美国纽约- - - - - -奥斯卡·德拉伦塔早于Twitter，早于Tumblr，没错，早于Instagram。因此，2013年7月，当这家美国时装公司通过这款应用推出秋季广告活动时，业界几乎没有感到惊讶，对吧?这是一件小事。一个实验。毕竟，诺曼·让·罗伊拍摄的照片仍然会出现在各大时尚杂志的9月刊上。

事实上，这是一件“非常重要的事情”，前Condé Nast出版明星杰森·瓦根海姆(Jason Wagenheim)回忆道，他当时是《Teen Vogue》的首席营收官。瓦根海姆说:“这对时尚界来说是一个真正的转折点。”瓦根海姆于2015年离开了这家传统出版商，现在是Bustle Digital Group的首席营收官。“这是这个昂贵的奢侈品牌和他们的秋季活动，每个人都期待在《Vogue》的印刷版上看到它们;然而每个人都在谈论订婚——几小时内就有无数人在Instagram上点赞。它预示着这本杂志可能会比任何时尚杂志都大。”

在现实中，每一个奥斯卡·德拉伦塔广告图片在发布后的一个小时内吸引了不到1000个赞。但这一活动反映了一种更广泛的转变，这种转变已经改变了时尚界，改变了出版商的出版方式、品牌的品牌塑造方式以及消费者的消费方式。品牌倒闭了，商店关门了，杂志倒闭了——无论是幸存者还是后起之秀，都在一个新的世界里争夺消费者的钱，在这个世界里，成功的公式已经不像以前那么清晰了。2010年10月6日，照片分享服务Instagram在苹果的应用商店上线，没有任何一个实体像Instagram那样对时尚生态系统产生如此持久的影响。

三年后，当奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)将这些照片滴入其feed时，传统印刷杂志喜欢时尚仍然是风格的仲裁者。感觉像是很久以前的事了。但在当时，尽管在传统出版业之外运营的独立出版物兴起，以及直接向消费者销售的数字品牌出现，它们的权威仍然完好无损，基本上没有受到挑战。

Instagram之于时尚，就像Napster之于音乐。

但现在是2018年，时代变了。2012年，Facebook以10亿美元的价格收购了Instagram。如今，人们在Instagram上发现时尚内容，并越来越多地去购物。总部位于芝加哥的珠宝商Dana Rebecca Designs 2017年对2000名Instagram用户进行的一项研究显示，72%的用户表示，他们在浏览了Instagram应用程序后，购买了时尚、美容或“与风格相关”的商品。Instagram声称，每月有超过9000万用户点击查看购物帖子上的标签。

在某些方面，这是不可避免的。研究公司Activate的报告显示，美国人在媒体技术消费时间中，只有4%花在印刷媒体上，而在个人电脑上的时间占20%，在移动媒体上的时间占28%。他们中的许多人把手机屏幕时间花在Instagram上。

2018年6月，该应用的月用户超过了10亿，而2017年9月的月用户为8亿。每天有超过4亿人使用Instagram Stories——这款应用更休闲的幻灯片功能。竞争对手Snapchat在最近一个季度的日活跃用户为1.86亿，低于今年年初的1.91亿。

截至2017年8月，25岁以下的Instagram用户每天花在该应用上的时间超过32分钟。但25岁以上的用户每天花在该应用上的时间仅为24分钟。这是一部情景喜剧的长度……或a scan of your favourite magazine.

