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蕾哈娜的Savage X Fenty内衣正将宣传转化为销量?

随着该品牌的第二部时尚音乐巨作将于本周五在亚马逊上上线,BoF分析了Savage X Fenty在竞争激烈的市场上的表现。
2019年9月Savage X Fenty秀上的舞者|来源:Craig Barritt/Getty Images
通过
  • 尚塔尔费尔南德斯
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纽约,美国-一年前,蕾哈娜和她的团队为了完成一个雄心勃勃的项目,费尽了心思:为宣传她的内衣品牌Savage X Fenty而拍摄的时尚音乐剧,由模特、舞者和音乐演员组成,在纽约时装周现场观众面前连续拍摄,10天后在亚马逊的流媒体平台上播出。亚博账号忘记了怎么办

这种自负不仅仅是关于蕾哈娜的影响力和预约热门表演者的能力:这场秀沿用了维密秀的套路并为2020年重新设计了它,选择了翘臀、纹身、光头、假腿的模特和舞者性感品牌包容性营销使命的视觉标志。

声势浩大的宣传得到了回报:根据Tribe Dynamics的数据,Savage X Fenty的媒体价值(衡量人们在网上谈论一个品牌的程度)是前一个月的五倍多。在接下来的六个月里,该品牌的平均每月媒体价值是秀前六个月的三倍多。

周五,这部精心编排的节目的第二版将再次登陆亚马逊Prime,观众可以在平台上购买他们看到的作品。被提名的模特和表演者包括坏兔子、米格尔和罗莎莉亚。音乐家Lizzo也会以模特的身份出现,像Normani这样的t台常客也会出现吗贝拉哈迪德卡拉·迪瓦伊,甚至女演员黛米·摩尔。

蕾哈娜在SavageXFenty的活动|来源:Facebook/SavageXFenty

蕾哈娜拥有全球知名度,在Instagram上拥有超过8700万粉丝,你可能会认为,像蕾哈娜这样的人不需要太多营销投资就能推出一个服装品牌,尤其是在2017年与路威酩轩集团(LVMH)合作推出了非常成功的美妆系列之后。

但价值136亿美元的美国女性内衣市场潜在的机会更大:维密正在萎缩,这为新品牌创造了几十年来的第一次立足点。很多品牌都在尝试,包括美国鹰牌(American Eagle)的Aerie,据估计,今年的年销售额接近10亿美元,它也依赖于类似的、虽然不那么明显的性感的包容性信息。资金雄厚的数字品牌也在通过承诺更合身或更可持续的生产来抢占市场份额。

2018年5月,蕾哈娜和TechStyle Fashion Group成立合资公司Savage X Fenty时,这些品牌中的大多数已经蓬勃发展。TechStyle Fashion Group是Fabletics和其他基于数字订阅的服装品牌背后的公司。该品牌已经筹集了7000万美元的资金,预计2019年将产生1.5亿美元的收入。

尽管蕾哈娜(Rihanna)名气很大,但过去两年,这个价格适中的品牌也并非一帆风顺(胸罩的价格从10美元到30美元不等)。一个消费者观察组织抱怨该品牌的订阅计划,称其“诱骗消费者”,其他人在网上对产品质量留下了负面评论和评论。

这些都没有减缓Savage X Fenty的势头。

根据追踪直接面向消费者销售的Earnest Research的数据,在过去12个月里,Savage X Fenty产品的销量同比持续增长,在2020年2月至8月期间,每月增长一倍以上。(他们的数据不包括Savage X Fenty在亚马逊上的销量。)

与此同时,维密仍在苦苦挣扎。该品牌在春季封锁期间被迫关闭了门店,并短暂停止了在线销售。维多利亚的秘密在2020年最糟糕的月份是Savage X Fenty最好的月份:根据Second Measure的数据,4月份,前者的销售额下降了63%,而后者的销售额增长了218%,该公司还跟踪美国直接面向消费者的销售情况。

Megan Thee种马|来源:Facebook/SavageXFenty

“我们继续关注蕾哈娜迄今为止在包容性和多样性方面的强大业务,”高德纳营销总监切尔西·格罗斯(Chelsea Gross)说。“他们肯定填补了维密无法维持的空白。”她说,该公司追踪到四分之三的用户直接或通过有机搜索访问Savage X Fenty的网站,这表明该公司采用了一种健康的消费者营销成本方法。

但维密的失败及其竞争对手的崛起,不仅仅是因为在大众文化转向多样性和个性的价值观时,这家内衣巨头未能摆脱其苗条和健美的天使模特。毕竟,正如直接面向消费者的竞争对手ThirdLove的创始人海蒂•扎克(Heidi Zak)今年3月对BoF表示的那样,包容性和多样性是目前内衣市场的“筹码”。

