作为购物网站Madison Avenue Spy的博主，以及三个热爱服装的年轻女孩的母亲，海莉·科威克对流行趋势了如指掌。

但最近，科威克惊讶地发现，她17岁的女儿朱莉回家后向她要了一件LoveShackFancy的裙子，而朱莉之前从未提过这个品牌。朱莉的衣柜里装满了Brandy Melville和Lululemon这样的品牌，她一直对Hermès Clic Clac手镯和Yeezy运动鞋等更昂贵的东西感到憔悴。但渐渐地，朱莉和她的朋友们谈论的都是LoveShackFancy和它标志性的荷叶边连衣裙。

科威克说:“love hackfancy可能是这个年龄段的人能买到的最有地位的物品。”

这个z世代最喜欢的品牌以其295美元的鲜艳花朵图案连衣裙和225美元的褶皱迷你裙而闻名，最近在TikTok上受到了一些病毒式传播。在那里，以“爱你的奇装异服”为主题的视频越来越常见，尤其是在春节期间阿拉巴马大学女生联谊会的招聘上个月，它在TikTok上引起了轰动。

但LoveShackFancy的成功不仅仅局限于这个平台。在Revolve，该品牌的销售额同比增长了50%，在Rent the Runway网站上已跻身前20%的品牌之列。它也看到了得益于扩散cottagecore也就是疫情期间在社交媒体上流行的乡村花卉图案和维多利亚式剪影美学。

《LoveShackFancy》杂志主编克里斯汀·科赫说:“LoveShackFancy完美地概括了新冠肺炎期间每个人都渴望的浪漫乡村氛围。十七岁．“年轻人没有逃到乡间别墅，所以他们只是在TikTok上创造了美丽的图像。”

loveveshackfancy可能是这个年龄段的人能买到的最有地位的东西。

现在，独立拥有和运营的LoveShackFancy正在吸引z世代的消费，与Shein和Boohoo等快时尚巨头以及Abercrombie等青少年主打品牌竞争。然而，让LoveShackFancy脱颖而出的是，它成功地说服了z世代以更高的价格购买商品。

科赫说:“我们看到年轻人真的在攒钱买这些裙子。”“这不是古驰的价格范围，但对于学生来说，这仍然是一大笔钱，所以这确实符合他们的愿望。”

毫无歉意的夸张

无论流行趋势如何，LoveShackFancy始终坚持自己的品牌形象，与之前的品牌相比没有太大变化世界性的编辑丽贝卡·赫塞尔·科恩于2013年创立了该品牌。赫塞尔·科恩(Hessel Cohen)将自己的风格描述为“旧世界”，她是维多利亚和爱德华时代复古作品的收藏家，她认为时尚无法满足那些想要浪漫、女性化风格的客户。

她最初是一名设计师，为自己的婚礼派对制作伴娘礼服，后来创立了一个海滩礼服品牌，卖给汉普顿当地的精品店。但在扩张的过程中，她遇到了障碍。当时，极简主义风靡时尚。

“买家和商店肯定会有很多抵制，他们说，‘你能更现代一点吗?你能做更干净的线条和更少的花吗?’”赫塞尔·科恩告诉BoF。“但是……我的梦想是创造出我喜欢的这些复古服装的现代版。”

买家和商店肯定会有很多抵制，他们说，‘你能更现代一点吗?你能做更干净的线条和更少的花吗?”

其他人则向她保证，异想天开、浪漫的审美是可以流行起来的。他们是对的。2017年，该品牌被Net-a-Porter和Shopbop收购，销量开始飙升。第二年，LoveShackFancy开始在哈罗德百货、哈维·尼克尔斯百货和塞尔福里奇百货进行国际销售。

Net-a-Porter的高级市场编辑利比·佩奇(Libby Page)说，如今，它已经在英国、香港、澳大利亚、德国、法国和阿拉伯联合酋长国拥有了一批追随者。在美国，LoveShackFancy最受欢迎的市场是纽约、洛杉矶、德克萨斯和佛罗里达。

去年，LoveShackFancy与塔吉特百货(Target)合作推出了一个系列，很快就卖光了，进一步扩大了粉丝群。LoveShackFancy也在努力接触大学生，比如在校园里举办毕业活动。

在TikTok上，z世代用户称赞LoveShackFancy什么都搭(尽管对价格也有抱怨)流行的表情包)．科赫说，虽然服装是该品牌成功的主要因素，但消费者在社交媒体上如何设计服装也有助于该品牌的增长。

科赫说:“网红们确实倾向于穿着LoveShackFancy在美丽的田野里散步，采花，那些值得上instagram的照片是获得最多赞的帖子。”“这些裙子会出现在Instagram和TikTok上，因为漂亮的照片有助于它们被看到。”

一个成功的价格点和分销

LoveShackFancy的价格适中，但对z世代来说仍然是梦寐以求的。科威克说，青少年愿意在这个品牌上花更多的钱，因为它的美学可以唤起地位。

该公司的连衣裙和裙子零售价最高可达800美元，但最畅销的产品价格较低，比如标志性的娜塔莎连衣裙，售价295美元。这些较低的价格对年轻客户尤其重要。

有影响力的人确实倾向于穿着LoveShackFancy在美丽的田野里散步，采摘鲜花，值得在instagram上分享的照片是获得最多赞的帖子。

科维克说:“这对青少年来说是一种可以获得的奢侈品。”“对于父母来说，花300美元让女儿开心是可以接受的，因为至少她不想要3000美元的东西。”

然而，较高的价格点也能让该品牌保持对老年受众的吸引力。赫塞尔·科恩说，该团队确保每一季都会为其售价225美元的裙子推出新的颜色和印花，同时也会推出带有刺绣或高端面料的更昂贵的裙子，这样它们就能卖得更高。

当其他年轻的时尚品牌只专注于建立数字优先、直接面向消费者的业务时，LoveShackFancy同样强调批发、零售和DTC。实体店是该品牌创造吸引z世代的奢华感的地方，店内装饰着精致的墙纸、皇家家具和水晶吊灯，同时该品牌将批发视为一个重要的客户获取工具。

该品牌总裁Stacy Lilien表示:“作为一个品牌，(批发)无疑帮助我们在目前尚未涉足的地区获得了新客户，并帮助我们了解未来的门店可能在哪里。”

超越褶皱

LoveShackFancy目前的成功意味着人们对具有其标志性特征的服装(如褶边和花朵)的兴趣激增。但因为一两种风格而出名是有危险的，因为购物者最终会在下一种潮流到来时离开。Batsheva和Hill House等销售过碎花草原连衣裙的品牌现在也推出了其他款式的连衣裙。

从长远来看，未能随着其热情的客户群体从姐妹会生活中成长而发展，也可能会损害该品牌。一些抖音用户已经将lovehackfancy戏称为“cheugy”，这个有点贬义的词被z世代换成了“基本款”。

该品牌正在进行调整，以确保持续增长。埃塞尔·科恩说，LoveShackFancy正在扩大针织衫和毛衣的种类，这些产品仍然偏女性浪漫，但不会那么大声地叫嚣乡村风。

去年，LoveShackFancy还开始销售休闲服、健身服和床上用品系列。今年晚些时候，它将在佛罗里达州、德克萨斯州和南卡罗来纳州再开三家门店。

科赫说:“品牌在进化，趋势在发展，但我们发现人们真的喜欢这种浪漫、回归自然的装扮。”“LoveShackFancy已经赢得了关注，这已经成功了一半。”

MC Nanda补充报道。

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