约瑟夫·奥图扎拉(Joseph Altuzarra)认为自己不擅长社交媒体。

这位设计师多年来一直在Instagram上晒照片，但他说他往往会过度思考自己分享的东西。最近，他被TikTok迷住了，TikTok以其令人上瘾的短视频和由高度特定的狂热爱好者组成的紧密的年轻社区而闻名。奥图扎拉一直是该平台的观众，直到今年6月，这位夏天在汉普顿为家人做饭的私人厨师碰巧在该平台上走红。厨师梅雷迪思·海登(Meredith Hayden)看到自己的观众增长得如此之快，她的视频也如此随意，这让他感到震惊。她鼓励他自己试试。

奥图扎拉说:“没有‘哦，如果你想获得最佳收视率，你必须在这个时候发布’。”因为这款应用向观众呈现视频的方式在某种程度上是随机的，所以他觉得“在表现或做得好方面的压力要小得多”。另外，他很享受成为这个平台的一部分。

“从创意的角度来看，我觉得它比Instagram更吸引人，”他说。

奥图扎拉是近年来被TikTok吸引的数百万用户之一。根据跟踪应用程序数据的Sensor Tower公司的数据，TikTok在2021年和2022年第一季度都是全球下载量最高的应用程序。抖音用户每年在上面花费的时间都在增加。但根据Data.ai的数据，这款应用的用户总数仍落后于Instagram和Facebook等竞争对手，按月活跃用户计算，它在全球排名第五。Insider Intelligence的数据显示，虽然TikTok已经超过Facebook，并有望在2024年从YouTube手中夺走第二大市场，但预计今年各品牌在Instagram上投入的网红营销资金中，TikTok只能获得约三分之一。

在TikTok崛起的大部分时间里，时尚和美容界把这个平台视为一个实验场所，同时围绕Instagram开展在线营销活动。不再。Meta最近承诺在Facebook和Instagram推送中重点关注更多视频和推荐内容，这表明TikTok在多大程度上颠覆了社交媒体的格局。随着许多用户对他们从小使用的应用程序的变化感到愤怒，品牌和有影响力的人正在重新考虑他们的重点。

“对我们来说，TikTok是潮流的起点，”美国鹰的姐妹内衣和运动服品牌Aerie的营销高级副总裁斯泰西·麦考密克(Stacey McCormick)说。

通过经过仔细筛选的Instagram帖子建立职业生涯的网红们也开始拥抱新的现实。

网红管理公司Digital Brand Architects总裁凡妮莎·弗莱厄蒂说:“如果我们从商业角度，仅仅从经济和眼球角度来看，我不明白一个创作者怎么能继续只在Instagram上发帖。”“在这一点上，它是一个濒临灭绝的品种。”

转移重心

在疫情爆发之前，Instagram是时尚和美容的主导平台，取代了纸质杂志，成为推动行业发展的趋势和个性的基本来源。

但如果说Instagram的必然结果是杂志，那么TikTok的必然结果就是电视。与TikTok愚蠢、混乱和个性驱动的视频(以及观众接下来想看什么视频的敏锐感觉)相比，Instagram给一些用户留下的印象是过于商业化和做作。对很多人来说，Instagram已经不像以前那么有趣了。

“TikTok之所以成功，是因为它具备Instagram所不具备的一切，”布莱恩·格雷·扬宝(Bryan Grey Yambao)在WhatsApp消息中说。也被称为Bryanboy，这位名人时尚和风格博主在TikTok上走红，因为他模仿了他过去更认真地在Instagram上展示的奢侈生活方式。

Instagram正在努力适应互联网的抖音化，同时在线广告支出也在普遍下降。今年7月，母公司Meta公布了上市以来的首次收入下降。Meta宣布计划向Facebook和Intsagram用户展示更多他们不关注的账户推荐的内容，尤其是视频内容，这被视为对TikTok受欢迎的直接回应。但沮丧的用户和有影响力的人说，他们错过了他们选择关注的朋友和名人的帖子。

