纽约，美国-Lady Gaga可能在Met Gala红毯上赢了布兰登·麦克斯韦但她的长期造型师并不是唯一一个在时尚界最盛大的夜晚抢占聚光灯和Instagram点赞的设计师品牌。

美宝莲也确保它在今年的庆祝活动中占据更大的比重。过去，这个美妆品牌采取了更为传统的方式:其超模女发言人，吉吉哈迪德她和美宝莲(Maybelline)化妆师艾琳·帕森斯(Erin Parsons)一起为晚会做准备，目的是让她的美丽妆容在社交媒体上分享，并被博客转载。

在2019年的晚会上，该品牌安排了更多的化妆师为五位不同的嘉宾做准备——哈迪德、约瑟芬·斯科莱弗、莉莉·莱因哈特、约旦邓恩而且哈里Nef．美宝莲还赞助了一个由斯科莱弗主演的《Vogue》“get the look”视频，在Instagram上发布了针对《Vogue》所有Met Gala内容的广告，Vogue.com在E!马拉松四小时红毯特辑。此外，《Vogue》五月刊还刊登了五页的赞助内容，向读者展示如何用美宝莲的产品重现最令人难忘的Met Gala形象。此外，美宝莲还将其化妆师的服务捐赠给在派对上工作的《Vogue》工作人员。

大都会艺术博物馆慈善晚会之所以被称为“时尚界的超级碗”，部分原因是，对于品牌来说，在时尚界可以说没有比这更大的平台了。根据社交媒体监测和分析公司Brandwatch的数据，截至美国东部时间晚上9点，大多数客人都已抵达大都会艺术博物馆，周一的活动在Twitter和Instagram上被提及近300万次。赞助商古奇在此期间，被提及的次数超过45000次，远远超过其他任何品牌。2018年，Met Gala的内容在Vogue.com上创造了全年最高的48小时流量，独立用户比前一年增长了21%。在周一晚上的报道中，直播博客一度崩溃。

各大品牌花费数十万美元购买服装学院年度慈善活动的门票或桌位，或者为赞助品牌花费更多，该活动由Condé Nast艺术总监和《Vogue》主编主办安娜温图尔以及一线明星的轮换阵容。与此同时，设计师们为客人们提供了昂贵的高级定制服装，旨在在网上引起轰动。

但对许多企业来说，这是他们营销努力的终点。即使是时尚行业以外的品牌，比如在颁奖季更积极地做广告，也很少被发现。(周一的一个例外是主持人塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)在Instagram上为林肯赞助的帖子。)

尽管在BoF的调查中，许多以时尚为导向的出版物的观众流量激增，但大多数都没有针对Met Gala销售专门的广告。例如，《纽约》杂志的The Cut为其红毯报道做了广告，赞助了钻石生产商协会(Diamond Producers Association)。但周一晚上，Vogue.com占据了主导地位，发布了古驰、香奈儿除了红毯图片库之外，还有美国的玉兰油、玛莎拉蒂和蒂芙尼。

https://www.instagram.com/p/BxJD6EIHeZ7

知情人士称，Met Gala是该杂志的“巨大收入来源”，但温图尔和Condé Nast公开强调，他们为服装学院筹集资金的努力超过了自己的盈利策略。

那么，为什么品牌和媒体不采取更多措施，利用越来越多的人观看Met Gala的到来呢?如果这是时尚界的超级碗，那么超级碗式的广告在哪里呢?

首先，这场晚会从根本上来说仍然是为服装学院的利益而举办的慈善活动，而服装学院是博物馆唯一必须自己筹集资金的部门。

观众可以观看红毯的唯一频道是E!而且，《Vogue》和Condé Nast作为常年主办方，在很大程度上控制了活动内容，尤其是在独家活动中，雪儿今年也在这里演出。除了一些关键的例外(主要是数字内容)，组织者在很大程度上拒绝公开将他们的大型活动商业化。

品牌策略公司Creative strategy的联合创始人詹妮弗·奥布莱恩说:“在某些方面，这是时尚界的奥斯卡，但在时尚界，我们仍然不愿意与大众进行这样广泛的对话。”“(品牌)害怕被视为过于商业化。”

