default-output-block.skip-main
转炉的标志

亚博10串1

为全球时尚界提供议程设置情报、分析和建议。

怎样才能让直播购物在西方流行起来?

本月,Facebook决定退出直播购物——这一策略虽然在中国取得了巨大成功,但在西方却未能获得有意义的吸引力。
liverstream购物。
在西方,直播购物仍在站稳脚跟。 (Bambuser)

在西方,直播购物就像一架永远无法起飞的滑行飞机。

根据Coresight Research的数据,网红和品牌向用手机观看的观众推销产品的概念,今年有望在中国成为近5000亿美元的业务。许多时尚业内人士一直认为,在美国和欧洲出现类似现象只是时间问题。然而,根据Coresight的数据,尽管科技和零售领域的一些大公司做出了最大的努力,而且这种形式在电视上有着悠久的历史,QVC和HSN在美国仍然有大量的追随者,但美国的在线直播销售额预计在2022年仅会达到200亿美元。

该频道的一些最大支持者正在改变主意。8月3日,Facebook宣布将关闭现场购物10月1日。今年7月,《金融时报》据报道,在英国的测试表现不佳后,TikTok暂停了其类似q风投的电子商务计划“TikTok商店”在美国和欧洲的扩张。TikTok的一位发言人告诉BoF,该公司没有暂停或推迟在欧洲推出TikTok商店,但仍将重点放在英国。

高德纳(Gartner)董事兼分析师马特•穆鲁特(Matt Moorut)表示:“大约一年半前,我与一些品牌进行了大量交谈,这些品牌对此感兴趣,并希望……加快进入市场的步伐。”“它只是没有达到宣传的效果。”

专家表示,问题可能不在于核心理念,而在于时尚行业的超高期望和缺乏想象力的执行。许多品牌和投资者认为,在中国行之有效的方法可以移植到西方,并取得类似的结果。几家初创公司正在尝试不同的直播购物模式,并表示销售额增长迅速。其中一家是在线销售社区市场WhatNot, 7月份融资2.6亿美元,估值接近40亿美元。最近,Endeavor宣布了与互动购物平台爱买(AiBUY)合作的纽约时装周直播购物计划。亚博账号忘记了怎么办

科尔尼消费者研究所负责人凯蒂•托马斯(Katie Thomas)表示:“我们真正需要看到的是有人把事情做好,然后我认为所有这些大公司都会重新行动起来。”

东西方对比

在亚洲,直播是推动销售的核心渠道。在西方,在流媒体视频兴起之前,其他形式的电子商务已经建立得更好,它更多地被视为一种营销工具。西方流媒体电子商务网站也在努力与自己销售的品牌进行整合。消费者通常需要从流中点击才能进行购买,而且支付信息并不是跨平台存储的。一些零售商根本不具备支持直播的技术。

中国消费者也更倾向于采用新的在线购物形式,包括让他们更容易在多个平台上购买商品的数字钱包。有影响力的人,被称为关键意见领袖(kol),为跨渠道搜索交易的用户引导围绕产品的对话。对于西方消费者来说,商业更多的是交易性的,他们与网红的关系不太可能建立在购物行为的基础上。

托马斯说:“西方消费者对行为改变的期望非常高。”“它在中国行得通有不同的原因。”

中国零售市场也更集中在阿里巴巴(Alibaba)这样的大公司周围。阿里巴巴运营着一个颇受欢迎的直播平台淘宝直播(Taobao Live)。没有一家西方零售商在这种形式上投入了类似的资金,而品牌往往只是为了偶尔的营销推广而涉足直播,而不是投入所需的持续努力来让顾客习惯这种购物方式。

“我们为公司做过非常成功的直播,他们会说,‘哦,是的,我们下个月还会做另一个,’而我说,‘不,你下个月不能做,你最晚下周才能做。’”Coresight Research的首席执行官兼创始人黛博拉·温恩斯威格(Deborah Weinswig)说。

Moorut说,如今危险的经济环境也阻碍了品牌接受尚未证明其作为收入驱动因素价值的技术。与Facebook的广告销售额相比,西方国家的在线购物预计销售额显得微不足道。

Moorut说:“即使是那些一直在测试和学习的公司……也可能会把资源集中在他们知道最终会产生收入的渠道上,因为只有这样才能保持运营。”

为什么他们按暂停键

在西方,直播购物可能还会兴起。咨询公司艾睿铂(AlixPartners)零售业务董事总经理亚当•普雷斯曼(Adam Pressman)表示,年轻消费者喜欢视频,他们的消费能力也在不断增强。他们在TikTok上寻找、购买和分享产品,并在YouTube上听取创作者的建议。

平台仍在向媒体投资。即使Facebook关闭了直播购物,各品牌仍可以在meta旗下的Instagram上举办活动。TikTok正在招聘电子商务人才,发布广告工具,并仍在推广该应用程序的直播。YouTube和亚马逊继续推出直播购物功能,并在该领域进行投资。直播初创公司Bambuser刚刚与路威酩轩集团(LVMH)续签了三年合作协议,并表示直播的数量和收看的观众都有所增加。Commentsold是一家允许消费者在评论中购物的实时销售公司,其商品总价值在2020年至2021年间增长了35%。

在西方,直播购物可能看起来不太一样。首先,这可能意味着专注于较小的群体会议,在那里,直播者只对少数精选的客户而不是庞大的观众说话。它也可能更加分裂:不被Facebook或TikTok等少数几个平台主导,也不完全与光棍节这样的重大事件相关。

Bambuser美洲区总裁苏菲•亚伯拉罕松(Sophie Abrahamsson)表示:“零售商知道这是一种增强或加强电子商务游戏的方式……我认为这是零售商成熟的标志。”

温尼斯伯格说,虽然在中国,拥有有机受众的kol推动了销售,但在西方,有影响力的人并不总是最好的直播者。她说,销售助理可能更适合这个职位,因为他们通常对产品更了解。她还认为直播对美妆品牌特别有用,直播者可以提供教程和技巧,网红们已经有了通过视频建立社区的强大传统,而奢侈品品牌的消费者在进行大宗购买前希望进行个人互动(甚至想看看手袋等二手奢侈品的状况)。

一些早期的在线购物实验确实显示出了前景。根据麦肯锡的数据,2020年,沃尔玛与抖音的直播时尚活动使其粉丝数量增长了25%,德国化妆品零售商道格拉斯的直播实验使转化率增长了40%。亚马逊借鉴了阿里巴巴的做法,利用网红直播吸引消费者在黄金日购买商品。Hill House Home的“午睡裙”在发布前通过直播传播,创始人兼首席执行官内尔·戴蒙德会回答消费者通过聊天框提交的有关产品的问题。

“这是有市场的,我们只是还没有找到西方版本,”托马斯说。

直播案例研究横幅
进一步的阅读

通过流媒体视频进行直播销售在中国取得了巨大成功,但由于几个痛点,还没有在欧洲和美国的消费者中流行起来。



通过流媒体直播销售在中国取得了巨大成功,但它是否会在美国和欧洲流行还有待观察。BoF坐下来与专家小组讨论战略。


本文简介

©2021时尚亚博10串1商业。版权所有。欲了解更多信息,请阅读我们的条款和条件

亚博10串1

为全球时尚界提供议程设置情报、分析和建议。
与我们联系
2023年时尚状况
©2022亚博10串1时尚行业。版权所有。欲了解更多信息,请阅读我们的 条款和条件 而且 隐私政策
2023年时尚状况
Baidu