上个月，CBD美容品牌Lord Jones推出了首个广告宣传活动，其中有一段30秒的视频，一位埃及女王装死，这样她就可以用Lord Jones的产品轻松地洗个澡。

该广告将出现在户外广告以及线性电视(传统网络和有线电视)上的广告中，但琼斯勋爵特别热衷于将资金分配给一个广告商正在崛起的领域:流媒体网络。该品牌在以HGTV和CNN节目为特色的流媒体应用程序上购买了广告。

“自2018年以来，很多CBD品牌都加入了进来，”琼斯勋爵的母公司克洛诺斯(Cronos)的总经理萨玛·弗林(Summer Frein)说。“这是我们的升级，我们进入了一个很多品牌没有能力进入的领域。”

琼斯勋爵加入了越来越多的时尚和美容品牌的行列，包括Stitch Fix、The RealReal、Eos和Dollar Shave Club，这些品牌都在投资流媒体广告，因为这越来越能让他们接触到目标受众。根据媒体指标机构海洋媒体的数据，Hulu、Roku、迪士尼+和亚马逊Prime等平台，以及NBC和CBS等传统电视网络推出的平台，在疫情期间收视率飙升了近20%。越来越多的“剪线者”正在避开有线电视，转而选择性价比更高的流媒体内容;美国有超过4000万家庭每月观看117小时的娱乐节目。

流媒体大战的兴起促使广告商纷纷尝试这些平台。他们希望这些广告能够接触到新的受众，并在社交媒体上转化他们已经锁定的受众。不同之处在于，与饱和的社交媒体营销世界相比，流媒体广告仍然是一个相对不拥挤的领域。

流媒体平台上的广告是一种长尾策略，不会产生即时购买。

StockX的首席营销官蒂娜•巴赫里(Deena Bahri)表示:“线性电视只是一个屏幕，但这是笔记本电脑、手持设备、游戏机、ipad、手机，有很多方法可以在多种设备上接触到下一代消费者。”StockX在Roku和Twitch上购买流媒体广告。“然后你通过重新定位广告来关闭循环，这就变成了一个真正强大的机会。”

虽然这仍然是一个新兴市场，但这种情况可能不会持续太久:专家表示，品牌应该在市场变得拥挤之前购买流媒体广告。当他们这样做的时候，品牌也必须明白，流媒体广告更好地用作品牌建设的工具，而不是获取客户的工具。

数字广告公司PMG品牌媒体和合作关系高级总监娜塔莉•格尔德特(Natalee Geldert)表示:“这不会是一个一对一的广告转换指标。”“流媒体平台上的广告是一种长尾策略，不会产生即时购买。它们更像是一种教育对话。”

流媒体广告的优势和劣势

流媒体观众人数众多，而且还在不断增加:根据德勤(Deloitte)的数据，约76%的美国家庭至少订阅了一项付费流媒体服务。新冠肺炎增加了这一数字;2021年Verizon的一项调查发现，47%的美国成年人在大流行期间订阅了一项新的流媒体服务。

广告业顾问布拉德·阿德盖特(Brad Adgate)表示:“Netflix凭借广受好评的内容设定了相当高的标准，现在流媒体平台上原创剧本节目的数量达到了电视的峰值。”“广告商是跟着眼球走的。”

ThirdLove的营销副总裁丽贝卡·特拉维佐(Rebecca Traverzo)说，该公司为Hulu的电视剧《到处都是小火》(Little Fires Everywhere)和《美国夫人》(Mrs. America)买了广告，这些广告播出后，网站流量增加了近30%。特拉维佐说，该平台上的广告让ThirdLove能够以出现在“与背景相关的地方”为目标购买广告，而不是像线性电视那样根据人口统计数据进行广告投放。

“我们说过，我们想出演那些以女性为主线，或者由女性导演的电视剧，”她说。“有意识地把广告投放到哪里，投放给谁，效率要高得多。”

特拉维佐补充说，流媒体广告消除了社交媒体广告中“令人望而却步”的元素。“流媒体的人是被俘虏的，他们真的坐在那里看，”她说。“他们完全沉浸其中，所以有更好的机会真正讲故事。”

流媒体的人是被俘虏的，他们确实坐在那里观看。他们完全沉浸其中，所以有更好的机会真正讲故事。

Bahri表示，StockX认为这些广告对于不断发展的数字营销战略是必要的，特别是在新的隐私法可能改变今年的广告目标的情况下。在流媒体和社交媒体上做广告可以让品牌在不同的地方接触到相同的人群。

她说:“社交平台有很大的力量，它们推出的变化会影响你的经济状况，所以你不能依赖于一个渠道。”

但与社交网络一样，流媒体服务也存在问题。Adgate指出，观众很容易对这种播放相同广告的模式感到沮丧，而有线电视则播放混合品牌的广告。然而，Lord Jones的Frein表示，她认为重复广告是一种加分项，因为“消费者看到同样的广告会有更大的购买动机。”

品牌也无法获得与社交媒体相同类型的数据，除了规模之外，受众信息相对有限。线性电视也定期分享人口统计数据和收视率信息，而Netflix等平台通常是这样做的秘密看他们的收视率。

即便如此，流媒体还是一个分散的市场。虽然该领域拥有数千万眼球，但它们分布在各个平台和节目中，而线性电视仍然提供巨大的全国黄金时段像奥斯卡这样的活动。

即使有了所有的有线电视网络，许多有线电视网络的观众数量大约是流媒体平台的两倍。

“流媒体没有超级碗，”他说。“即使有这么多的有线电视网络，许多有线电视网络的观众数量也是流媒体平台的两倍左右。”

讲故事胜于产品销售

希望进入流媒体广告游戏的品牌应该确定他们希望从中获得什么，Geldert说。因为“转换功能有限”，广告最好是作为品牌知名度的工具，而不是获取客户的工具。

哈蒙兄弟广告公司的视觉效果主管布莱森·艾黎说，品牌应该利用广告位讲故事，而不是销售产品。

艾利说:“这里没有链接可以点击，所以你必须让故事尽可能令人难忘，尽可能吸引人，这样他们才会想去网站上看看。”“人们看节目是因为他们想要娱乐，除非你能吸引他们，否则他们会在广告播放期间看其他地方。”

人们看节目是因为他们想要娱乐，除非你能让他们保持专注，否则他们会在广告期间看其他地方。

Bahri表示，StockX将广告视为解释其作为一家公司的价值主张的地方。

“从历史上看，我们专注于产品，然后是行动号召。但最近在Roku上的活动，我们能够展示更多的范围，”Bahri说。“我们讨论样式和身份验证，让他们知道他们可以把工作交给我们。”

Frein表示，Lord Jones希望将其美容品牌的声望转化为流媒体观众。为了做到这一点，它融入了ASMR的触摸，比如沉重的呼吸和产品的洒水声，这样观众就会对其产品产生情感上的联系。

她说:“我们想要捕捉这一具有变革意义的沐浴体验的瞬间。”“这些广告必须是消费者不会厌倦的，并且会让你有某种感觉。它应该帮助人们了解这个品牌，并激发他们的兴趣。”

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