美国纽约-当麦当劳与特拉维斯•斯科特上个月，这位音乐家的众多饥饿粉丝涌入这家快餐连锁店，一些地方的Quarter Pounders卖光了。

麦当劳的得来速餐厅向员工们简单介绍了餐厅顾客的行话:“仙人掌杰克派我来的”——仙人掌杰克是斯科特有时的绰号，也是他唱片公司的名字——意思是这位顾客点的是6美元的特拉维斯·斯科特套餐:一份四分之一磅汉堡配奶酪和培根，中号薯条和烧烤酱，外加一杯雪糕。

但这位音乐家的麦当劳套餐并不是菜单上唯一的菜品。消费者还可以购买仙人掌杰克(Cactus Jack)的“全美篮球衫”、印有麦当劳标语“数十亿和数十亿服务”的棕色工人夹克、几件能无缝融入演唱会商品帐篷的卫衣、圆领和t恤，以及仙人掌杰克(Cactus Jack)的拖鞋、钥匙链和午餐托盘。特拉维斯·斯科特·麦乐鸡枕头或CPFM(仙人掌植物跳蚤市场)“汉堡嘴”地毯等家居用品在Grailed等网站上的转售价格高达2500美元。

在Instagram上，麦当劳关于斯科特竞选活动的帖子吸引了比正常内容多五倍的参与度。麦当劳现在正与另一位艺术家J巴尔文(J Balvin)重复这一成功，押注同样的音乐商品套餐剧本将再次获得成功。

时尚行业已经转向了越来越奇怪的合作，以寻找新客户并赢得他人的信任，结果往往好坏参半，他们应该多加注意。

寻找合适的伴侣

时尚界以前也曾狂吃快餐。亚历山大王2019年底，麦当劳与金拱门餐厅的合作餐厅在中国“几秒钟”售罄。Telfar Clemens曾在2017年和今年与White Castle合作。与此同时，独立街头服饰品牌Anti-Social Social Club与熊猫快餐(Panda Express)合作。

然而，时尚合作与合作伙伴的类型无关——无论是快餐店、音乐家还是科技平台——更多的是合作伙伴如何填补品牌形象的空白。Telfar和Anti-Social Social Club在Instagram上的粉丝比它们的快餐合作伙伴要多，但它们的知名度却没有这两家餐厅那么高。

归根结底就是讲故事，这样消费者和观众才能真正知道它是如何以及为什么有意义的。

以麦当劳为例，这家餐厅很受欢迎(疫情期间销量激增)，但它缺乏那种让Z世代的孩子在街区周围排队的酷元素。斯科特在2019年的Astroworld巡演是音乐界最赚钱的巡演之一，总收入接近5000万美元。

奇怪的配对可以吸引注意力，但并不总是正确的那种。直接面向消费者的眼镜公司Warby Parker与快餐连锁店Arby’s合作，本打算在愚人节搞个轻松的噱头，但除了名字相似之外，这一合作让两个品牌的客户感到困惑。

沃斯纳管理集团(Wassner Management Group)首席执行官科尔•沃斯纳(Cole Wassner)表示:“归根结底就是讲故事，让消费者和观众真正知道它如何以及为什么有意义。”沃斯纳管理集团专门为时尚品牌和电影公司之间的合作关系牵线搭线，以及其他授权机会。

A2B Ventures是一家专注于零售、食品、健康和媒体行业交叉领域的投资和咨询公司，其创始人阿里·布鲁姆(Ari Bloom)说，有时候，合作的吸引力并不在于让两个志同道合的品牌联合起来，而是在于开辟新市场。

纽约大学市场营销学教授汤姆·梅维斯说，麦当劳选择J·巴尔文是在讲西班牙语的消费者中树立良好信誉的明智之举。该公司在社交媒体上发布了西班牙语帖子，员工在合作启动时穿着印有“Familia”字样的J Balvin t恤。

布鲁姆说，合作各方都应该注意他们的价值观是否一致。

“他们是否实践了良好的企业公民意识，促进多样性，保持质量标准，善待客户?”布鲁姆说。

敲定交易

斯科特对麦当劳的热情——这位音乐家告诉吉米·坎摩尔，他小时候经常吃Quarter Pounders——也让他的商品和主题餐很容易吸引粉丝。这样做的目的是让名人或品牌看起来似乎很渴望把自己的名字或标志印在别人的产品上，即使他们没有得到报酬。

梅维斯说:“这次合作除了能给麦当劳带来人们对他个人品牌的积极印象外，还能证明麦当劳的产品质量。”

维吉尔Abloh她是时尚界最多产的品牌合作者之一，对名牌水瓶和宜家家具充满热情。杰森吴还经常与从Sharpie到豪华卫浴用品品牌Brizo等品牌合作。但与吴亦凡合作品牌合作的沃斯纳说，这种合作往往是在吴亦凡对自己使用的产品表达兴趣时才会出现的。

沃斯纳说:“当我邀请吴季刚加入我为索尼影业在萨克斯百货(Saks)组织的Emoji电影合作时，吴季刚在晚餐时告诉我，他是多么痴迷于表情符号，想要以某种形式与它们合作。”

萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)在其纽约旗舰店销售了该系列，并举办了一场名人红毯活动，邀请了宝拉·阿卜杜勒(Paula Abdul)和玛雅·鲁道夫(Maya Rudolph)等艺人为其橱窗展示揭幕。

尽管一种合作关系似乎以一种正确的方式偏离了平衡，但消费者愿意接受的程度是有限的。例如，如果合作对象没有公开或在他们的社交媒体页面上表达对潜在合作伙伴的兴趣，这就尤其正确。

奢侈时尚合作是否有意义的决定取决于其创意总监的影响力有多强，以及合作关系与品牌价值观的契合程度，以及它是否能吸引目标消费者。

沃斯纳说:“举个例子，如果你认识一个设计师，知道他们喜欢汉堡王(Burger King)，但一个奢侈品牌更多的是一种个人餐厅的氛围……普通大众会对此感到非常困惑。”

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