美国纽约消费者可能没有购物的心情，但似乎有足够多的人将运动服和瑜伽裤视为与卫生纸和酵母酵母一样的必需品。

运动休闲服装已成为宅男们的首选，运动服品牌也从中受益，电子商务销售的增长在一定程度上帮助避免了大部分时尚行业在冠状病毒大流行期间遭受的经济破坏。根据跟踪公司Edited的数据，截至今年3月，运动服的销售率与2019年同期相比增长了36%运动服销量上升在4月的第一周，美国同比增长40%，英国同比增长97%。Earnest Research的数据显示，过去一个月，Gymshark和Bandier等运动服公司的整体业务有所改善。

这并不奇怪想要追求时尚的舒适．数十亿人被政府强制要求呆在家里。舒适的运动衫对于与工作有关的Zoom电话来说已经足够讲究了，而扎染的汗衫、柔和色调的露脐上衣和瑜伽紧身裤搭配套装在Instagram上的家庭锻炼帖子和Tiktok上的挑战视频中都很好看。

但松紧带不会永远占主导地位。整个行业——尤其是弱势参与者——将需要弄清楚，一旦封锁解除，如何保持增长势头。

蒸蒸日上

的发明者,运动服已经是一个热门市场．欧睿预测，到2024年，服装销售将以近5%的复合年增长率增长，是整个服装市场增长率的两倍。虽然许多品牌取消了封城前向工厂下的订单，但许多较小的运动品牌无法满足需求。

然而，没有人知道这种需求会持续多久。经济学家预测，欧洲和美国等经济体将出现深度衰退。过去一个月，欧洲和美国有数千万人失去了工作。消费者在消费上变得越来越保守，他们只需要那么多配套的运动服。拥有广泛门店网络的大品牌尤其容易受到冲击，因为它们将很难弥补大量的实体零售销售损失。

许多品牌已经在计划下一步行动，尽管它们正赶上电商销售的热潮。

美国品牌Live the Process的创始人罗宾·伯克利(Robyn Berkley)和杰瑞德·维尔(Jared Vere)表示，该品牌销售时尚紧身衣、芭蕾紧身裤和针织运动衫，正寻求永久性地提高其直销。在大流行之前，他们约60%的业务是通过批发来实现的。但随着门店关闭，Net-a-Porter等主要库存商不再发货，该品牌自己的网站正经历着大量销售。由于社交媒体参与度的增加，该品牌的数字营销回报也有所增加。

维尔表示，该公司拥有自己的供应链，经营自己的工厂和仓库，这使得它更容易满足在线订单的激增。

他说:“我们总是过于谨慎，并且非常谨慎。”“这就是我们迄今为止能够相当稳健地度过这段时期的原因。”

SETactive是一个成立两年的运动服品牌，使用水滴来销售配套的瑜伽紧身裤和露脐上衣。该品牌有望在截至5月份的财年实现销售额增长两倍至300万美元的目标。创始人琳赛·卡特说，她于3月27日发布的最新产品已经卖出了2万份订单中的75%，这大约是自推出以来每次产品发布后四周内销量的8倍(产品每六周发布一次)。

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虽然规模较大的服装品牌缺乏小型数字原生品牌的灵活性，但它们的表现也比许多传统服装零售商好，市场领导者露露柠檬(Lululemon)和耐克(Nike)的股票表现普遍好于大多数服装品牌。例如，前者是垂直整合的——这意味着它主要通过自己的商店销售——拥有11亿美元现金，没有长期债务。因此，该公司仍在计划增长，首席执行官兼董事Calvin McDonald在最近的收益电话会议上表示。

他说:“我们的业务中有很大一部分是核心业务，这意味着我们能够在更长的时间内持有并继续出售。”“我们不太依赖清空库存的需求。”

耐克上个季度的销售额增长了7%，尽管新冠肺炎疫情控制了其主要增长市场中国。该公司表示，将利用在中国学到的经验来应对欧洲和美国的挑战，包括更加关注数字和客户参与。(例如，耐克在耐克训练俱乐部应用程序上的付费流媒体服务暂时是免费的。)

(并不)那么容易

虽然运动服品牌可能会感激他们目前并非完全无关紧要，但现在和将来都有重大挑战需要解决。在颠覆之前就已经面临财务挑战的公司比如户外之声-现在只会看到这些加剧。

但目前处于有利地位的企业也不会一帆风顺。大流行迫使卡特暂停了扩大SETactive的计划。她在洛杉矶合作的工厂已经关闭，导致她原定于今年推出的运动服和其他产品的新生产线推迟。

