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数字时装周秀的影响力到底有多大?亚博账号忘记了怎么办

尽管为2020-2021男装季、度假季和高定季,人们做出了很多努力,以适应真实的t台秀和系列展示,但很多都未能对品牌的营销范围产生同样的影响。
来自Loewe、亚博账号忘记了怎么办Prada和Dior |的数字时装周内容来源:Instagram (L-R) @loewe;@prada;@dior
通过
  • 亚历山德拉Mondalek

美国纽约-结果出来了:数字时装秀是失败的,至少在社交媒体上是这样。

跟踪公司Tribe Dynamics的数据显示,在十几个主要奢侈品牌发布了与米兰和巴黎男装周或其度假系列相关内容的内容中,没有一个品牌能在Instagra亚博账号忘记了怎么办m上像去年的相应时装秀那样引起轰动。平均而言,数字节目、视频和演讲产生的在线参与度不到后者的三分之一。全数字的伦敦时装周,主要是小品牌,也出现了急剧亚博账号忘记了怎么办下降的热度社交媒体参与度降低55%比1月份要多Launchmetrics这是另一个在线活动追踪者。

几乎没有人预料到该行业会立即找到合适的在线演出模式,这是在大流行导致公众集会停止后,该行业被迫进行的一项营销试验。从迪奥的2020秋冬高定系列视频展示,通过一个包含37种造型的神秘超现实主义森林,到路易威登的动画电影《Zoooom与他的朋友们的冒险》维吉尔AblohHermès '的直播让观众看到了其轻松的男装系列的幕后,就好像模特和团队在系列走秀前正在后台做准备,而洛伊则向世界各地的编辑和有影响力的人发送了一个巧妙的#Showinabox。包括Etro、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)和杰奎莫斯(Jacquemus)在内的一些品牌,甚至在为数不多的、大多与社交距离较远的观众面前举办了传统的时装秀。

无论一个品牌选择的是数字化的t台模式、系列电影还是其他一些非传统的模式,在线参与都比去年同期相对温和。例如,根据Tribe Dynamics的数据,Hermès在其最新男装秀前后的几周内,与去年同期相比,获得了约28%的媒体价值。同上华伦天奴根据EMV今年7月的数据,与2019秋冬高定系列相比,该品牌的高定系列在网上得到了广泛的好评,帮助该品牌达到了约57%的在线参与度。可以肯定的是,华伦天奴这一季的高级定制时装秀确实比整个季度的平均水平要好,这表明一场引人注目的展示仍然可以产生影响,即使它仅限于数字世界。值得注意的是,随着这些帖子的在线发布和更多消费者的发现,这些品牌可能会看到更多的参与度。Hermès和华伦天奴没有回应BoF的置评请求。

平淡无奇的反应很可能会进一步推动在9月及以后的观众面前恢复现场演出。这也引发了人们对这些节目目的的质疑。各大品牌似乎都在纠结,是要创建数字展示来迎合这个行业——即媒体和买家可能想要近距离、详细地观看一个系列,他们可能会在重看预约时得到——还是要创建那些迎合消费者并优先在网上传播的展示。在这两种情况下,在线时尚狂热者都未能提高用户粘性,原因可能是缺乏全行业的凝聚力,影响者伙伴关系较少,也可能是在全球大流行和经济衰退期间,人们对时尚等事物的兴趣相对减弱。

“作为一名观众,想要把这一切都吸收进去,那些日子就像一场情感过山车,罕见的现场时装秀——在户外,戴着口罩的嘉宾——可以同时感到令人钦佩和鲁莽,即使是在屏幕上观看,”他写道民众罗宾吉夫汉华盛顿邮报》关于数字直播节目和演讲的热潮。

