经受住了2008年全球金融危机考验的品牌和零售商，现在有一种破产的感觉是可以理解的似曾相识的感觉作为稳定的宏观经济数据信号未来充满挑战．就像2008年一样，由于经济的不确定性，消费者信心暴跌至历史低点，家庭已经控制了支出。

经济学家越来越多地预计，在中短期内，低收入家庭将首当其冲地承受经济压力，特别是如果一些地区相对较低的失业率发生巨大变化的话。在中南美洲等地区，由于收入水平未能跟上不断升级的通货膨胀，消费者已经难以支付日常开支。2022年，巴西和墨西哥的通货膨胀率分别达到26年和21年的高点。许多低收入家庭可能会优先考虑可自由支配的支出，包括购买时装和化妆品。在美国，消费者正在“降低消费”。麦肯锡在2022年夏天进行的一项美国消费者情绪调查发现，74%的受访者表示，他们在更多低价零售商或品牌处购物，在他们的“首选”零售商处寻求折扣或分期付款;45%的人说他们最近推迟了可自由支配的购物。

目前，对于高收入家庭来说，情况就不一样了。这些消费者受经济动荡的影响应该较小，至少在短期内可能会继续在可自由支配的商品上消费。在最近的一项调查中，中国(经济增长正在放缓的国家之一)26%的高收入消费者表示，与2021年同期相比，他们在2022年上半年增加了时尚购物预算，理由是希望“看起来和感觉良好”。同样，美国2022年春季的信用卡数据显示，更富有的消费者正在增加服装支出。

代际差异也值得注意。在美国，预计年轻消费者的支出将受到最严重的影响:76%的z世代和79%的千禧一代报告称，他们正在动用储蓄、申请更多贷款或从事额外工作来管理财务，而x世代和婴儿潮一代的这一比例分别为64%和53%。在中国，尽管通胀不是那么令人担忧，但新冠肺炎疫情和青年失业率上升导致的经济放缓给年轻一代带来了负担。2022年，该国16至24岁人群的失业率接近20%，而全国整体失业率为5.5%。现在，许多年轻人正在接受比他们的父母更谦卑的生活方式，这种转变被描述为唐平，大意是“退出激烈的竞争，追求更低调的生活”。

零售集团Urban Outfitters的首席执行官理查德·a·海恩(Richard A. Hayne)在2022年8月表示:“我们看到(更年轻、更不富裕的)消费者在非必需品上的支出更加谨慎，通常在购买前等待促销。”

这包括转向其他支付方式和短期融资，这种方式越来越受欢迎，并在过去一年里帮助提振了服装销售。在美国，20%的客户表示，他们在2022年通过无息短期融资购买了可自由支配的商品，包括“先买后付”服务。BNPL应用程序在北欧地区、英国和德国特别受欢迎。然而，ClearPay和Affirm等BNPL提供商可能面临逆风，因为低收入消费者减少支出，而随着经济持续放缓，违约率上升的可能性也在增加。品牌应该在适当的时候考虑BNPL，同时监测不断变化的消费者行为，并可能更多地关注促销和特别优惠。

Flight-to-Value行为

时尚行业应对支出变化的一种方式是加大对折扣的依赖。根据零售跟踪公司Edited 2022年夏天的全球研究，在2021年夏天的低点之后，几个国家的折扣同比有所增加。在美国，2022年打折商品比2021年多36%。

对于那些想要以低价购买大牌的人来说，低价渠道仍然很有吸引力。在欧洲，到2025年，低价渠道预计将占时尚行业总收入的12%，高于2021年的11%。

许多低价商家能够利用封锁限制解除后的这段时间，在这段时间里，美国消费者大肆购物。在美国，Burlington和Ross Stores等低价零售商以及Saks Off Fifth等零售商的低价部门的销售额在2021年同比增长了40%以上。在未来几个月，由于各品牌看到供应链中断减少，同时消费者需求疲软，低价渠道应该会进一步受益于高库存。这一趋势在中国也在加速，自2019年以来，中国时尚奥特莱斯商场的数量增加了35%以上。