Meta的高管认为，Instagram和Facebook可以平衡它们作为社交网络的原始功能，同时也可以成为发现平台。然而，上周用户强烈反对，首席执行官亚当·莫塞里(Adam Mosseri)发布了一段视频声明，解释战略转变。该公司随后表示，将“暂时减少你在动态消息中看到的推荐数量，以提高你的体验质量，”一位发言人说。但总体战略保持不变。

Instagram战略的转变让时尚品牌陷入了两难境地。Instagram仍然是用户最多的地方，也是企业最有经验将营销支出转化为品牌知名度和销量的地方。但用户对该应用程序算法的不满引发了人们对其未来适用性的质疑。与此同时，TikTok的影响力正在迅速增长。这款应用不仅仅是病毒式舞蹈。

“TikTok就像一个创新和想法的聚变反应堆，很多文化趋势都从中产生，”Shadow合伙人布莱恩·沃恩(Brian Vaughan)说。这家创意营销和传播机构与Aerie、Express和e.l.f Cosmetics等品牌合作过。

TikTok也不再只是青少年的目的地。

他说:“千禧一代——他们可能不一定是创造大量内容的人，但他们正在消费内容。”

Aimee Song就是千禧一代中的一员。这位时尚界的长期影响力人物在2019年推出了一个服装系列，由DBA代言，她在线的时间足以让人记得MySpace和Xanga。现在，她在Instagram上有600多万粉丝，在TikTok上有8.4万粉丝。宋还在习惯在TikTok上发帖子，她把时装秀镜头和家人的搞笑视频混在一起。她对在TikTok上遇到的新朋友感到惊讶，其中包括时尚的61岁前时尚高管Gym Tan。

“我永远不会在Instagram上发现她，”宋说。“这只是她提供的不古板的着装方法。”

与此同时，为了增加自己出现在粉丝动态中的机会，宋在Instagram上发布了更多视频。

她说:“老实说，这并不是自然而然的事情，更像是，好吧，我必须这么做，因为如果你不跟上这个项目，你就会被甩在后面。”

向下，但不出去

虽然Instagram正面临威胁，但它远未过时。据报道，到2021年底，CNBC在全球的月活跃用户已超过20亿(Meta不定期发布Instagram的用户数量)。随着两国紧张关系恶化，TikTok的中国所有权可能会使其在美国的未来复杂化。

对于许多品牌来说，Instagram仍被视为推动实际销售的更好场所，而TikTok则更能提高品牌知名度。(虽然特定的商品可以在TikTok上走红并售罄，但预测或策划这种反应是很棘手的。)Instagram多年来一直在构建和调整其应用内购物功能，不过TikTok的目标是迎头赶上。该应用程序正在美国以外的地区测试不同的应用内购物产品。

弗莱厄蒂说:“人们总是说Instagram在向TikTok学习，但我认为TikTok可能也在做同样的事情，因为它涉及到他们平台上的购物和商业。”

Instagram仍然是许多品牌的首要渠道，这些品牌聘请了宋这样的网红来制作赞助内容，尤其是在奢侈品和设计师领域。她在那里的受众更有可能是年龄较大的人，有能力花几百美元买一个名牌包。她说，另一方面，她在TikTok上的观众往往对时尚知之甚少，也不感兴趣。

Aerie的麦考密克说，该品牌将其Instagram账户视为一个精心策划的品牌广告牌。她说，准备购买该品牌商品的顾客通常会先浏览该品牌的Instagram账户，再浏览其网站。在TikTok上，用户更有可能寻找与品牌有关的内容，Aerie的策略是通过雇佣创作者和投放能覆盖广泛受众的广告，尽可能提高知名度。

麦考密克说:“如果你想把一条信息推送给尽可能多的人，你可以通过(TikTok)实现。”

沃恩也认为，Instagram以“美学驱动的内容”而闻名，对品牌来说仍然有价值。

“这在营销漏斗中也占有一席之地，”他说。

艾米丽·奥伯格(Emily Oberg)曾是一名网红，她在Instagram的情绪板上创立了自己的服装品牌Sporty & Rich，她对在TikTok上拍摄“自己做事的视频”没有兴趣。她关注的账号仍然会出现在她的Instagram上。

她在一封电子邮件中说:“我很高兴限制自己对所有社交渠道的使用，随着年龄的增长，我只会越来越限制。”“这感觉很好，我不想参与内容的发展。”