在去年疫情最严重的时候，宝缇嘉、路易威登、香奈儿等奢侈品牌纷纷上市提高了价格在一些他们最梦寐以求的物品上。包括香奈儿(Chanel)和古驰(Gucci)在内的几家品牌曾两次这样做。

一些顾客在社交媒体上抱怨——一条串珠项链真的值3000多美元吗?他们是少数派。大多数大型奢侈品牌今年的销售额都创下了纪录。

现在，时尚界的其他公司也在效仿，希望能有类似的结果。

仅在上周，从童装巨头Carter 's到鞋类品牌Crocs，再到Michael Kors的所有者Capri等品牌的高管都表示，他们已经或计划在未来几个月提价。根据美国劳工统计局(Bureau for Labor Statistics)的数据，在所有美国零售商中，6月份的服装价格同比上涨了约5%，这是自2012年以来的最快涨幅。

运动鞋和吊带裙价格上涨的原因与新车和婴儿湿巾价格上涨的原因大致相同:疫情扰乱了各种产品的供应链。再加上随着世界重新开放，消费需求激增，导致了通货膨胀。从棉花到石油，所有商品的价格都飙升了，在全球范围内运输货物的成本也提高了明显更贵．零售商正在提高工资以解决劳动力短缺问题。企业需要迅速将这些额外支出转嫁给客户，以保持利润。

但一些时尚品牌表示，即使供应链恢复正常，也没有回头路。十年来，他们一直在每个季度结束时降价并提供大幅折扣以出售未售出的商品，现在他们认为，大流行的破坏创造了一个最终守住定价底线的机会。

“我不在乎我们的竞争对手是否(提供折扣)——这无关紧要。我们没有足够的库存。所以这不会发生，”Capri首席执行官约翰•伊多尔(John Idol)上周对分析师表示。“不仅如此，我们只是不想再这样做了。”

希望控制折扣并长期提高价格的公司也必须提升他们的品牌。他们需要给消费者一个理由来购买他们的产品，而不是他们的产品稍微便宜一点。否则，一旦他们的竞争对手再次开始大幅降价，他们就会被迫回到打折周期。

BMO资本市场(BMO Capital Markets)董事总经理西蒙·西格尔(Simeon Siegel)说:“最终，这个世界上唯一的保证就是时尚行业会过度订购。”“一旦我们回到供应链的正常水平，我们就会发现谁提升了自己的品牌，而谁利用了价格上涨。”

守住底线

经济学家仍在争论，今天的通胀是大流行的产物——并将随着病毒一起消退——还是长期价格上涨的开始。

在时尚界，消费者十多年来一直被教育要期待他们的衣服会变得更便宜，一旦棉花和海运成本趋于稳定，在拥挤的市场上降价的诱惑就会回来。

西格尔说，因此，品牌应该利用当前的时机投资于营销和产品开发，这样即使价格过高，消费者也会继续购买他们的产品。

他补充说:“有些人无论价格多高，都只会穿(耐克)钩形标志。”“有些人会花15美元买到任何运动裤，不管商标是什么。自2008年以来的促销死亡螺旋就是基于安抚后者的客户。”

迈克尔·高仕(Michael Kors)和拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)这两个长期依赖折扣来促进销售的品牌，正在提高价格——有时甚至公开谈论这一点——以培养客户将他们的产品视为奢侈品，以全价购买。

这一策略似乎取得了成效:周二，拉尔夫·劳伦公布了好于预期的北美销售业绩，之后该公司股价上涨了6%。该品牌在一定程度上归功于其能够将商品的平均价格提高17%。

西格尔表示，对这些品牌和其他品牌的真正考验将在假期期间到来，届时可能会再次打折。

西格尔说:“当最初的几家公司越过促销纠察线时，会有很多公司紧随其后。”

提升品牌

奢侈品牌通过涨价向目标客户展示产品的价值。他们通常不会直接向顾客传达涨价的消息，但消息会通过社交媒体和比较购物网站迅速传播开来。

纽约大学(New York University)斯特恩商学院(Stern School of Business)专门研究奢侈品营销和品牌的教授托迈·塞尔达里(Thomai Serdari)说:“价格的周期性上涨，对消费者来说意味着他们渴望达到的距离。”“拿一个5000美元的包比拿一个500美元的包要梦幻得多。”

对于市场上的其他商家来说，他们的目标通常是悄悄地、渐进地提高价格，希望顾客不会注意到一件50美元的毛衣突然就变成了55美元。但即使低于奢侈品的价格点，各大品牌也会试图向消费者推销一种说辞，让他们觉得额外的花费是值得的。

拥有近100家女装连锁店的Evereve联合创始人兼联席首席执行长迈克•塔姆特(Mike Tamte)表示，过去几年，Evereve将每件商品的平均价格提高了5美元至10美元，这是该公司整体战略的一部分，目的是提升内部产品的质量，并增加更好的第三方品牌。

他说:“对客户来说，价格上涨本身不太明显。”“我们的客户最看重的是价值。她认为从我们这里购买的商品价值更高。”

新品牌可以利用定价的开放性来加强与消费者的联系。众所周知，Everlane以其“彻底透明”的承诺做到了这一点，其中包括披露生产成本。

护肤品牌Dieux的联合创始人兼首席执行官夏洛特•帕尔米诺(Charlotte Palermino)表示，Dieux在其网站上列出了每件产品的制造成本，分享这些信息有助于该品牌解决有关价格的任何问题。该品牌已售罄的Deliverance精华液售价69美元。

“如果你对我们一无所知，但你看到了那个价格……有人会把它比作30美元的精华液。”“让我告诉你区别。他们是如何定价的?我不知道，但我可以告诉你我是怎么做到的。”

市场营销和广告公司Horse Practice的研究策略总监塔尼亚·德波诺(Tania Debono)说，这种“强大”的透明度通常只留给品牌投资者或首席财务官，而不是消费者。该公司的客户包括新警卫集团(New Guards Group)和耐克(Nike)。

“这可能标志着一个转折点……在他们的社区中建立强大的忠诚度，他们将倾向于花更多的钱来保持这种质量和意识水平。”

Evereve能够在疫情期间避免提价，部分原因是它比往常更早地下了秋季订单，避免了制造商成本上涨的最糟糕局面。但Tamte说，随着春季商品的推出，零售商将无法享受这种奢侈，消费者将看到一些商品的价格上涨。

他希望客户能够理解——如果他们注意到的话。

他说:“我们与顾客的关系非常密切……当你在商店里把商品拿给顾客时，这里面有很多信任。”“在这种信任的基础上，他们愿意接受我们小幅的提价。”

相关文章:

时装价格能涨多高?

时装业如何应对供应链危机