的需求远远超过供应，因此免受市场冲击。(这些包包给Hermès带来了巨大的经济影响，因为众所周知，该品牌的粉丝会通过购买其他商品来吸引销售人员，而且往往会抓住任何机会最终购买其中一个包包——无论是否面临危机。)

也许更值得注意的是，该品牌在多大程度上突出了新的举措和创新，挑战了其稳扎稳打的声誉。

传统与实验

Hermès正在推进其新生的美容部门的推出，该部门去年推出了一系列包装在引人注目的条纹珐琅管中的口红。此后，这个新部门推出了该品牌的首款彩妆，这是一系列售价77美元的腮红，是在一场有影响力的营销活动中宣布的，引发了大量开箱视频。(这一活动是Hermès的罕见举动，该公司通常避免向有影响力的人赠送产品。)新部门于7月在中国成立，目前正赶在假期前推出一系列指甲油和护手霜。

该公司的香水和美容部门的销售额仍然不到5%。但除了财务影响之外，该部门还提供了全新的话题来推动营销对话，并有机会以比以往更低的价格(200美元的领带和450美元的围巾曾是该集团最优秀的入门级产品)发挥作用。

虽然该品牌没有与名人签署代言协议，但最近推到聚光灯下的努力在红毯上也得到了回报。该品牌近年来首次成功地迎合了一位明星，并为她在奥斯卡颁奖典礼上穿了礼服，为导演Chloé Zhao穿了Hermès礼服，她凭借《游牧之地》获得了最佳影片和最佳导演。

在可穿戴技术领域，其他品牌通过一次性合作(通常感觉是被迫的)进入或退出，但Hermès今年进一步拓展了这一领域，与苹果(Apple)合作推出了新产品，这要追溯到2014年首款Apple Watch的发布。该公司为这家加州科技巨头的新系列“AirTag”地理追踪器设计了皮套，并改进了颇受欢迎的苹果手表(Apple Watch)表带的设计，以适应本月推出的新一代手表。

“当Hermès做某事时，他们通常不会试图引起轰动。他们不会站出来说:‘我们正在为下一波年轻客户做准备。’但他们正在做出改变，”瑞银(UBS)奢侈品分析师祖扎娜•普斯(Zuzanna Pusz)表示。

该品牌也在关注与可持续发展相关的努力，这是一个它通常试图低调的主题:今年3月，该品牌——著名的皮具占了一半业务——成为第一个试验蘑菇衍生皮革替代品的主要奢侈品牌，当时它在其特别版上使用了一种名为菌丝体的材料维多利亚露营装备．今年9月，该公司为“Petit h”系列开设了第一家专门店，该系列由废旧材料制成的升级皮革制品。

在今年的季度业绩报告中，该品牌开始在各种可持续性和企业责任排名中增加一份有利的名单。"这是一个迹象，表明他们明白投资者会关心这个问题，" Bernstein的Solca表示。

对于一个顶级奢侈品牌来说，有影响力的营销活动、红毯名人宣传和宣扬可持续发展的胜利听起来都是意料之中的事情。但这些举措都代表着传统媒体Hermès的转变。

进一步的进化可能正在进行中。

而品牌似乎并不接近放弃香奈儿(Chanel)等备受争议的外来皮革周四在与分析师的会议上表示，该品牌管理层正在限制价格最高的鳄鱼皮凯利包(Kelly bag)等产品的生产，以加强对从这些材料到农场的供应链的控制，理由是道德因素和提高质量的渴望。

该品牌还表示，希望更新其电子商务策略。Hermès的区域性电子商务网站一直都是作为自己的商店进行管理，独立于实体精品店管理自己的库存(而且很少能接触到抢手的包包)。电子商务和实体店之间的差距意味着，年轻的购物者在逛商店之前，无法有效地满足自己在网上了解产品和价格的倾向。现在，该公司首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)正在考虑采取一种更加整合的方式。他表示:“从全渠道的角度考虑非常重要——让客户决定他们想在哪里购买。”

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