她补充说，大都会艺术博物馆慈善晚会不属于时尚界的主要营销时刻(春秋季)，这也降低了它的商业潜力。

与奥斯卡红毯上的许多礼服不同，Met Gala的礼服往往是独一无二的。席琳狄翁比如，她穿了一件及地的金色流苏紧身衣，引起了轰动。虽然这一刻有所帮助奥斯卡·德拉伦塔如果它在Instagram上很显眼，可能不会吸引人们去该品牌的精品店。一些品牌今年决定完全退出，包括卡尔文杜嘉班纳、巴黎世家和H&M。

奢侈品牌顾问Carineh Martin说:“它不像所有的红毯一样是一种直接的销售工具，所以从这个角度来看它真的很独特。”

如果广告商不从事时尚行业，也不为出席者设计服装，他们对自己亚博10串1品牌的定位就没有那么大的控制力。

“当金·卡戴珊(Kim Kardashian)出现时，我会被展示吗?”安娜温图尔]吗?蕾哈娜?”品牌策略师安娜·安杰利克(Ana Andjelic)说。“如果我是一家公司的(首席营销官)……我希望有一个积极的品牌联想，我需要这一点得到保证。”

最终的结果是，大多数广告商通常年复一年地重复他们的媒体购买策略。

但不是美宝莲。

美宝莲综合消费者传播副总裁玛妮·莱万(Marnie Levan)说，该品牌多年来一直在跟踪Met Gala，并以今年的活动为契机，在不同平台上测试不同类型的内容。

“我们确实看到(Met Gala)有巨大的印象，但现在从以下方面来量化这一点真的很棒:从印象的角度来看，我们从中得到了什么?这是如何转化为消费者参与度的?”她说。“我们认为大都会艺术博物馆对我们来说是一个巨大的机会，因为它是纽约，它是时尚，所以它的规模基本上和我们想要的一样大。”

该品牌与E!是计划的一部分。除了播放电视广告，美宝莲还在Twitter上赞助了直播。E !它决定将电视转播时长从2.5小时扩大到4小时，这是广告商兴趣不断增长的另一个迹象。

这也反映出围绕春晚的主流炒作越来越多，春晚相对来说还是个新生事物。

早在1999年，Met Gala吸引了像吹牛老爹这样的名人，以及像南·肯普纳这样的纽约名媛，其“摇滚风格”的主题，标志着该活动历史上的一个转折点。另一个时刻发生在2013年，金·卡戴珊(Kim Kardashian)在过去被报道被禁止参加后，第一次被允许参加。

据《纽约时报》报道，如今，fête甚至超过了名利场奥斯卡派对，成为最令人垂涎的名人邀请，为时尚和名人网站带来了在线流量高峰，并提高了社交媒体的参与度。Met Gala在推广参与的品牌方面有越来越多的记录，前提是它们能在红毯上产生至关重要的病毒式传播时刻。进入博物馆后，组织者仍然不鼓励使用社交媒体。

根据视觉营销平台Dash Hudson的数据，去年Met的Instagram账号在晚会当晚增加了6.7万名新粉丝。同样，2018年的赞助商范思哲当晚增加了7.8万名粉丝王薇薇多亏了嘉宾爱莉安娜·格兰德，该节目增加了超过11400名粉丝。

Andjelic说:“只是在今年，Met Gala的覆盖面才有所扩大，而且在过去几年里，Met Gala的规模才变得越来越大。”

奥布莱恩说，Met Gala在营销活动中的作用只会越来越大，越来越多的品牌意识到，利用Met Gala红毯提供的公共舞台，不仅仅是推销自己的产品。

她说:“在一个高度碎片化的环境中，这些重要的瞬间是相当罕见的，对时尚界来说更是罕见。”

相关文章:

［为什么H&M会出现在Met Gala上］

［今年哪些设计师会在Met Gala上大获成功?］

［Met Ball正在成为时尚界最大的公关平台吗?］