当《时尚先生》2019年，主编迈克尔·塞巴斯蒂安被任命为这个传奇男性媒体品牌的最高职位，他承认，“感觉有点尘封”。

“如果你在街上问别人《时尚先生》他是，答案会是，‘他是一个富有的白人，喜欢狄更斯、威士忌和皮椅，’”塞巴斯蒂安上个月在赫斯特大厦的一间会议室里告诉BoF。“我们想让他成为一个读者。但与此同时，我们想要扩大和多样化，谁在杂志上，谁在封面上，谁在为我们写作，谁在阅读杂志，等等。”

在2022年，这种改变似乎迫在眉睫。这场大流行病引发了国际社会(特别是在美国)对种族主义的清算。z世代已经具备了消费能力，从千禧一代那里抢走了世代的聚光灯。最近，最高法院在6月推翻了罗伊诉韦德案(Roe v. Wade)，重新引发了关于男性在争取性别平等中所扮演角色的讨论。

自从他开始担任编辑以来，塞巴斯蒂安一直试图迎来《时尚先生》现代．他还请来了普利策奖得主米切尔·s·杰克逊(Mitchell S. Jackson)等新作家，杰克逊曾为该杂志9月刊撰写了一篇最高法院大法官克拉伦斯·托马斯(Clarence Thomas)的简介。他试图挑战这一观点《时尚先生》2022年夏季特刊明星埃利奥特·佩奇是第一个登上该杂志封面的跨性别男性。

从商业角度来看，这一策略似乎取得了成效:《时尚先生》印刷和数字收入增加，广告收入比2021年增长44%。

但是，要想在2022年推出印刷杂志，或者在未来几年推出《时尚先生》几十年来，《纽约时报》一直是文学新闻的堡垒，有男性视角为它的品牌工作，而不是感觉自己像个遗迹。该公司在这方面的记录喜忧参半:到2022年，全访问订阅量增长了14%。但媒体调查公司ComScore的数据显示，网络流量正在下降(赫斯特的内部数据显示，9月份的访问量同比增长了10%)《时尚先生》还没有在TikTok上发声。

西北大学(Northwestern University)梅迪尔新闻学院(Medill School of Journalism)院长查尔斯•惠特克(Charles Whitaker)表示:“《时尚先生Esquire》曾经赖以建立声誉的、抽着雪茄、穿着粗花呢夹克的游说团体，在21世纪的这个阶段往往不会成功。”“这就是它的身份，它的定位。但它曾经迎合的受众在一定程度上受到了嘲笑，不像以前那么有价值了，所以现在它正在寻求成为一个更现代的品牌。”

在杂志创刊90周年之际，塞巴斯蒂安希望继续向新受众扩张，因为该杂志正在努力为2022年的读者定义男子气概，并进一步整合其印刷和数字产品。

他说:“归根结底就是要让人耳目一新的……内容本身，就是要更符合今天的人的兴趣、想读的东西，更符合他们想看的时尚，但也不会偏离品牌的DNA。”

建立受众

塞巴斯蒂安在主编一职上接替了杰伊·菲尔登(Jay Fielden)，后者是一位资深出版界人士城镇和乡村而且男人的时尚．他在该品牌工作了不到四年，最让人印象深刻的是一篇被扼杀的报道，记录了对导演布莱恩·辛格(Bryan Singer)性行为不端的指控。大卫·格兰杰(David Granger)是该杂志19年的传奇主编。

塞巴斯蒂安是赫斯特数字的产品，首次在该公司的物业和之后担任数字总监《时尚先生》．在他的领导下,《时尚先生》2018年，当赫斯特前数字总裁特洛伊·杨(Troy Young)被提拔为总裁时，该公司的几位纸媒保守派离开了，取而代之的是更精通数字的编辑，比如塞巴斯蒂安(Young自己也于2020年辞职)在《纽约时报》的一篇报道中发表了不当行为指控）.