选角总监说:“包括时装秀在内,我们不能回到之前的商业模式,因为它们已经变得臃肿而乏味。詹姆斯·史卡利他认为,尽管在创意和物流方面存在限制,但大多数数字节目都未能创新。“想要回到过去的人会觉得耳聋,不现代,而让我印象最深刻的是,人们真的在(新冠肺炎)期间花时间坐下来,思考我们现在在哪里,我们能做什么。”他引用乔纳森•安德森(Jonathan Anderson)的Loewe格式是最能引起共鸣的格式之一,尽管它在网上并没有引起广泛的消费者参与。

“你有这些奇怪的、没有灵魂的(数字)时装秀,没有人在场……这真的会让你怀疑到底是谁在真正参与其中:是顾客还是只是想要娱乐的人?”史高丽补充道。

即使是那些广受好评的系列,也很难在网上给消费者留下好印象。

以普拉达(Prada)为例,该公司在7月14日举行了数字时装秀。批评人士大部分人都称赞这一事件,这是一部由时尚界重量级人物组成的五合一电影,包括威利Vanderperre而且Juergen出纳员-更不用说,它是缪西娅·普拉达成为合作设计师之前的最后一场个人秀Raf Simons走向前沿.尽管如此,从7月6日到7月19日,这个米兰大牌还是获得了520万美元的媒体价值,比2019年6月在上海举行的男装秀的影响下降了约60%。

在给BoF的一份声明中,普拉达的一位发言人表示,虽然与去年春夏男装秀相比,这一季的所有男装秀在社交媒体上的影响力都要小一些,但普拉达的收入超过了该领域的其他奢侈品牌。该品牌还表示,与上一届2020秋冬男装秀相比,该品牌在中国社交网络上的参与度实现了四位数增长,与2020秋冬男装秀相比,本季度普拉达网站的访问量实现了两位数增长。

数字营销活力下降的一个原因可能是影响者营销的减少。一场时装秀引发的热议不仅来自品牌本身,还来自与时装秀合作推广时装秀或展示的行业潮流引领者、名人和有影响力的人。网红营销机构obvious的一位发言人表示:“通常情况下,网红帖子在任何情况下的表现都比品牌帖子好得多。”如果邀请更少的有影响力的人参与一个品牌的直播——无论是由于营销预算削减,还是因为每个人都能在前排看到数字集合——品牌的数字影响力可能会反过来受到影响。
对于那些在数字时装周期间与品牌合作的网红来说,他们取得了一些值得注意的(尽管相对而言)成功。亚博账号忘记了怎么办例如,卡罗琳·达尔(Caroline Daur)在Instagram上有240万粉丝,在过去几周与华伦天奴(Valentino)、普拉达(Prada)和洛伊威(Loewe)等品牌合作,她与迪奥(Dior)的合作发帖“非常有影响力”,吸引了2.28%的参与度,而根据明显的数据,她的平均参与度是1%,迪奥的平均参与度是0.2%。

值得注意的是,即使是那些选择在instagram友好的地点、有影响力的人出席的现场亲密走秀的品牌(即Etro和Jacquemus),他们获得的媒体价值也只是过去的一小部分,尽管高于其他选择严格数字活动的品牌的平均水平。在Etro,本季的现场秀为该品牌带来的收入仅为去年同期的40%多一点(尽管关注度很高)有影响力的人都参加了)。对Jacquemus来说,它在本赛季的麦田之旅中获得的媒体价值大约是去年同期的一半。

随着2021年春夏成衣秀的临近,鉴于冠状病毒大流行继续限制世界各地的旅行和生产,各品牌必须再次考虑如何处理这种形式。
Launchmetrics首席执行官Michael Jais在一封电子邮件中告诉BoF:“虽然实体体验仍将是这个行业的主要组成部分,但真正的成功将在于品牌如何将这两个世界融合在一起,在线上和线下创造有影响力、值得分享的时刻。”“在这一点上,品牌公司必须考虑如何包装和分发数字资产,为媒体、影响者和其他声音提供正确的内容,在正确的时间到达正确的消费者……今天要解决的问题不是数字化,而是放大,因为任何品牌活动都依赖放大才能成功,而数字转型是这一过程的关键。”

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