斯科特·斯滕伯格对运动裤有一种感觉。

他的第一个项目是成衣品牌Band of Outsiders, Los洛杉矶设计师以扭曲学院式订书钉出名。2016年，当他开始研究什么的时候将成为全世界，他开始打造一个由色彩丰富、设计简洁的基本单品组成的世界。在早期的概念板上，有一张1983年法国儿童电影《小天使》(La Petite Bande)的宣传海报，画的是一群孩子站在一片高高的草地上，穿着褪色色调的略微缩水的运动服。2018年10月，wholeworld推出了自己的第一代运动服，保持了同样的年轻纯净。

斯特恩伯格最近告诉我:“这些都被锁在里面了。”“在我们公司成立之前，面料就已经被订购了。”

现在，运动服是该品牌最畅销的产品，也是其标志性的外观——这并不完全是偶然的。斯特恩伯格的赌注是，它将成为整个世界的“英雄”。但他从来没有预料到冠状病毒大流行会让他运动服是世界上最令人垂涎的时尚单品．

他也不可能知道那是八月《纽约时报》杂志上的一篇文章详细描述了时尚产业的瓦解，巧妙地取名为“永远的运动裤在这部电影中，他被描绘成主角，这部电影给全世界带来了如此多的关注，以至于他在几天内就卖光了几乎所有的库存。

《整个世界》将作为时尚行业为数不多的流行病成功故事之一被铭记。这是一个妙招，尤其是对于一个只筹集了不到600万美元的品牌来说，它不太可能通过Instagram广告、付费媒体投放和其他传统营销形式实现那种爆炸性增长。

但一个品牌真的有可能设计出完全世界的有机成功吗?

时尚的基础是本能。几十年来，行业高管一直在这样一个框架下运作:擅长销售服装需要敏锐的眼光和非凡的直觉。设计师们引领潮流，而商店的采购员们则负责找出哪些潮流会在顾客中大受欢迎。

但在21世纪10年代，一群来自行业外的企业家假设，收集正确的数据，并以正确的方式处理数字，可以消除设计中的猜测。他们设想了一个更高效、更有利可图的行业。

例如，个人造型服务公司Stitch Fix从网飞公司(Netflix)聘请了一名数据工程师，不仅决定向客户发送哪些产品，还帮助设计服装本身。Netflix前科学与工程副总裁埃里克·科尔森(Eric Colson)将这些数据驱动的设计称为“弗兰肯风格”。

“弗兰肯斯坦通过结合不同人的不同身体部位创造了他的怪物。同样，我们从一种风格中借用袖子，从另一种风格中借用剪影，从另一种蒸馏器中借用颜色和图案。”科尔森在2016年告诉我当时他是Stitch Fix的首席算法官。“数据表明，这些东西单独在特定受众中都非常成功。它们的结合表明，它们在一起会更好。”

多年来，Stitch Fix的数据驱动设计过程不断发展。例如，它现在使用一个工具在这个名为“Style Shuffle”的网站上，顾客可以对不同的设计师点赞或点赞，以完善服装搭配。

新冠疫情动摇了时尚界对数据的信心。任何预测模型或趋势报告都无法预测销售额萎缩了30%或者消费者的偏好即将发生180度大转弯。今年2月，当许多西方人仍将新冠病毒主要视为一种中国现象时，高级时装似乎正在从商品和休闲装转向高跟鞋(至少是乐福鞋)，用定制西装外套取代名牌运动鞋。不久之后，回归正式被无限期搁置。

瑞典在线时装零售商NA-KD的创始人兼首席执行官雅诺·万哈塔皮奥(Jarno Vanhatapio)说:“有时候数据告诉我们，‘这样做’，而你应该做的恰恰相反。”该公司在2020年实现了2.37亿美元的销售额。

NA-KD代表了艺术与科学的融合。凡哈塔皮奥是一名连续创业者，于2015年底创立了NA-KD，他继续依靠数据来运营业务的各个部分。然而，他也认为，过度依赖互联网可能会缩短企业的生命周期。早些时候，Vanhatapio在公司内部创建了一个独立于任何其他团队的商业智能团队。他们的分析为每个决策提供了依据，但人类的本能在某些情况下仍然发挥着作用。

考虑NA-KD的购买方式。该网站一半以上的预算都用于购买应季库存，这意味着，为了实践范哈塔皮奥所说的“精准购买”，他的团队必须使用来自客户和其他来源的实时数据，以减少对库存的冷赌注。他们通常能够用这些数据预测产品的销售曲线，但这仍然不是一门完美的科学。

“买什么总是最难的，”他说。“如果我们能3d打印衣服，我们在所有事情上都很肤浅。但事实并非如此。”

NA-KD在高峰时期平均每天发布50种新款式，这些款式要么是少量购买(风险很小)，要么是大量购买(肯定会有风险)。凡哈塔皮奥将他的产品组合分为三类:必须拥有(几乎每个大型零售商都会销售的经典产品，比如黑色高跟鞋);期望有(NA-KD签名，如皮裤;还有意想不到的款式(新颖的款式会让消费者不会感到无聊，比如这一季的褶边透明衬衫)。他在意想不到的项目上进行最少的库存投资，但他认为这些项目与推动利润的经典产品一样必要。

“一段时间后，数据可以非常自我实现，”他说。“如果你不断减少产品种类，就会变得无聊。你不能只拥有数据人员，你需要将其与有才华的时尚人员结合起来。这就是品牌建设的用武之地。”

即使是最依赖数据的公司也明白，人情味仍然是时尚成功的关键。Stitch Fix在截至8月1日的上一个财年创造了17亿美元的收入，该公司继续雇佣人类“造型师”，帮助进一步完善其高度复杂的人工智能生成的产品推荐。

零售情报公司Stylumia的创始人兼首席执行官加内什·萨勃拉曼尼亚(Ganesh Subramanian)告诉我:“除去噪音后，数据只是石油。”“在市场上行得通的东西不一定适用于你的品牌。”

数据帮助时尚行业解决了最大的低效率问题。品牌和零售商可以赚钱关于库存的更好决策萨勃拉曼尼亚说:“如果你生产的数量正确，就没有坏产品。”而且更容易找到客户。Stylumia系统的一个元素与Stitch Fix的“弗兰肯风格”模式相似，即它可以采用两种最畅销的风格并创造出新的东西。

斯特恩伯格在过去几个月里一直在思考运动裤之后的事情，他说，作为一家流动资金有限的初创公司，他仍然使用大量数据。例如，尽管海军蓝、灰色和黑色等中性色卖得最好，但他知道，正是totally world的新奇色调吸引了人们。

有时，他的库存赌注最终会比预期的要小，从而错失收入。比如，他只买了250件时尚羊毛衫，上面印着一件夸张的小丑图案。他认为这将是一个小众市场:几天内就卖光了。但斯特恩伯格宁愿把公司卖光，也不愿被库存过剩压垮。他对总收入不到7美元的totally world抱有很大的抱负据市场消息人士称，2020年将达到100万美元，但他不想为了诚信而牺牲增长。

“我们总是在数据和直觉之间走钢丝，”他说。“数据不会为新想法创造空间。”

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