对于品牌，尤其是高端品牌，应谨慎管理低价渠道，避免侵蚀消费者对品牌的认知。例如，拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)已经减少了对低价商品的依赖，并打算利用这个渠道来出售未售出的商品，而不是像许多其他奢侈品牌那样大量销售低利润率的产品。

还有一些证据表明，消费者正在购买一种更容易获得的奢侈品。许多较新的奢侈品牌正在迎合更年轻、更时尚的消费者，这些消费者希望从高端品牌升级，或者希望用比超奢侈品牌更亲民的单品来补充自己的衣橱。近年来，这类新品牌越来越受欢迎;例如，到2022年底，杰奎莫斯的销量有望翻一番。

虽然高端奢侈品牌一直在“高端化”其商品并提高价格，但一些入门级奢侈品消费者正在转向更实惠的品牌，这些品牌仍然拥有高端品牌的故事和美学。

改变渠道

这里也有转售的作用。到2025年，转售收入预计将从2022年的150亿美元增长到470亿美元——尽管基数较低，但比服装零售整体增长速度快11倍。

在线转售渠道在中国越来越受欢迎。瑞银(UBS)在2020年对中国消费者进行的一项调查发现，72%的受访者增加了通过在线平台转售奢侈品的购买量，而2018年这一比例为31%。一段时间以来，中国的z世代消费者一直在闲鱼、颛颛著和闲鱼等网上平台上买卖二手和略旧的时装。

无论年龄大小，转售者都表示，价格点推动了这种购物行为的转变。美国转售平台ThredUp 2022年的一项调查发现，63%的受访者表示，他们主要是为了省钱而购买二手货。

转售在大品牌上也很受欢迎。露露柠檬(Lululemon)、马丁博士(Dr. Martens)和巴塔哥尼亚(Patagonia)等品牌近年来开始通过自己的服务或第三方提供转售服务。除了2021年对零售平台Vestiaire Collective的投资外，Farfetch还宣布计划收购B2B转售技术平台Luxclusif，以帮助扩大这一类别。与此同时，亚马逊与转售商What Goes Around Comes Around合作，销售奢侈品牌的二手手袋。

转售也为中间商创造了机会。技术和物流平台Reflaunt最近与巴黎世家(Balenciaga)合作开发品牌的转售解决方案。

与转售一样，在疫情封锁期间陷入困境后，预计租赁业务将吸引更多购物者和品牌的注意。随着消费者寻求物有所值，他们可能会转向By Rotation和My Wardrobe HQ等点对点服务的租赁平台，或者转向塞尔福里奇(Selfridges)等百货公司提供的品牌自有项目。亚博的奇幻赛事到2025年，该市场预计将达到21亿美元。预计超过40%的增长将来自亚太地区。

与此同时，H&M、Zalando和优衣库等时尚巨头正在加强维修服务，为消费者提供更实惠、更可持续的着装方式。塞尔福里奇百货公司在2022年宣布，到2030年，其近一半的销售额将来自转售、维修、租赁或补货。

保持协调

当然，面对自身的成本压力，摆在品牌面前的是艰难的决定。2022年，包括运输、能源和劳动力在内的投入成本上升。如果品牌决定将增加的成本转嫁给消费者，以保持利润率，那么它们必须深刻理解风险，包括消费者可能会被价格更低的竞争对手抢走。

最重要的是，时尚领袖们应该特别了解他们的目标客户的需求，找出可能导致购买激增或支出减少的变化，或者迅速转向不同的渠道、品类或价格点。为了避免不得不增加折扣或打折产品的份额，品牌必须回到他们的核心价值主张，同时对产品采取激光聚焦的方法;收紧销售策略，专注于畅销书;开发更灵敏的方法来应对消费者的需求;通过采取近岸生产和按需生产等措施，加快产品上市速度。

本文首次发表于2023年的时尚状况，一份关于全球时尚产业的深度报告，由BoF和麦肯锡公司联合发布。