当然，越来越少的消费者购买这些杂志。作为回应，各大品牌在网上关注消费者，并将营销预算从纸媒转向数字媒体。根据市场情报公司Magna Global的追踪，1998年，美国平面广告收入为610亿美元。2008年，这个数字是540亿美元，尽管互联网使用率不断上升，但仅下降了12%。但在2018年，这一数字将低于150亿美元，比20年前下降了75%。

品牌越来越多地使用Instagram——通过有机和付费帖子——直接与消费者交流。瑞士投资银行瑞银在最近的一份报告中表示:“鉴于社交媒体对奢侈品牌的重要性日益上升，尤其是在千禧一代增长的背景下，我们认为Instagram数据不能再被奢侈品投资者忽视，它可以帮助他们选择成功的品牌。”瑞银还表示，Instagram的高参与度是品牌热度的可靠反映。该报告的作者补充说，一个品牌在Instagram上的粉丝数量与其零售额之间存在明显的相关性。

因此，根据营销机构Merkle的数据，2018年第二季度，Instagram的全球广告支出同比增长177%，远高于同期增长40%的Facebook，这也就不足为奇了。

虽然Facebook仍然为该公司创造了大部分收入(2017年达到近410亿美元)，但分析师估计Instagram将在2018年创造80亿至90亿美元的收入。KeyBanc资本市场的研究分析师安迪·哈格里夫斯预计，到2020年，Instagram的广告收入将占其母公司总广告收入的三分之一左右，占其新收入的70%。

在某些方面，Instagram之于时尚，就像Napster之于音乐。你仍然不能下载一条裙子，但Instagram已经从根本上重塑了这个行业，取代了印刷杂志，成为人们发现时尚的主要方式。营销机构Mediakix表示，在这个基础上，该行业建立了从新厂牌到2018年价值16亿美元的网红经济的一切。

Chiara Ferragni |来源:@chiaraferragni

所有的时尚都在使用Instagram

消费者很快就接受了Instagram，这要归功于它简单的用户体验和讨人喜欢的彩色滤镜，即使是颗粒状的图像也能看起来更完美一点。她们晒出了自己的美食、旅行照片，当然还有自己的服装。时尚品牌很快意识到这一点，他们意识到在Instagram这个高度视觉化的平台上创作内容可以让他们接触到更多的客户，很快他们就发现自己陷入了争夺粉丝的竞赛中。

即使是像这样的豪宅香奈儿该公司一直拒绝在网上销售核心产品，但它很重视这一点，利用该服务发布秀场造型、活动集锦和灵感板。Some - from普罗恩和Kith——都利用这个平台来展示他们的最新系列，而不是等待时装周的现场时刻。亚博账号忘记了怎么办今年早些时候，迪奥将Instagram作为其经典马鞍包重新推出的主要推广工具，邀请了100多名网红进行传播。

尽管这一活动引起了争议——几位网红并没有透露他们收到了迪奥赠送的包包——但它还是取得了巨大的成功。根据迪奥的计算，在发布后的几天里，有超过620万的评论、点赞或关注。

根据分析公司Tribe Dynamics的报告，在2018年第三季度，#DiorSaddle标签带来了340万美元的媒体价值，超过了#PFW，后者同期获得了260万美元的媒体价值。(为了确定赢得的媒体价值，Tribe分析了每条帖子的关注者和消费者参与度。)

迪奥的一位代表表示，这款包推出后，在谷歌搜索上的销量增长了300%，媒体价值总计达到2100万美元。

但它超越了传统玩家的范畴。“Instagram品牌”——大多是独立创业公司，资金很少——已经吸引了希望吸引越来越挑剔的顾客的大型零售商的目光。为什么?因为他们的受众高度参与，所以他们会用Instagram上的故事来购物，并直接与品牌本身交流——用Instagram的话说就是“DMing”。

像Doen，崇拜盖亚和By Far在主要时装周或传统时尚体系中几乎没有出现，但它们是业内人士最感兴趣的品牌，因为它们亚博账号忘记了怎么办在Instagram上建立了社区。

虽然总部位于洛杉矶的波西米亚服装品牌Doen只有大约14万粉丝，但它每天都与社区成员进行dm。结果呢?该品牌的农家衬衫和草原连衣裙经常脱销，在网上引发了狂热。另一个总部位于洛杉矶的品牌Cult Gaia在该平台上可能只有31.7万名粉丝，但该公司表示，它今年有望创造1500万美元的收入:远远超过许多独立高端时尚品牌，在某些情况下，这些品牌拥有数百万粉丝。

