在网上搜索产品失败后——购物者收到的产品不相关，不包括他们想要的东西，或者即使零售商有这种产品，也被告知这种产品不存在——时尚品牌平均只有8分钟的时间来提供购物者想要的东西，然后他们就会放弃。这不仅关乎一次购买:糟糕的搜索结果会将购物者引向竞争对手的网站，可能会对某个品牌产生负面影响，让消费者未来更不可能再光顾该品牌。

这些是谷歌调查的结果，旨在说服品牌和零售商，使用谷歌搜索和购物工具，创造尽可能好的在线购物体验的重要性。最新的是谷歌云零售搜索工具，它允许品牌在自己的网站上整合谷歌搜索。

各大品牌都在购买谷歌的广告。长期以来，谷歌一直是电子商务和营销领域的核心参与者，最近，谷歌在这一领域的巨大作用变得更加重要。面对隐私方面的变化和新的监管规定，追踪消费者的在线行为变得更加困难，各大品牌正在数字广告领域寻找更可靠的赌注，这让谷歌受益。

甚至各个平台的广告支出回报率也在下降随着价格上涨——根据营销公司Varos的数据，从2021年3月到2022年3月，在谷歌上看到时尚公司广告(cpm)的每千名访问者的成本上涨了148%。但尽管成本不断上升，谷歌仍是一个比其他平台更好的选择:同期，谷歌的广告支出回报率下降了8%，而Facebook则下降了41%。因此，时尚品牌在谷歌上的广告支出比其他数字广告公司增加得更多。Varos的数据显示，从2021年到2022年，时尚品牌在谷歌上的支出增长了114%，而在Facebook上的支出增长了72%。

开发一个以谷歌为中心的营销策略不仅仅是广告植入或优化搜索内容。据谷歌高管介绍，这家科技巨头最著名的是其搜索引擎，它还增强了购物功能，允许更好的比较购物和发现。根据股票研究公司MoffettNathanson最近的一份报告，谷歌已经成为“营销漏斗中最强大、最安全的部分”。

搜索的重要时刻

品牌和零售商可以通过两种方式利用搜索的力量:通过外部搜索引擎和自己网站上的搜索工具。谷歌在3月30日推出了谷歌零售搜索，这是一种新工具，允许品牌在自己的渠道上使用谷歌的搜索技术，使用谷歌人工智能和机器学习，结合零售商的产品目录，在自己的网站上提供搜索结果。

零售商自己的搜索工具以笨拙、提供不相关的结果或无法完全理解搜索而闻名。据谷歌报道，该工具旨在减少仅在美国零售商因放弃搜索而遭受的3000亿美元损失。

谷歌Cloud零售和消费者业务副总裁Carrie Tharp表示:“这听起来是一个很简单的问题，但对于零售商的电子商务网站来说，很难理解购物者的意图和搜索查询中的自然语言，将其映射到不完善的目录数据中，然后提供最相关的结果。”

有了这个工具，消费者即使进行长时间、复杂的搜索，比如“黑色长款短袖舒适连衣裙”，也能得到强有力的搜索结果，而无需优化或缩短搜索结果。这项技术可以在零售商或品牌的网站、台式机、手机和应用程序上运行。它允许零售商或品牌使用它来保留来自客户搜索的数据，平均需要三个月的时间来整合到品牌或零售商的电子商务网站和应用程序中(整合时间需要完全导入产品目录，允许机器学习和测试，然后才能提供最佳结果)。

“这听起来像是一个简单的问题，但对于零售商的电子商务网站来说，理解购物者的意图和搜索查询中的自然语言是极其困难的。”

梅西百货是第一批在自己的网站上使用谷歌零售搜索的时尚零售商之一，根据谷歌的数据，到目前为止，它的转化率增加了2%(表明客户粘性和搜索改善)，每次访问的收入增加了1.3%。

虽然新的零售商搜索工具有助于推动他们自己的电子商务渠道的搜索结果，但搜索的重要性也在更广泛的范围内增长。在过去十年里，付费广告和对单次购买转换的痴迷构成了围绕数字广告的集体讨论的大部分内容。但付费广告的效果不如以前，特别是随着隐私监管的变化，包括谷歌在内的平台逐步淘汰第三方cookie等跟踪工具，搜索的重要性得到了新的体现。

奢侈品数字营销机构Verb的创始人克里斯•唐纳利(Chris Donnelly)表示:“这是5到10年来人们第一次谈论有机的、优秀的书面内容和公关……你的受众会感兴趣的东西，会让你出现在搜索结果的顶部。”“整个游戏已经改变了。”

截至2022年2月，谷歌在中国搜索引擎市场的占有率超过90%，其次是微软的必应、雅虎和百度。(值得一提的是，在像必应这样不太知名的搜索引擎上，“流量可能不及谷歌，但流量的质量非常好，”群邑副总裁兼搜索和社交业务执行合伙人埃德•福斯特去年对BoF表示。)然而，鉴于谷歌庞大的市场份额，该平台拥有最多的数据来支持其人工智能引擎，为购物者创造更好的体验，他们更有可能根据更好的结果进行购买。

正因为如此，对于品牌来说，采用最佳做法在搜索结果中排名靠前就显得尤为重要。唐纳利说，这意味着要确保一个品牌的网站上有丰富的正确的关键词，创建类别或主题页面来组织品牌网站上的内容(而不是发布但没有任何分类的帖子)，并确保新闻报道来自高质量的编辑来源，提到一个品牌或链接回该品牌。在品牌或零售商的网站上展示高质量的内容(包括图像和文本)也很重要，因为谷歌认识到这些内容对消费者更有吸引力。

例如，唐纳利的Verb公司去年与Net-a-Porter合作，帮助他们改进手表页面的文案和内容。Verb随后在杂志和记者中播下内容种子。唐纳利说，结果是流量和销量显著增加。

一套购物工具

除了改变谷歌的搜索工具外，这家科技巨头还加强了其搜索工具最近两年的购物工具。

品牌现在可以通过有机结果或付费广告出现在谷歌的购物标签中(以前，出现在谷歌的购物标签中的唯一方法是付费;谷歌商务和支付总裁比尔·雷迪(Bill Ready)表示，这一改变将于2020年实施，目的是降低小品牌入驻谷歌的门槛。)购物者可以调整他们的谷歌购物搜索来过滤某个品牌或零售商商店的库存产品。谷歌镜头，一个工具，让人们找到基于图像的产品，谷歌还在测试一项新功能，将图像搜索与文字搜索结合起来。增强现实工具还允许购物者在谷歌上试用美容产品Ulta已经实现了．

谷歌在搜索领域的主导地位并非没有代价。该公司一直在与国际监管机构进行斗争，这些监管机构指控谷歌在搜索和购物领域违反了反垄断法，特别是在欧洲(谷歌已经对这些诉讼进行了反击，由于缺乏执法，该公司还没有进行结构性改革，以帮助“恢复竞争”《纽约时报》。在美国，限制谷歌覆盖面的新立法不太可能出台，尽管针对谷歌的诉讼仍可能突然出现。尽管谷歌采取了法律行动，但它仍有可能制定未来搜索和购物领域的规则，迫使时尚品牌和零售商遵守谷歌的规则，而这些规则并不总是一致的。

“谷歌总是在变化，但搜索领域的变化如此之大，以至于我们现在可以做的事情，在6到12个月内无法在搜索引擎中得到优先考虑，”唐纳利在谈到品牌因谷歌的主导地位而面临的困难时表示。“如果你现在正在创业，或者你正在打造一个试图营销的品牌，你是在巨人的肩膀上建立的。”