到2035年，z世代将占全球个人奢侈品市场的40%，获得z世代消费的份额正成为奢侈品行业的一个关键增长杠杆。贝恩咨询公司估计，从现在到2025年，千禧一代和Z世代将贡献130%的市场增长。但要赢得这一群体的支持，就意味着要坚持不断向价值驱动型支出转变。事实上，正如BoF和麦肯锡的《2021年时尚状况报告》所报告的那样，十分之九的z世代消费者认为品牌应该详细说明他们在环境和社会问题上的立场。

Zalando是欧洲领先的时尚和生活方式在线平台，专注于奢侈品机会，Zalando Designer已经发展成为一个独特的主张，致力于奢侈品购物，并在整个客户旅程中提供更高的体验。在2021年，Zalando Designer已经欢迎了50多个品牌入驻专用平台，包括032C、Missoni、Christopher Kane和Mansur Gavriel，并推出了全新的个性化Zalando设计师现场体验。

为了更好地为z世代的消费者提供独特和周到的奢侈品牌，Zalando Designer与Not Just a Label建立了新的合作关系，以储备其品牌社区。Stefan Siegel于2008年创立Not Just a Label，代表来自150多个国家的45000多名设计师。总部位于伦敦和洛杉矶的全球时尚产业平台，致力于为新兴声音提供支持，并免费促进行业曝光。

上周，在与BoF的Alice Gividen的对话中，Zalando Designer的采购总监Anaheta v. Berenberg和Not Just a Label的创始人Stefan Siegel分享了他们对零售渠道、产品策略和服务标准的见解，这些零售渠道、产品策略和服务标准随着z世代消费者市场支出份额的增加而成功吸引了他们。BoF从下面的对话中找出了关键的见解。

道德指导z世代的购买决策

真空断路:对于z世代来说，与他们认为能够解决环境、道德或社会问题的品牌互动仍然是超级关键。你需要让他们能够根据自己的价值观做出决定。所以，让他们在购物过程中透明化，根据对他们来说重要的东西做出决定，同时也庆祝时尚的乐趣，庆祝奢侈和庆祝创意过程。

我们确实看到了一个非常重要的文化转变。我们看到他们关心可持续发展，而Zalando是一个你可以更可持续、更透明地购物的地方。当他们真的要做决定的时候，我们让他们做了吗?我们称之为态度-行为差距。他们感到有力量吗?他们是否觉得自己有足够的知识来根据自己的价值观做出决定?我认为这一点非常重要。无论是在Zalando购买更可持续的标志，还是按价值购物，如动物福利或水消耗，他们正在根据自己的价值观在网站上创建一个精心策划的部分。

SS:对于[不仅仅是一个品牌]和新兴设计师来说，这是一个非常有趣的时代。在Not Just a Label诞生的过去10到12年里，新兴设计师的作品一直都是一样的:他们在本地创作，小批量创作，按订单制作，这一点一直没有改变。但现在发生的变化是，那些由无人知晓的设计师为你设计的奢侈品，在10年前，它被视为更大品牌的杂耍。我认为，如果我们回顾过去几周的情况，我们8月份的销售额已经增长了362%。这一切都来自z世代，人们现在带着信念购物。

这同样适用于可持续发展和时尚。这不再是你说“好吧，我要买这个东西，因为我认为可持续发展是未来。”“我认为现在就在这里，人们这样做是出于信念。他们在说，‘我想要我喜欢的东西。我想要为我量身定做的东西，我想知道我的钱都花到哪里去了。”And with all these parameters emerging designers are central to what the Gen Z customer wants. Gen Z is driven by conviction; we can’t fake it. We can’t fake, we can’t greenwash, we can’t jump on certain trends.

跨类别管理非常重要

真空断路:如今，混合、搭配和以不同价格购买不同类型的品牌仍然是[Z世代]消费者行为的主要组成部分，所有这些变量都交织在他们的消费行为中。在Zalando，他们不仅从事纯粹的奢侈品，而且还关心二手商品，在网站的一个区域，他们可以购买二手商品。他们在购买化妆品，他们在购买酷炫的热滴运动鞋，而且真的是在跨价格点、跨品牌、跨主张购物。这在这一代人身上表现得更加明显，这令人兴奋，因为他们在自己的购买行为中真正代表了自己:打破障碍，这很酷，很令人兴奋。

主要的区别在于，对我们来说，策展是由个性化定义的，是由灵感定义的，是由参与定义的。因此，如果你考虑个性化，你的(假设的百货商店底层)将与另一个(假设的百货商店底层)不同。因为(每个消费者)以不同的方式与平台互动，购买不同的东西，看不同的东西，等等。这种个性化，令人兴奋。这是一个令人兴奋的策划，尤其是对年轻消费者来说。

SS:我们面对的是有史以来消息最灵通的客户。他们拿着智能手机到处跑。我们面对的是有史以来种族最多样化的一代。我认为我们在他们的时尚中也看到了这一点。另一个不同之处在于，在我成长的过程中，我看到了一些社会规范，比如参加这种场合应该怎么穿，上大学应该穿什么等等。

我认为我们现在看到的是一种自由，基本上可以做你想做的事情，但受到不同文化方面的驱动。因为我们将设计师与消费者直接联系起来，我们看到了非常有趣的需求。我们有一位顾客(他认为自己是男性)，他买了8件(市场定位为女性的)衣服，他说，‘你们能帮我做这些衣服吗?”

提供进入当地市场和当地人才的渠道

真空断路:我最近参加了哥本哈根时装周，当我走在街上时，我真的注意到绝亚博账号忘记了怎么办大多数年轻消费者从头到脚都穿着丹麦或斯堪的纳维亚品牌的衣服。这是一种社区意识，一种支持当地企业和支持当地创意世界的意识。这些策略需要本地化。这意味着我们实际上有当地市场团队，真正解决当地的共鸣，沟通需要考虑什么，客户参与战略需要什么，以及当地的合作伙伴需要是谁。

我们需要确保的是，这些消费者能买到他们喜欢的品牌，他们的本土品牌也能提供给他们，与此同时，我们需要给这些品牌一个平台来推动它们自己的战略。这可能是在南欧或东欧或其他地方发展，并考虑到当地的方法，但全球或欧洲的机会真正被灌输到战略中。

SS:对我来说，最大的策略是阻止对我们星球的破坏。没有什么比这更重要的了，这需要推动你的品牌、时尚和其他方面的发展。我想如果我们把它放在第一位，很多事情就会变得清晰起来。很多事情也向我们展示了我们的效率有多低，尤其是在时尚和品牌运作方面。我认为答案在于让我们的业务更具可持续性，但同时也要满足Z世代的需求。

我认为解决方案是按需制造。能够为他们提供不同的东西。我认为我们所看到的最令人惊讶的趋势是，在我们小心翼翼地引进了无法在48小时内发货的设计师之后。我们说(我们希望)设计师能在21天内发货。(结果)，设计师们开始按单定制，或者他们所谓的“按单裁剪”，他们已经准备好了面料，但只有在订单来临时才开始裁剪。在8月份，我们60%到70%的订单都是按订单来的，我认为这很惊人。我认为这只是表明(Z世代)准备等上近一个月的时间，我们看到了这种交叉类别。

这是一个赞助功能，由Zalando设计师作为BoF合作伙伴的一部分。为清晰起见，本文经过了编辑和压缩。