户外广告正在以现代方式重新启动。

户外广告市场——通常被称为OOH，包括任何出现在户外或主要公共场所的广告，如广告牌、海报(贴在建筑物和其他地方)、公共交通等等——比以往任何时候都更火。根据美国户外广告协会的数据，2021年第二季度，市场收入达到20亿美元，比2020年同期增长38%，比2019年同期增长37%。在顶级市场，最抢手的地段，如洛杉矶的日落大道，到年底都已售罄。该领域的高管表示，自2019年以来，房价已经上涨了10%至15%。

时尚界也加入了户外热潮:巴黎世家(Balenciaga)在时代广场上发布了一个变形的3D数字广告，以宣传其与《堡垒之夜》(Fortnite)的合作关系，而宝缇嘉(Bottega Veneta)则在洛杉矶国际机场附近天桥空间的屋顶上放置了广告，以便乘客可以在空中看到该品牌标志性的苹苹绿。在今年的第二次户外广告活动中，休闲服品牌Madhappy在洛杉矶和纽约的广告牌上将其促进心理健康的营销翻译成八种语言。

在人们重新对户外广告产生兴趣之际，许多时尚品牌的默认模式——数字广告——越来越遥不可及。根据业绩营销公司Tinuiti的数据，自2019年以来，Facebook的广告成本上涨了33%，Instagram和谷歌的广告成本上涨了23%。随着这些增长，即使品牌使用更传统的方法，如广告牌，他们也越来越多地考虑如何让他们的实体广告转换回数字广告。

洛杉矶媒体购买机构Dash Two的创始人吉诺·塞斯托(Gino Sesto)说:“我们有一个信条:如果它最终没有出现在Instagram上，那么它就从未存在过。”

OOH的机会

Sesto认为，户外广告不应该简单地改变平面广告的用途。相反，至少在广告牌和海报上，他们应该大胆地少说几句话。他提到了户外广告中的“三秒规则”:如果一个广告不能在三秒内被阅读，那就是浪费钱。

Sesto说:“它必须非常容易识别。”“通常情况下，这些地下品牌喜欢微妙和神秘……我并不时髦，但我应该仍然能够知道广告牌上到底是什么。”

这就是素食护肤品牌Youth To the People今年9月推出的首个全国户外广告活动所采用的方法，其中包括在洛杉矶、纽约、芝加哥、旧金山和迈阿密的广告牌和狂野广告。

联合创始人乔·克洛耶斯表示，鉴于目前社交媒体营销面临的挑战，该品牌——以前只在数字渠道上做广告——知道它想通过传统渠道发起广告活动，以提高消费者的认知度。该团队想出了一个简单的创意策略:广告牌和海报上印有该品牌的标志，旁边是裸脸模特，手拿该品牌最畅销的Superfood洗面奶，标语上写着“你年轻，活出你的真实”。

Cloyes说道:“作为一个小型独立品牌，我们很难想出这些多层次的户外视觉广告。“这对我们来说太复杂了。”

现在判断该活动是否在户外广告出现的地区推动了该品牌的销售和网站流量还为时过早。但至少，该品牌已经能够利用其在网上的户外努力:Youth to the People迅速重新包装了活动中的一些创意资产，以及广告牌本身拍摄的照片，用于该品牌的社交媒体动态和付费广告。

我不潮，但我应该还能知道广告牌上到底写了什么。

除了考虑广告活动的样子，品牌还必须考虑广告出现在哪里。虽然高速公路这样的交通繁忙区域可能会吸引眼球，但当消费者坐在洛杉矶405高速公路上车水车水的时候，他们的心态可能就不太好了。

“在日落大道上，你会看到正在发生什么，”Sesto说。“当你在405号公路上时，你只会专注于离开它。”

产生影响

随着人们重新回到家庭之外的生活，对于考虑数字户外广告(DOOH)的品牌来说，重要的是要考虑如何给那些习惯于忽略家庭电脑或手机上广告的消费者带来惊喜。

如果广告商在网络上追求“拇指停止”行为——通过广告让消费者停止无限滚动屏幕并集中注意力——那么他们应该把适合步行的户外活动看作是漫步停止。

今年9月，蒂芙尼在时代广场的收购占据了近12个数字屏幕，屏幕上闪烁着这家奢侈珠宝制造商标志性的蓝色。不过，该公司也在广告活动的图片和视频中穿插了品牌大使Jay-Z和Beyoncé，后者用钢琴演唱了一段低节奏的《月亮河》(Moon River)，有效地衬托了通常笼罩时代广场的混乱。

“不要把它当作印刷广告牌的数字版，”清晰频道(Clear Channel)的首席营销官丹·利瓦伊(Dan Levi)说。蒂芙尼在时代广场租用的数字广告牌就是该公司的。“有了数字户外广告空间，就可以像在社交媒体上一样，把它们当作一种讲述故事的方式。”

尽管品牌在没有户外广告的情况下可以拥有尽可能多的创意，但它们并非没有问题。Sesto说，投资一个没有人看到的独特的户外广告“就像一个秋千和一个失误”。虽然这个领域已经发展到可以帮助营销人员更好地衡量投资回报率，但数据并不总是像数字广告那样清晰。二维码可以帮助品牌提升网站流量、应用下载量甚至销量，但他们首先要求相关广告有足够的吸引力，让消费者扫描二维码。

清晰频道的利瓦伊说，对于品牌来说，在购买户外广告位之前，准确地了解他们的目标客户住在哪里，以及他们要去哪里，这很重要，这样广告才能吸引正确的眼球。(他说，该公司使用匿名手机和其他汇总的消费者数据来帮助确定哪个部门能接触到什么样的人，以及他们在看到广告牌后会做什么。)最后，户外广告不仅能提高品牌知名度，还能吸引消费者去附近的商店。

利瓦伊说:“广告商认识到，(户外广告)不能孤立地想象，你可以用更浸入式、更同步的方式来想象。”

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