在社交媒体上隐身的艺术| BoF

无数时尚和美容品牌每周在Instagram、抖音、推特等社交媒体上发布数百条帖子。因此，当一些品牌陷入黑暗，停止发布新内容或完全禁用它们的平台时，这是有新闻价值的。消费者和媒体都想知道该如何理解这一举动，这不是技术故障，而是少数知名品牌在过去几个月采取的一种深思熟虑的策略。

宝缇嘉(Bottega Veneta)带头起诉，禁用Instagram、Twitter和Facebook个人资料和微博账号。巴黎世家(Balenciaga)在回归高定之前删除了Instagram。凯莉化妆品公司在承诺的品牌重塑之前删除了所有Instagram上的旧帖子。虽然KKW Beauty还没有下线，但它宣布将于8月1日关闭其电子商务网站，同时也在为品牌重塑做准备。

这一战略肯定会吸引消费者和行业的关注，这是一种很有价值的商品，尤其是在启动引人注目的品牌重塑之前。这也是一个高风险、高回报的提议:好处包括有时间进行品牌重塑，增加品牌网站的流量，在那里它可以收集在社交媒体上丢失的有价值的客户数据。但在此期间，由于竞争对手仍然活跃在网上，各品牌的销量可能会下降。

然而，对于每个品牌来说，这种风险可能并不值得。没有企业集团或名人支持的小品牌通常依赖社交媒体参与来推动电子商务销售，可能无法暂时牺牲自己的平台。即使是那些能够承担责任的品牌，为了完成在社交媒体上消失的行动，他们也需要精确地勾勒出退出和重新进入的时间表，对客户保持透明，并关注新标志或新产品以外的细节。

品牌机构MBLM的执行合伙人马里奥•纳塔雷利说:“在时尚和美容领域取得成功的品牌打破了营销规则。”“市场营销的最大规则之一就是一致性和连贯性。”

想长期

对于品牌来说，离开社交媒体的仓鼠轮似乎是一种自我毁灭。但正是因为这个原因，暂时的暂停是有效的。

VM Groupe品牌经理André Bessa表示:“当品牌恢复活力，并对新的品牌定位、声音和语调进行更新时，如果操作得当，他们可以弥补(销售损失)。”“这是短期的损失，但却是长期的收益。”

然而，在禁用任何账户或大肆存档内容之前，品牌商必须确定这条路径对他们是否有意义。贝萨说，那些依赖社交媒体进行销售或没有批发合作伙伴或实体零售的年轻时尚和美容品牌可能无法承受完全的黑暗。

另一方面，更成熟的品牌首先需要考虑它们想要低调的原因，以及这如何符合它们的长期目标，比如转向吸引新客户，或者对一个传统品牌进行现代化改造

危险之处在于，这种策略可能被视为一种噱头，尤其是在几乎没有人就为什么有必要进入黑暗期进行沟通的情况下。噱头营销通常与奢侈品牌不合拍，可能会疏远忠于旧品牌标识的现有客户。为了消除人们对沉默是一种噱头的担忧，各品牌可以在社交媒体休息前发布一份认真的声明，以提醒消费者。

品牌很容易低估看到或培育(品牌重塑)所需要的时间和投资。

同样值得注意的是，即使隐藏可能会引起最初的注意，但并不总是必要的。例如，蒂芙尼(Tiffany)最近推出了一个新的广告活动，在视觉上与传统的广告截然不同，它没有依靠传统的白金和钻石吊坠的英雄镜头，而是围绕着几个穿着这些物品的模特，从游泳池里出来或开车去夏季目的地的画面。这一活动与传统不同，以更年轻的消费者为目标，但方式更微妙。

奢侈品品牌顾问伊迪丝·泰奇曼说:“品牌会随着时间的推移而发展，我不认为每一次演变都需要一笔抹灰。”

保持沟通畅通

贝萨说，决定暂停社交媒体的品牌必须与粉丝沟通，这取决于“品牌的个性”。在宝缇嘉(Bottega Veneta)的案例中，它让媒体主导了围绕仍在持续的社交媒体休假的讨论，而该品牌自己则拒绝置评。

最终，François-Henri母公司开云集团(Kering)首席执行官皮诺特(Pinault)在财报电话会议上谈到了停电问题。他说，这个品牌“并没有从社交网络上消失，只是以不同的方式使用它们。”他补充说，宝缇嘉决定让大使和粉丝在社交媒体上为他们说话，并为他们提供这样做的材料。

泰奇曼指出，这种打破常规的做法适用于宝缇嘉(Bottega Veneta)这样的奢侈时尚品牌，该品牌的粉丝群体已经开始痴迷于该品牌将如何以及何时回归社交媒体，与此同时，他们还创建了@newbottega等非官方账户。

但这种策略在美容领域可能不那么有效，因为在美容领域，群体就是一切。以KKW Beauty为例，当金·卡戴珊·韦斯特在该品牌的平台上发表声明，宣布“一个全新的品牌，全新的配方”，将她的美容和香水系列浓缩在一个网站下时，人们立即开始猜测这一承诺重塑品牌的原因，尤其是是否因为她与坎耶·韦斯特的离婚而引发的。

KKW Beauty的一位发言人否认了这两场活动之间的联系，并告诉BoF，韦斯特确实帮助制定了新名字，但将“包装、配方甚至购物体验”纳入一个整体品牌和网站的想法是“金从一开始的愿景”。

为了让品牌的社区了解情况，品牌应该在宣布暗化的意图时解释品牌重塑。纳塔雷利建议“(强调)消费者关心的部分”，比如KKW Beauty向可持续包装的转变。营销机构CA Creative的创始人卡罗尔·韩(Carol Han)说，各大品牌还应该在所有主要社交媒体平台上采用暗色调，“这样每个渠道都在说同一种语言。”

在没有社交媒体的情况下，品牌应该为客户提供其他联系方式，无论是客户服务电子邮件还是电话。无论是谁管理品牌的社交媒体，都应该定期检查其直接信息，以确保没有突出的客户服务问题。一个面向公众的创始人这也有助于保持社区参与，即使品牌已经沉默。

把握细节

那些正在考虑在品牌重塑之前利用社交媒体的品牌，绝不能忽视新品牌标识美学之外的细节。

贝萨说，例如，考虑到消费者越来越多地使用社交媒体平台作为搜索和发现工具，决定是删除一个账户的现有帖子，还是暂时禁用该账户，可能会影响重新推出之前的紧张气氛。专家表示，如果一个品牌的现有价值与客户产生了共鸣，并且它也有效地传达了退出社交媒体的原因，那么就没有理由相信品牌资产或信任会受到侵蚀。

删除一个品牌的社交媒体或重新发布其网站也会影响该品牌在搜索引擎中的出现方式，因此品牌必须考虑SEO的影响，特别是作为谷歌购物成为营销人员更重要的工具。

最后，一旦品牌回归社交媒体，它必须给消费者时间来适应新的方向。例如，衡量用户对反击帖子的参与度就应该有耐心。

纳塔雷利说:“品牌很容易低估看到或培育(品牌重塑)所需的时间和投资。”“对品牌来说，这很快就成了旧闻，它们开始转向下一件事，而不是巩固、强化和培育这种变化。”