通过Instagram，我们建立了自己的社区。

Instagram上的网红们也在推出新品牌，其中许多都取得了巨大成功。Something Navy账号背后的网红阿里尔·查纳斯销售了价值400多万美元的产品在她的系列发布日诺德斯特姆．事实上，这家美国百货公司已经发布了多个网红系列，所有这些都是通过Instagram推广的。

然后是创意社区，包括相对不知名的艺术家、插画家和摄影师古奇Jayde Cardinalli和艺术家Suzanne Jongmans的合作华伦天奴的又是Piccioli-他的工作现在已经遍及全球。

但对于Instagram全球创意项目负责人查尔斯·柯奇(Charles Porch)来说，该平台最辉煌的时尚时刻是在2015年10月，时任《Vogue》美国版主编安娜温图尔在巴黎时装周期间为Instagram联合创始人兼首席执亚博账号忘记了怎么办行官举办了晚宴凯文Systrom．他们一起庆祝了“Instagram女孩”，即通过Instagram赢得或提高名气的模特，包括肯德尔詹纳而且吉吉哈迪德．多纳泰拉范思哲在那里。所以是帕特·麦格拉思．他们也被迷住了。

陈与斯特罗姆、詹娜、金·卡戴珊等人在Met Gala |来源:@evachen212

“看到最大牌的设计师、模特和业内人士都在谈论他们有多喜欢这个平台，给出他们的反馈，实际上，很多人都能深入地谈论产品……看到他们对科技产品的热情……这对我来说真的很管用，”Porch说。“他们陷得太深了。”

当年早些时候，柯科向她求爱陈伊娃,一个安娜温图尔protégé和现已倒闭的Condé纳斯特购物杂志Lucky的前主编，领导该公司的时尚合作伙伴关系。如果Instagram是现代版的时尚杂志，那么你可以称陈为它事实上的主编。她的个人品牌——热情、友好，没错，还有民主——与竞选纲领本身的品牌几乎完美契合。她拥有100多万粉丝，还创建了自己的话题标签(#evachenpose)，写了一本儿童读物，将于今年秋天晚些时候出版，还在YNAP的董事会中赢得了一个席位。

陈的部分工作是说服时尚界明星喜欢凯特·莫斯但最重要的是，她帮助品牌、图片制造商、出版商和网红从他们的Instagram账户中获得更多收益。

陈走遍世界各地为时尚品牌提供帮助，举办大师班，学员都是来自Madewell、Birchbox和拉尔夫•劳伦-在那里她提供了如何拍出一张好照片的一步一步的指导，如何充分利用Instagram故事，如何使用标签而不向人们发送垃圾邮件。所有这些事情，如果做得好，都可以帮助提高参与度，并有可能增加销售额。她还就如何在这款应用上花广告费提供建议，不过，与传统主编一样，她并没有敲定交易，而是更专注于有机营销。

“Instagram让时尚变得更容易接近，”最近的一个周五下午，陈在公司的纽约办公室里说，她穿着一双棕色的古奇一双乐福鞋和一件格子外套，这是她许多仍在平面媒体工作的朋友们喜欢的下班打扮。

附带损害

Instagram在很多方面都推动了时尚产业的现代化。但它的成功所带来的附带损害呢?

各大品牌不仅在平面媒体上投放广告，还在传统出版物上投放广告。(记住，Condé Nast据报道损失了1.2亿美元2017年)。虽然传统出版商仍在数字市场中分得一杯羹，但各大品牌的营销支出与过去有所不同。如今，他们可能会拿出一定比例的预算用于网红营销，再拿出一部分直接在Instagram和其他社交媒体平台上做广告。

Instagram是我们的客户希望找到我们的地方。

想想奥斯卡·德拉伦塔。多年来，该公司一直将Instagram作为一种有机营销工具，但直到最近，该公司才开始在Instagram上投入大量预算。三年前，用于数字广告的预算不到总预算的5%。首席执行官亚历克斯·博伦表示，2019年春季，这一比例将至少达到三分之一，其中一部分将花在Instagram上。

