J.Crew很注重炒作。

周一，该零售商宣布任命Noah的联合创始人Brendon Babenzien为其男装业务的创意总监，这一消息让街头服饰爱好者们兴奋不已。

Babenzien告诉《华尔街日报》他将改变J.Crew的风格，探索时尚领域之外的合作，拓展该品牌以准备为灵感的美学，而这一切都不会疏远那些仍然去J.Crew购买主要工作服的客户。该品牌于2008年推出的修身款Ludlow西装不会被淘汰，但他将增加融合了褶皱和宽松合身的款式，这是剪裁爱好者们正在兴起的最爱。

这是否足以让该品牌摆脱多年来的颓势，仍有待观察。在申请第11章破产保护一年后，J.Crew的复苏正在顺利进行。该公司的新所有者，包括Anchorage Capital Group LLC、Davidson Kempner Capital Management LLC和GSO Capital Partners LP，已经关闭了不盈利的门店。他们还清理了管理层，用利比·沃德(Libby Wadle)取代了首席执行官简·辛格(Jan Singer)，后者经营着J.Crew的姐妹品牌Madewell，该品牌近年来凭借牛仔业务蓬勃发展。

这些变化，加上摆脱了沉重的债务负担，让J.Crew的财务状况有所改善。合乎逻辑的下一步，创造性的复兴，可能被证明更难策划。

Babenzien也曾担任Supreme的创意总监十多年，他面临着双重挑战:说服忠实的J.Crew客户走出他们的舒适区(如果他们这样做了，就会支付全价)，并为业务带来热议。

Noah销售的服装反映了预科、街头服饰和滑板文化的混合，它避开了时尚体系通常的动荡。它的营销经常涉及气候变化和种族正义等问题。诺德斯特龙鼓励消费者购买更少、更高质量的商品。诺德斯特龙的男装编辑总监简·德利昂(Jian DeLeon)说，当诺德斯特龙在2020年与诺亚合作推出New Concepts@Nordstrom项目时，这个概念“让我大吃一惊”。

“如果他能带着他的朋克心态，从根本上改变J.Crew的经营方式，那将是一次终极合作，”德利昂说。

合作的力量

Babenzien的第一批J.Crew设计要到2022年底才能买到，他必须首先让J.Crew重新进入男装领域。赛艇开拓者(Rowing Blazers)和Babenzien自己的Noah等新兴品牌通过融合炒作和准备，已经赢得了一批追随者。

利用炒作周期和打折文化，无论是通过Babenzien自己的品牌系列还是合作(可能延伸到音乐、电影甚至书籍)，都可能是J.Crew打破折扣周期的最大希望。零售咨询公司a line Partners的创始人加布里埃拉·桑塔尼洛说，新冠肺炎疫情还让购物者更愿意为新的、令人垂涎的商品买单，并等待它们被运送出去，这为J.Crew这样的知名品牌创造了一个机会——如果它能生产出人们愿意排队购买的商品的话。

德利昂指出，诺亚最近与Barbour的合作是一个成功的男装合作例子，该合作将佩斯利或斑马条纹等印花引入了经典的夹克风格。如果复制了J.Crew的基因，它可能会同时吸引J.Crew的老客户和新观众。

投资研究公司Jane Hali & Associates创始人Jane Hali说:“合作给零售商带来了光环效应。”他还列举了塔吉特(Target)和耐克(Nike)等其他零售企业的例子。“它还带来了即时性，这意味着你必须立即购买(产品)，不能只是等待。”

“丢失的拼图”

不过，任命巴本锡恩执掌J.Crew男装，只是解决了这家零售商转型的一个方面。毕竟，J.Crew的大部分业务都是由女装推动的。为了取得成功，J.Crew必须在其男装和女装之间创造“一致性和凝聚力”，这是该品牌多年来一直在努力解决的问题。

“J.Crew的男人想和Madewell的女孩约会，”桑塔尼罗回忆说，五年前J.Crew品牌的一名销售员工告诉他，这强调了J.Crew的男装和女装系列提供了不同的审美。

“女性业务是缺失的拼图，”桑塔尼洛说。“这绝对是一个关于女性业务将会发生什么的问题，或者(Babenzien)是否会对它产生任何影响。”

Wadle告诉BoF, Bebenzien将与J.Crew的女性设计执行副总裁奥林匹亚·加约(Olympia Gayot)一起工作，她于9月取代了克里斯·本茨(Chris Benz)，“建立‘J。明天的船员。’”近几个月来，有关J.Crew女装系列的具体消息非常有限。

Wadle说:“我们希望通过重新焕发活力的设计和叙事来重塑J.Crew品牌，让我们的现有受众和新客户都能接受。”

不过，J.Crew必须在重振外观的同时，实现分销渠道的现代化，包括数百家门店，以及其疫情前业务特有的永不停息的折扣周期。

其他面临同样问题的零售商在没有聘请明星设计师的情况下成功扭转了局面。Abercrombie & Fitch设法摆脱了它的图像这个品牌主打的是拥有洗衣板腹肌的猛男，以及和他们约会的模特般的女人。该品牌的转型重点是改变产品、定价和门店环境，部分由该品牌的高级设计副总裁亚伦·莱文(Aaron Levine)领导。Gap正在尝试两种方法的结合，在精简运营的同时还与坎耶·韦斯特(Kanye West)合作。

“(J。Crew不需要去追逐他们的核心客户，甚至是年轻的客户，而是专注于品牌的DNA，重新塑造和重塑它，”桑塔尼洛说。“如果他们这样做了，而且恰好吸引了年轻顾客，那么老顾客也会回来的。”

相关文章:

J.Crew的生存计划:删掉“丑”

J.Crew称破产是公司需要的重置。但实际上必须重置

克里斯·本茨退出J.Crew