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TikTok的大明星们能打造Abercrombie的下一个品牌吗?

与Dixie和Charli D’amelio的新合作,以一个名为Social Tourist的品牌的形式,可以看到该公司的雄心壮志。
查莉和迪克西·达阿梅里奥。礼貌。
查莉和迪克西·达阿梅里奥。礼貌。

Abercrombie & Fitch Co.在网红身上押下重注。虽然无数品牌已经招募了抖音或YouTube上的年轻明星来推广休闲服或模特产品,但该公司走得更远。为了巩固年轻消费者的忠诚度,该公司与抖音明星查莉和迪克西·达阿梅里奥合作推出了一个新品牌。

这个名为Social Tourist的品牌诞生于与D’amelio姐妹的多年品牌合作关系中,D’amelio姐妹自去年以来一直担任霍利斯特的品牌大使,这是Abercrombie & Fitch Co. Co.专注于z世代的品牌。Social Tourist是这种关系的下一步。达阿梅里奥姐妹出现在该品牌的营销中,穿着带有logo的运动休闲装,但她们也参与了该品牌的创作。迪克西说,这两个人“真的是整个设计过程的一部分,从早期的想法,到发送面料样本,再到试穿样品(然后是更多轮的样品),以确保我们做出了我们想要的每一个改变。”

该系列将采取数字优先的方式销售产品:尽管部分产品将在霍利斯特商店销售,但整个系列只能在公司网站上销售。

Social Tourist是Abercrombie & Fitch公司十多年来推出的第一个新品牌,此前该公司曾推出过两个新品牌——2004年推出的Ruehl No.925,主要面向二三十岁的年轻人,2010年倒闭;2008年推出的内衣品牌Gilly Hicks,现已并入霍利斯特旗下。

自那以后,Abercrombie经历了某种程度的转变,摆脱了以前严重依赖衣着暴露的模特的排外形象,转而为年轻消费者提供主要产品。它的子品牌Hollister在过去两年一直是Piper Sandler最喜欢的十大青少年服装品牌之一,但仍然落后于美国鹰牌和PacSun。

为了跟上复兴品牌的z世代用户的步伐,像Social Tourist这样的产品对公司的发展只会变得更加重要。Abercrombie并不是唯一这样做的:越来越多的传统零售商,包括竞争对手美国鹰(American Eagle),都在进一步与网红合作,增加数字优先产品,推出独家新品,以吸引年轻消费者的注意力。

我们必须一边测试一边学习。

不过,尽管达阿梅里奥的合作一开始肯定会引起轰动,但Abercrombie & Fitch Co.要创建一个持久的品牌并促进业务发展,除了请一个有影响力的明星合作伙伴之外,还需要做更多的事情。

Abercrombie & Fitch Co.首席执行长霍洛维茨(Fran Horowitz)谈到新产品的推出时说:“我们必须一边测试一边学习。”

该公司之前与达阿梅里奥夫妇的合作(去年7月,这两个人参与了霍利斯特的返校活动)很可能表明,他们是一个更大项目的有效合作伙伴。从数量上看,这对姐妹的吸引力是显而易见的:在社交媒体平台上,她们的粉丝加起来超过2.5亿。

霍洛维茨说,该品牌的大部分产品只能在网上买到,并将以每月一次的价格发布,价格略高于霍利斯特品牌。为了推广Social Tourist,该公司将主要利用TikTok和Instagram作为社交媒体,主要依靠达阿梅里奥在这些平台上的粉丝。

这是一个行之有效的策略:与年轻的有影响力的人合作,通常会为品牌带来巨大的社交媒体吸引力,尤其是在TikTok上。例如,根据Launch Metrics的数据,TikTok明星艾迪森·雷(Addison Rae)与美国鹰航空(American Eagle)的合作在六个月内产生了大约420万美元的媒体影响价值。

随着年轻消费者越来越多地通过社交媒体而不是实体零售来发现和购买产品,对于那些希望在无疑将更加数字化的未来取得成功的品牌来说,在TikTok上获得吸引力变得越来越重要。

Abercrombie & Fitch Co.的品牌长期以来一直是美国各地购物中心的主要品牌,截至2020年底,该公司在全球经营着735家门店,但该公司的战略正在转变。去年,该公司永久关闭了129家非旗舰店,这是2018年首次制定的计划的一部分,并正在强调他们的数字产品。该公司正在数字化扩张方面取得长足进步:2020财年,约54%的净销售额来自数字化业务。

霍洛维茨在一份收益报告中表示:“随着我们继续从门店主导向数字主导的商业模式转型,使店面面积与数字渗透相匹配是维持和提高盈利能力的最重要杠杆。”

它让他们从数字的角度进入零售业的增长。

z世代的消费者推动了该公司目前的子品牌Hollister的成功,随着它成长为该公司的其他品牌组合,它很可能会继续追求这一人群。

像Social Tourist这样的数字优先品牌可以为Abercrombie提供一个测试数字增长战略的机会,这个品牌的成功和经验可以在整个公司的投资组合中延续。此举也向投资者和分析师发出了一个信号,即该公司愿意也有能力进行试验,以跟上快速发展的消费领域。

Global Data分析师尼尔•桑德斯(Neil Saunders)表示:“我认为这将受到分析师和投资者的欢迎,因为他们可以提升在线销售渠道,并通过社交媒体做更多事情。”“这让他们从数字的角度进入了零售业的增长。”

但要以这种方式利用Social Tourist,它必须成为z世代想要购买的品牌。虽然与达阿梅里奥的联系无疑会有所帮助,但要打造一个有影响力的品牌仍存在挑战,尤其是通过多年的合作而不是一次性的合作。过去几年已经证明,从詹姆斯·查尔斯(James Charles)到丹妮尔·伯恩斯坦(Danielle Bernstein),与那些面临强烈抵制或消费者愤怒的网红合作的品牌正在衰落。过去一年,达阿梅里奥姐妹也面临批评,从疫情期间外出旅行,到被指对员工粗鲁。

一个成功的伙伴关系必须有超越其背后的名字的持久力。Social Tourist未来的挑战将是超越与姐妹公司的联系,即随着品牌的发展和消费者兴趣的变化,开发出能够独立发展的产品。

桑德斯说:“还有一个风险是,你的目标是基于人们对个人的喜欢和钦佩,而不是生产人们一定想买的产品。”“这让他们成为命运的人质。”

编者注:本文于2021年5月7日更新。这篇报道的前一个版本称,由于大流行,Abercrombie & Fitch Co.关闭了129家门店。封锁是大流行前战略计划的一部分。

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