一些品牌的波动甚至更大。根据开云集团旗下品牌6月份发布的一份报告，古驰2018年媒体支出总额的55%将用于数字业务，主要是原生广告和付费社交。(这一比例高于2017年的44%和2016年的33%。)

数字零售商Net-a-Porter已经取消了2018年所有的全国平面广告。(少数广告仍将在当地出版物上刊登。)重要的是，这家零售商还有自己的报摊杂志《Porter》，它可以充当数百页的广告。但是放弃印刷并不是一个小小的决定。

Net-a-Porter董事总经理马修·伍尔西说:“Instagram是我们的客户希望找到我们的地方。”“社交媒体平台当然有起有落，虽然我们的观点是不可知论的，但我们会选择那些能够让我们进行我们想要的品牌对话和情感联系的平台。Instagram确实做到了这一点。”

然后是人才流失。通常会在传统出版物中任职的图像制作人和作家，现在正逃往数字优先的出版商和品牌，这些出版商和品牌正在内部创作更多内容，以充实社交渠道。许多人还以自由职业者的身份独立工作，使用Instagram推广他们的项目。

更重要的是，广告收入的下降意味着传统编辑行业的工作稳定性下降。如今，编辑可能不得不在一家公司的多个出版物中工作，而没有任何形式的加薪或认可。从财政上讲，独自经营往往更有意义。

迎合年长富裕读者的传统出版物——如《华尔街日报》和《城镇与乡村》——仍有影响力。那些仍在业内引起共鸣的公司也是如此。Doen以梦幻的形象和浪漫的轮廓而闻名，他的限量版作品经常售罄，他把大部分成功归功于Instagram。但它使用传统媒体作为与行业沟通的一种方式。Doen联合创始人凯瑟琳·克利兰说:“这些更多的是在时尚界树立我们品牌的工具。”“通过Instagram，我们建立了自己的社区。”

但是如果这个社区消失了会发生什么呢?

测试Instagram的持久力

用户最终会放弃Instagram。问题是什么时候。数字消费者可以很容易地从一个平台切换到另一个平台，这使得忠诚度很低。Instagram能让他们开心多久?

今年9月，该公司发布了两项重大公告，可能会影响这个答案。首先，它引入了新的购物功能，使用户更容易通过应用程序进行交易。然后，仅仅一周后，联合创始人凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)和迈克·克里格(Mike Krieger)宣布辞职，他们从公司成立之初就一直在谨慎地指导业务。《纽约时报》和科技网站Recode的报道称，这两位创始人认为，母公司Facebook在改变和商业化这一产品方面进展太快，牺牲了让Instagram如此受欢迎的简单性。

陈与Donatella Versace在Instagram办公室|来源:@evachen212

随着Instagram成为终极浏览工具，它也变得越来越具有事务性。该公司鼓励这种行为，让付费广告商更容易在动态和Instagram故事中链接并投放有针对性的广告。企业账户也可以通过Instagram Stories链接，并在帖子中标记产品。(外部链接仍然不能在标题或评论中使用。)

研究公司Gartner L2奢侈品和特殊零售客户策略总监劳伦·普莱斯(Lauren Price)说，这些工具的加入是一个自然的、受欢迎的过程。“感觉这与品牌和消费者从一开始使用Instagram的方式并没有太大的差异，”她补充说。“(购物)的意愿一直存在。”

在有传言称Instagram将推出一款独立的购物应用后，Instagram宣布将在其“Explore”页面上引入一个购物频道，其中既有用户关注的品牌的产品，也有其推荐引擎中出现的品牌。

虽然目前还不能在应用程序内购物，但该公司已经与主要的电子商务提供商建立了联系，包括Shopify确保从邮寄到结帐购物车的过渡尽可能无摩擦。“个性化是一个关键原则，”Instagram购物产品主管莱拉·阿姆扎迪(Layla Amjadi)说。“在Explore中，我们希望确保它是你的个性化购物中心。”