塞巴斯蒂安已经证明了他能吸引眼球;他的下一个任务是缩小印刷和数字之间的差距。

“头一年半充满挑战，”他说。“弄清楚这个人是谁，他想要什么，我们将如何吸引他，并真正启动一个解决这个问题的计划。”

两者的年龄中位数《时尚先生》杂志和Esquire.com都是45人，不过该网站的平均家庭收入只有杂志的一半多一点，分别为10.2万美元和20万美元。两者对品牌的底线都很重要。“广告商仍然认为他们想要那个人，所以他们不会用棍子把那个人赶走，”惠特克说，他是该出版物的长期纸质读者。“但也有一种努力试图追逐z世代的人，他们是引领潮流的人。这是一个很难解决的问题。”

2020年的事件进一步加剧了现代化的必要性，同时尊重其传统。在乔治·弗洛伊德被谋杀之后，《时尚先生Esquire》依靠它的档案。2020年6月，作家詹姆斯·鲍德温在1968年马丁·路德·金去世后对美国种族关系的采访引起了读者的兴趣。但它也带来了新的故事:今年2月，该杂志发表了一篇近5000字的调查文章，调查了纽约芒特弗农的警察腐败问题。

“我们想找一个名人……然后他们登上了《时尚先生Esquire》的封面，感觉就像‘该死，这是标志性的。’”

杂志的封面是另一个重要的工具。例如，把佩奇放在封面上的决定遭到了一部分读者的强烈反对，但塞巴斯蒂安认为这对推动出版物的发展至关重要。在2022年9月号上，基德·库迪公开了自己是叶(原名坎耶·韦斯特)在线虐待的另一边，而在2022年10月号的封面上，马修·麦康纳讨论了德克萨斯州乌瓦尔德大规模枪击事件后的治疗和行动。

塞巴斯蒂安说:“我们想要的是那些在大多数情况下人们并不认为是偶像的名人。”他指出也有例外，比如2021年11月的封面明星基努·里维斯。“他们非常受欢迎，人们已经见过他们一百万次了，他们真的对他们很感兴趣。然后他们登上了《时尚先生Esquire》的封面，感觉就像‘该死，这是标志性的。’”

男性时尚报道一直以来都与《时尚先生》其最大竞争对手Condé nast拥有《GQ》．但《时尚先生Esquire》也找到了让时尚成为一个有利可图的领域的方法:在线、电子商务、以购物为导向的内容是优先考虑的，今年上半年电子商务收入增长了60%。在印刷品中，时尚通常会与对当下热门人物的采访一起展示，比如《欢愉》(Euphoria)的主演雅各布·埃洛迪(Jacob Elordi)。

希望能在各个领域创造同步《时尚先生》赫斯特杂志首席内容长刘易斯(Kate Lewis)说。

“印刷品给人的感觉可能是前所未有的，”她说。“这个数字品牌给人的感觉是前所未有的雄心勃勃。”

取得进展

这些策略起作用的信息不一。根据媒体测量公司ComScore的数据，该杂志网站的在线流量有所下降——尽管这是整个行业的标准——但仍保持了自己的势头《GQ》美国在2022年7月的读者人数为1060万《GQ》美国的950万美元。《时尚先生Esquire》的数字广告收入已经超过了去年的总收入，印刷广告收入比去年增长了23%。

展望未来,《时尚先生》正在优先发展其数字订阅用户基础，过去主要关注政治。它提供政治独家订阅《时尚先生》精选，以其长期政治作家查尔斯P.皮尔斯的作品为特色，以及提供访问其档案的订阅，称为《时尚先生》经典。自从塞巴斯蒂安开始担任主编以来，订阅价格已经上升到每年40美元的全访问订阅，与竞争对手相比，这个数字相对较高。（《GQ》售价25美元，第一年可获得15美元的促销。)在过去的一年里，它的数字用户数量增长了26%。

刘易斯说:“我们还需要努力扩大(会员数量)，让更多的人觉得他们想成为我们的订户，并忠于我们的品牌。”“这将是他关注的一个大领域，创造他在纸媒上所做的一切，在那里他会竭尽全力，为那些承诺成为数字会员的观众做这些事。”

那些成功建立了订阅计划的出版物，比如《纽约时报》，既做重量级报道，也做轻量级报道。而《时尚先生》尽管《纽约时报》的文学新闻力量依然强大，但它仍在努力平衡这一点与能引起数字观众共鸣的短小精悍的内容之间的关系。（《时尚先生》在TikTok上有超过10.1万名粉丝，主要发布名人采访剪辑。)

波士顿大学(Boston University)新闻系教授兼主席威廉·麦基恩(William McKeen)说:“《纽约客》已经找到了如何用文字产品留住老读者，用《波罗维茨报告》和更多网络娱乐留住新读者的方法。”“我不知道《时尚先生》已经做到了。”