就在2017年,维密仍将大部分投资预算投入到购物中心门店上,目前这些门店正在迅速关闭。因此,疫情导致门店关闭对该品牌的损害格外严重,今年第二季度总销售额下降39%,至9.775亿美元。随着购物者转向其他地方购买贴身服装,该品牌的市场份额可能会被永久蚕食。(在此期间,维密的在线销售和目录销售也出现了大幅增长,同比增长65%,占当季销售额的63%。2019年,在线和目录业务仅占总销售额的33%。)

格罗斯说,Savage X Fenty的在线分销方式(通过亚马逊进行推广)是应对大流行的一种弹性策略。但是实体网络仍然很重要。Aerie正在追逐线上和线下的销售,在最近一个季度,它的电子商务增长了142%,在此期间,它还开设了14家独立商店,使其总数达到160家。它还有175家与母品牌美国鹰(American Eagle)有关的门店,美国鹰是唯一仍在吸引购物者的购物中心品牌之一。Savage X Fenty也尝试过通过弹出式商店进行零售。

还有Savage X Fenty的现代营销方法。即使像维密这样的市场领导者卡尔文融入了同样的关于身体积极的信息和意象,蕾哈娜作为品牌的黑人女性负责人,仍然有优势更真实地讲述这个故事。今年夏天,她的存在变得更加重要,因为“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)运动促使购物者寻找黑人拥有的企业购物,并质疑由大多数白人领导的企业发出的支持信息。今年6月,蕾哈娜为“黑人的命也是命”基金捐款,并在“停电星期二”关闭了自己的三家企业,以提高人们对该运动的认识,这比其他品牌的类似信息更有分量。

同样重要的是,蕾哈娜与其他渴望支持她和她品牌包容性信息的名人之间的联系——这可能需要较小的竞争品牌支付更高的费用。她招募的不是那些典型的名字,而是那些在网上有忠实粉丝的人,他们可能不是典型的好莱坞和主流音乐圈。代言人包括歌手克里斯蒂娜·米利安(640万粉丝)、Youtube明星卡门·普里切特(320万粉丝)、《Euphoria》女演员西德尼·斯威尼(230万粉丝)和牙买加舞厅艺术家申西亚(280万粉丝)。

据Tribe Dynamics称,今年5月,这家内衣公司宣布流行说唱歌手梅根·西·斯马里(Megan Thee Stallion, 1570万粉丝)为其宣传活动和合作系列的“大使”,Savage X Fenty创造了比第一场亚马逊时装秀更大的媒体价值,以及今年迄今为止最大的销售增长。

对这位演员的兴趣以及她与Savage X Fenty的联系,也无视了Tribe Dynamics所说的今年第二季度“全行业低迷”,对许多品牌来说,这是受新冠肺炎封锁影响最严重的一个,并将注意力转移到了社会正义事业上。

Savage X Fenty将何去何从?它能顶住一些在线竞争对手所面临的放缓吗?比如第三爱(Third Love),该公司2019年的销售增长有所下降。

蕾哈娜的品牌在很多方面都受益于它在2020年之前就已经建立起来的流行病友好战略:数字优先的分销渠道,以及任何拥有亚马逊会员的人都可以观看的名人时装秀。只要她对人才的眼光和对互联网上流行事物的敏锐理解保持不变,她就会继续吸引眼球,从内衣领军者那里窃取市场份额。

此外,现在该品牌还有一个全新的细分市场需要开拓:男性市场。上周五,Savage X Fenty将推出首款由克里斯蒂安•康姆斯(Christian Combs)设计的平角裤和休闲服。过去六年来,市场一直由同样的五个品牌主导(Hanes、Fruit of the Loom、Jockey、耐克和耐克)PVH).就像女性市场一样,男性市场在过去十年里也出现了一些新的数字品牌,比如Mack Weldon和CDLP在美国,许多品牌都在宣传高科技面料,或者在百货公司以外的地方很容易买到。(Savage X Fenty已经展示了一系列性别的女性产品,周五的时装秀上也将展示男性产品。)

凭借巨大的标志和缎面面料,Savage X Fenty的男装产品可能会与PVH旗下的Calvin Klein等更具性感美学的品牌展开更多竞争。Calvin Klein是一台运转良好的营销机器,拥有令人垂涎的名人大使和数十亿美元的营销预算。

格罗斯说,但其他市场领导者,尤其是维多利亚的秘密,规模太大,无法迅速转向采用迄今为止让Savage X Fenty’s在市场上脱颖而出的策略。

目前,蕾哈娜的品牌仍有大量市场份额有待争夺。真正的问题是速度有多快,代价有多大。

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