Amjadi认真对待她作为新浪潮编辑的角色。当她搬到纽约市领导购物努力-IGTV，它的长格式视频功能她的办公室设在旧金山，而其他“大赌注”都不在门洛帕克——她找了一套靠近Soho主要购物街的公寓，方便查看频道。“我喜欢在旗舰店和人们聊天，”她说，戴着一对双c的香奈儿耳钉，这是给自己的礼物。“这是一种沉浸的好方法。”

Instagram坚称，它的重点仍然是用户。这一发现仍然是该产品的灵魂。Amjadi说:“购物是灵感至上的产品。“它符合你的兴趣，有助于你建立人际关系……而且是帮助你思考的绝佳机会。”她说的“考虑”是指“我应该买这个吗?”

但随着Instagram的交易性越来越强，它是否有失去部分魔力的风险?

L2的Price说:“我认为(购物)成为功能的一部分是很好的。”“如果你关注一个品牌，你就会意识到它是一个品牌。”如果Instagram与Facebook的整合过于深入，更像是一个付费游戏平台，麻烦就来了。目前，93%在社交媒体上做广告的品牌都在Facebook上做广告，在其算法中，Facebook优先考虑来自朋友和家人的广告和有机帖子，而不是来自品牌的有机帖子。

普莱斯补充说:“我建议与我们合作的品牌从Instagram的有机增长中获得最大价值，以防情况发生变化。”

Instagram的新任总裁亚当·莫塞里(Adam Mosseri)曾是Facebook新闻推送的副总裁，后者是该平台最成功也是最具争议的产品之一。据说，斯特罗姆和克里格选择了他来领导这款应用进入下一阶段。

但莫塞里还有很多工作要做。随着用户厌倦了无休止的促销活动和令人沮丧的用户体验，社交网络逐渐衰落。硅谷风险投资公司Andreessen Horowitz的合伙人本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)说:“你当然可以认为，社交网络存在一种固有的规模，达到崩溃的地步。”“但没有明显的下一步。”

在Explore中，我们希望确保这是你的个性化购物中心。

在时尚领域，YouTube和Snapchat等竞争对手也纷纷效仿Instagram，聘用了时尚圈的业内人士德里克Blasberg《Vogue》杂志编辑塞尔比德拉蒙德他们分别负责时尚领域的合作。品牌可能会发现，要在Instagram上脱颖而出越来越难，它们不仅要在同行群体中争夺注意力，还要与各种价位、质量和使命的品牌竞争。这款应用的广告成本可能会增加，品牌商在优质有机内容上的投资也会增加。如果Facebook想从Instagram身上榨取更多的收入，这会让Instagram的体验变得不那么有趣呢?

更重要的是，如果这种“合理利用时间”的运动真的流行起来，它将如何影响世界新秩序?由谷歌前“设计伦理学家”特里斯坦·哈里斯(Tristan Harris)创建的人文技术中心(Center for Humane Technology)等特殊利益集团正在游说政府和私人公司更好地监管推动社交媒体的技术。Instagram本身也为这场对话做出了贡献，它测试了一项功能，允许用户监控他们在应用程序上的时间。

总的来说，时尚界仍然看好Instagram，并渴望看到更简单的购物体验能为其收入带来什么。例如，该应用程序的书签工具可以像Pinterest(许多品牌仍在这个平台上花费营销资金)一样用作购物清单。

数字产品公司Work &的合伙人乔恩·杰克逊说:“我认为，就数字行为而言，清单非常有趣。有限公司他的客户包括LVMH、塔吉特(Target)和伊索(Aesop)。“为了让购物体验更快捷、更无缝，这可能会影响人们的行为。”

如果消费者继续在Instagram上寻找有趣的东西，如果Instagram可以在应用程序中包含更多有趣的东西，它可能会带来更多的内容创作，更多的人才发现和更多的销售。

Bustle网站的瓦根海姆说:“我认为Instagram不会有任何发展。“我觉得这是一个打开大门的大机会。”

当然，现在，时尚界别无选择，只能希望如此。

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