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为全球时尚界提供议程设置情报、分析和建议。
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跑步服装品牌Tracksmith在计划秋季营销活动时,选择了Reddit,而不是Facebook、Instagram或YouTube作为其大规模内容推广的平台。今年秋季营销活动标志着全球六大马拉松赛事在疫情中断后回归。
今年9月,Tracksmith在Reddit上投放了付费展示广告,还在“Subreddit”上举办了“AMA”——问我任何问题——问答环节,这是一个专门讨论特定话题的论坛,拥有150万订阅者。
Tracksmith营销与传播总监李•格兰多夫(Lee Glandorf)表示,该品牌将在Reddit上激活活动视为“向(跑步)社区做出贡献的一种方式,而不仅仅是说,‘这是我们秋季新系列的数字广告’。”该活动的表现仍在分析中,但Tracksmith表示,他们看到了“强劲的”新客户增长和在AMA会议期间分享的代码的直接销售。展望未来,它将继续将Reddit作为其营销组合的一部分。
长期以来,微博平台一直是活跃的数字社区聚集的地方,今年早些时候,这一现象因表情包的诞生而成为头条新闻。但时尚和美容品牌也越来越多地利用它的力量。
在Facebook和Instagram等热门网络上做广告的成本不断上升,回报却不断减少,随着人们越来越感到失望,营销人员正在撒更大的网。包括Reddit、Discord和Twitch在内的平台,都曾以主要面向年轻男性和游戏玩家的数字家园而闻名,现在正受到时尚和美容品牌的密切关注。
数字营销公司Voy Media的联合创始人凯文·乌鲁蒂亚(Kevin Urrutia)说:“你可以真正锁定目标人群,因为这是想要你的东西的群体,在Reddit等平台上这一点更加明显。”Voy Media是一家专注于Facebook广告的数字营销公司,曾与Lacoste等时尚品牌合作。
超越“地下室里的人”
人们对小型社交媒体平台的普遍误解是,它们的受众对时尚或美丽不感兴趣。
但这种刻板印象不再成立——如果曾经成立过的话。Reddit表示,其顶级时尚和风格社区每月有2000万访客。Reddit的内部数据显示,对时尚感兴趣的用户每周访问零售商网站的可能性比普通网民高出41%。与此同时,根据Reddit委托Vero Analytics进行的一项研究,Reddit用户的购买决策速度加快了9倍,支出增加了15%。
我们和我们在这些平台上参与的一些社区之间有更丰富的情感联系。
Twitch是亚马逊旗下的直播游戏和娱乐平台,每天有3000万用户。该平台的研究力量集团(Research Power Group)表示,在Twitch上,用户穿他们看到最喜欢的网红、主播或名人穿的衣服的可能性是普通消费者的三倍。该小组由6万名Twitch用户组成,他们通过调查来帮助了解用户偏好和营销效果。
Twitch美洲销售主管Sarah Iooss表示:“我所看到的关于品牌的最大误解之一是,玩家是‘躲在地下室里的家伙’的刻板印象。“玩家并不是一个整体。和普通观众一样,他们是高度投入的观众,有着不同的兴趣和生活经历。”
这些平台正在努力将自己定位为营销人员的目的地。自8月份完成7亿美元的F轮融资以来,Reddit一直在加强其广告服务——测试视频和音频,以完善该平台主要基于文本的内容——以鼓励品牌重新考虑该平台。今年4月,Reddit也停止使用程序化广告,这意味着它所有的广告都是手动编程的,这为品牌商提供了更大的控制权。
Reddit大客户销售主管玛丽•安•贝利沃(Mary Ann Belliveau)表示:“我们可以以一种自然的方式接触到举手的人,不需要针对那些拥有极端数据的人。”“他们已经通过加入社区表达了兴趣。”
各大品牌纷纷上钩。美国鹰首席营销官克雷格·布罗默斯(Craig Brommers)表示,在Twitch上,美国鹰与平台的付费广告工具及其影响者社区合作,以接触该品牌的Z世代客户。该品牌每周发布定制广告,赞助每周与创作者“The weekly”的环节,并与Twitch创作者“2HYPE”展开商品合作(尽管这种合作关系是在Twitch之外实现的)。
转售平台StockX在Reddit上做广告,是Twitch的合作伙伴,在Twitch流媒体上运行标准的显示和横幅广告,它自己的流媒体面向全球受众,并在Twitch内寻求有影响力的合作伙伴关系和联盟营销。
StockX负责客户开发的副总裁Mitzi Emrich说:“我们和这些平台上的一些社区之间有更丰富的情感联系。”
完成学习曲线
然而,这不仅是为了寻找新受众,也是为了吸引他们,这与在Instagram等平台上接触人们不同。
Emrich说,StockX在Twitch上运行的广告表现类似于流行的数字广告工具,如程序化和连接电视广告。然而,不同之处在于,在Twitch上运行广告需要比传统途径更多的关注——即在视觉资产的交换上。
“区别在于设置和忘记的能力,”埃姆里奇说。
学习曲线是在Discord上尤其严重这个平台可能是时尚和美容品牌最不熟悉的。
Discord战略社区负责人安珀·阿瑟顿(Amber Atherton)表示,对于品牌来说,Discord可以被视为“元世界的第一个脚趾”。这里没有品牌简介或主页,而是“服务器”,可定制的数字空间,提供语音、视频、图像和文本的组合。任何Discord服务器的目标都是将一个社区聚集在一起,对于品牌来说,这意味着为他们提供发现、教育、客户服务或小组等体验。
虽然AllSaints、1stDibs和Nars等品牌在Discord上很活跃,但该平台上还没有付费广告工具,尽管Discord提供了与其他平台的集成,如Patreon、Twitch和YouTube(例如,YouTube视频-许多带有广告-出现在Discord服务器上,用户可以一起观看)。Discord也在测试网红创收。与此同时,时尚品牌可以创造数字商品,用户可以用他们在平台上兑换的积分来“购买”(尽管它们不是nft,也不与区块链绑定)。
阿瑟顿说:“我们不向入驻的品牌收费。“相反,品牌会花时间投资,致力于制定一个真正明确的战略,吸引用户加入他们的社区。”
虽然Instagram的使用与抑郁症的增加和有害的社交比较有关,但Reddit、Twitch和Discord也因其平台上的有毒内容而受到抨击,这足以让任何品牌考虑是否应该在这些平台上投放广告。在英国,政府的传播办公室(Office of Communications)将Twitch列为少数几家视频分享平台之一,这些平台必须采取“适当措施”打击有害内容的传播(例如与恐怖主义、性虐待或种族主义有关),否则将面临经济处罚
随着Discord的成熟,它还必须解决其平台上的机器人问题,包括一些传播恶意软件的机器人。Reddit还表示,它有多种机制来检查品牌安全,包括严格遵守平台内容规则的版主、内部安全团队,以及帮助监控有害内容的人工智能工具。
StockX的Emrich说,想要在新的社交媒体平台上立足的品牌必须准备好投入时间和资源来建立社区,而没有更复杂的广告工具的承诺。尽管如此,回报可能是巨大的。
埃姆里希说:“我们谈论Facebook或Instagram被认为是必要之恶,但归根结底,我认为其中一些想法可能与营销漏斗或线性客户旅程观点的旧式[想法]有关。”“这不仅仅是你所处的平台;重要的是你做广告的方式和你给人的印象。”
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