“如果这种情况在未来几个月继续下去，我们将受到很大影响，”她说。“我认为我们损失了数十万美元。”

此外，作为一个社交媒体驱动的品牌，无法拍摄新产品是另一个障碍。该品牌不得不使用photoshop以新的色彩方式重新利用旧内容，同时突出网红和品牌粉丝的自制内容。

然而，许多运动服初创企业拥有数字原生的优势;他们对社交媒体营销和在线销售的关注，将在迫使大多数商店关门的危机中很好地帮助他们。伯克利说，Live the Process的用户生成内容在过去几周翻了一番，她将其归因于Instagram上直播内容的激增，这些内容包括时尚网红穿着该品牌健身。

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依赖实体店的品牌则面临着不同的挑战。自从露露柠檬在欧洲和北美的门店于3月16日关闭以来，该公司的电子商务增长加速，“但显然没有弥补我们门店网络关闭造成的所有销量损失，”麦克唐纳说。追踪美国消费者信用卡和借记卡消费的欧内斯特研究公司的数据显示，在截至4月8日的四周内，露露柠檬在美国的销售额下降了55.5%。作为回应，该公司正在削减非必要支出，调整营销支出，并评估未来的采购，以反映需求下降的情况。它还利用空置的门店运送电子商务订单。

与此同时，根据金融市场数据公司Refinitiv的数据，由于新冠肺炎在中国的传播，耐克第三季度的库存增加了7%，达到58亿美元。安德玛在冠状病毒大流行之前就已经受到库存和费用问题的困扰，过去两个月股价暴跌。安德玛首席执行官帕特里克·弗里斯克在最近的一份声明中表示，门店关闭“导致收入大幅下降”，导致临时裁员和高管减薪。

多品牌运动服零售商班迪尔(Bandier)被迫关闭了7家门店，这7家门店贡献了该公司近一半的销售额。然而，根据Earnest Research的数据，数字销售的增长和最近网站的重新上线帮助其在线业务增长了近170%，而截至4月8日的四周销售额增长了93.6%。该公司还向慈善机构捐赠了一些库存，而不是打折。

打来打去有限公司-公司创始人尼尔·博亚尔斯基对零售业复苏的速度持保守看法。目前，该公司将其长期战略转向加强电子商务业务。这意味着在这段时间内，可以考虑将数字服务产品作为提高客户参与度的一种方式，就像在线直播课程一样。(实体零售店的一个主要吸引力是提供的日常锻炼。)他说，最终，这将在这个困难时期为客户提供支持，并帮助培养忠诚度。

(品牌)必须小心，不能只专注于推销产品，还要真正理解消费者的需求。

这是耐克已经看到成功的方法。当冠状病毒在中国爆发时，该公司关闭了该地区的5000多家门店。然而，它利用数字应用程序，如耐克训练俱乐部(Nike Training Club)，提供一系列量身定制的训练，继续与当地消费者建立联系。

截至本季度末，耐克活动应用的周活跃用户增长了80%。耐克首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)在最近的收益电话会议上表示，中国消费者对活动应用程序的高参与度转化为对品牌电子商务应用程序的高参与度，耐克在中国的数字业务增长了30%以上。他补充说，自从耐克在中国的门店重新开业以来，数字销售才加速增长。到本季度末，应用程序收入几乎增长了三位数。

该公司希望在美国和欧洲商店因全国封锁而关闭期间取得类似的结果，并在此期间开展数字营销活动，促进健康、健身和幸福，并为美国耐克训练俱乐部应用程序用户提供90天免费高级订阅。

从Gymshark到Alo Yoga，很多品牌都有开始直播他们在社交媒体上的锻炼。在露露柠檬关闭欧洲和北美门店的第一周，有近17万人在Instagram上观看了它的直播课程。其他品牌，包括sweat Betty，也举办了有治疗师和烹饪演示的实时数字问答活动。

当然，在所有的服装公司中，运动服品牌处于一个独特的位置，可以融入健康和健康的对话，而这一对话的势头只会越来越大。SETactive的卡特说，如果品牌在这段时间里倾听数字消费者群体的需求，那么在疫情结束后，它们将处于更好的地位，蓬勃发展。

她说:“他们还必须小心，不能只专注于推销产品，而是要真正了解消费者想要什么。”“一旦这一切结束，这就是保持势头的原因。”

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