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给老品牌注入新活力的秘密

Banana Republic、J.Crew、Express和其他购物中心品牌都在推广一种新的、更数字化、更时尚的身份,以重新获得市场地位。
香蕉共和国的新形象。香蕉共和国。
香蕉共和国的新形象。香蕉共和国。

随着香蕉共和国(Banana Republic)开始尝试重拾昔日辉煌,扭转长达数年的销量下滑趋势,该品牌正在向奢侈品巨头们取经。

“当你看到一个人穿着古驰(Gucci),你就知道这是古驰;当你看到范思哲(Versace),你就知道这是范思哲,”时尚营销老手安娜·安杰利克(Ana Andjelic)说,她自今年2月起担任香蕉共和国(Banana Republic)的首席品牌官。“在这里,当你在街上看到某人时,你就知道这里是香蕉共和国。”

本周早些时候,这家长期苦苦挣扎的gap旗下零售商启动了重塑的第二阶段。这一名为“想象的世界”的活动旨在将香蕉共和国与一众连锁店区分开来,这些连锁店销售价格适中、合理的服装,适合穿着去办公室或与朋友外出过夜。

Andjelic称,这一努力是为了传递一个“核心承诺”,即在每一个主要产品发布时,始终为客户提供“一个不同的想象世界”。其最新系列名为“New Look”,以丰富中性色的定制夹克和工装裤为特色,向该品牌以狩猎为主题的起源致敬。她补充说,这个假期的主题将是中世纪。

香蕉共和国的新形象。香蕉共和国。

香蕉共和国并不是唯一一家试图改变叙事的公司。J.Crew公司一年前刚刚脱离破产保护推出了自己的新形象在首席执行官Libby Wadle和女装时尚总监Olympia Gayot的带领下,该公司重新设计了经典款,并承诺减少打折次数。去年,Express开始更新其产品组合,此后关闭了80多家门店目标是10亿美元的电子商务销售额.维多利亚的秘密也是如此抛弃了它的天使支持多元化的名人大使群体。

这四家零售商采取了截然不同的营销策略,但本质上都遵循了相似的策略:改进产品分类、关闭不盈利的商店、减少促销活动,并瞄准z世代的消费者。专家们说,这些努力的时机并非巧合。

零售咨询公司Robert Burke Associates首席执行官罗伯特•伯克(Robert Burke)表示:“疫情让许多品牌明显发生了变化。”“这是审视自己并做出重大改变的最佳时机,而当他们每天都在勉强度日时,这就更难了。”

创造一种香蕉共和国的美学,就像古驰(Gucci)的乐福鞋或范思哲(Versace)的印花一样,是一项艰巨的任务。对香蕉共和国有利的是它曾经的文化塑造地位,尤其是在上世纪90年代,当时该品牌在时任gap首席执行官米基·德雷克斯勒(Mickey Drexler)的领导下,以时尚的工装和“都市美男”形象而闻名。

自那以后,该公司与其姐妹零售商Gap Inc.旗下的销售一直停滞不前,不过该公司今年有望复苏。第二季度销售额总额为42亿美元,比2019年同期增长5%。然而,香蕉共和国的销售额仍然下降了15%。该公司去年10月表示,将关闭130家香蕉共和国门店,其中大部分位于客流量稳步下降的商场地段。

要想东山再起,比创立一个新品牌要难得多。

蒙特利尔银行资本市场(BMO Capital Markets)零售分析师西蒙·西格尔(Simeon Siegel)说:“这是有可能的,但同样重要的是要承认,重新崛起比以一个新品牌开始要困难得多。”

平衡新老客户

很多人仍然会定期去J.Crew或Banana Republic买一件朴素的纽扣衬衫或柔软的斜纹棉布裤。重塑品牌的关键是在接触新客户的同时平衡现有客户的需求。

Andjelic称之为“派对在前,商业在后”,社交媒体广告和商业广告可能会突出最响亮、最时尚的单品,但顾客仍然可以在网上和商店里找到他们以前喜欢的东西。

重新定义工作服

或许,如今困扰商场零售商的最大挑战是对传统工作服的需求不断下降。J.Crew、Banana Republic和Express都专门生产上班时穿的基本款。由于许多客户在家办公,需求受到了影响。

为了与办公室保持距离,J.Crew正在探索运动休闲,而Andjelic称Banana的新系列“朴实无华”。不过,撼动工装品牌是一项长期工程。

西格尔说:“那些被视为商务休闲、上班着装或学院风的公司仍然需要弄清自己在运动休闲主导的世界中的位置。”他补充说,世界可能正在重新开放,但“舒适不会消失”。

J.Crew的“大吵大闹”活动。j。

折扣困境

随着文化威望的消退,购物中心品牌开始依靠折扣来吸引顾客。疫情期间,大多数公司都减少了销售,品牌重塑努力的最大考验是它们能否保持这一纪律。

例如,据Andjelic说,香蕉共和国计划每季度进行一次销售,而不是每年六次销售。

目前,制造和运输延误压低了整个行业的库存,使品牌更容易收取全价。分析师们说,真正的考验将在短缺消失时到来,可能是明年的某个时候。

即便如此,还是成功了在大流行期间B.Riley零售分析师安德森(Susan Anderson)说,这是一种恢复力的迹象。毕竟,在线竞争对手正在争夺商场零售商目前仍占主导地位的市场份额。

安德森说:“关键在于坚持这个核心,以合乎潮流的合理价格提供优质产品。”换句话说,做他们最擅长的事。他们已经拥有如此丰富的历史和专业知识,而且比那些正在崛起的品牌拥有更多的技能。”

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