本文首次发表于时尚现状:科技，由BoF和麦肯锡公司联合发布的深度报告。

实体零售的规则正在改变。开店所面临的经济压力越来越大，尤其是在新冠肺炎疫情期间，越来越多的消费者开始接受电子商务的便利和安全。

但实体零售远未消亡。2020年对欧洲消费者的一项调查显示，60%的受访者希望在购买前亲眼看到或触摸产品，而50%的人在商店购物，这样他们就可以立即把商品带回家。随着大流行限制措施的消退，包括欧洲、美国和中国在内的主要市场的网上购物客户比例预计将比2021年下降3个百分点。这为参与者提供了一个重塑商店在其整体零售组合中的角色的机会。

与单纯浏览的顾客相比，使用店内技术可能会导致顾客花在购物上的时间延长四倍。但是，怎样的技术组合才能吸引顾客到商店，并在顾客到店时保持他们的热情呢?

店内技术的试验，如魔镜、连接衣架和交互式全息图，曾被业内吹捧为解决客流量和门店参与度下降的解决方案。这些方法在很大程度上未能对店内转化率产生有意义的影响，而且需要高昂的安装成本。相反，时尚高管应该将投资导向店内技术，专门解决运营痛点，并无缝融入客户旅程。

例如，20%的客户对在线配送和退货不满意。定制和简化店内体验的移动技术，以及将门店纳入分销网络的微履行技术，都有助于应对这些挑战。

面向所有人的移动应用

品牌可以调整基于移动的技术来满足两种不同消费者的期望:寻求便利的购物者和寻求体验的购物者。

对于方便驱动的购物者来说，移动应用程序可以将数字和实体购物体验结合在一个高效的端到端旅程中。例如，快时尚零售商Zara的客户应用程序允许购物者预订试衣间，查看库存，在商店中查找产品，并加入虚拟队列完成购买。此类应用程序的用户体验需要在客户旅程中无缝工作，该技术可以建立在现有的后端软件上，如库存管理和销售点软件。

时尚业高管应该将投资导向店内技术，这些技术可以专门解决运营痛点，并无缝地融入客户旅程。

与此同时，对于那些希望从商店获得体验、社交联系和娱乐的顾客来说，移动应用程序可以帮助实现个性化访问。耐克在纽约、上海和巴黎的创新之家(House of Innovation)门店旨在展示该品牌的故事。在纽约，交互式AR挑战让客户通过扫描位于车间的QR码来展示动画和产品信息。店内体验对奢侈品公司尤其有吸引力，因为他们的顾客希望在店内体验品牌。在其深圳“社交零售”门店，巴宝莉鼓励顾客在微信小程序上互动，上传照片，并在店内café上获得“秘密物品”等福利。

这些技术还通过扫描产品标签或跟踪进入试衣间的商品，为品牌提供了重要的客户数据洞察，即使他们没有购买。店员可以使用专门为他们设计的应用程序，这样他们就可以使用这些客户数据并改进工作流程管理，例如请求将客户快速带到车间。

品牌如何利用现有的移动技术取决于它们的战略优先级。在大众市场，通过电子商务应用程序可能已经产生了很大比例的销售。在这里，品牌可以开发一种“店内”模式，与现有的应用程序绑定。在奢侈品领域，电子商务应用程序通常只占销售额的不到10%，这意味着鼓励客户采用基于应用程序的行为将更具挑战性。

改善全渠道旅行

顾客的店内体验并不是实体店购物能从数字化升级中受益的唯一方面。领先的商家也在采用技术，使商店成为微型履行中心。通过使用实体店来完成在线订单，品牌可以在整个分销网络和门店网络中保持适当的库存水平，并实现快速交付。与两天送达相比，当天送达的转化率高出50%左右。

塔吉特(Target)等一些大众市场参与者正在重新利用实体店网络中的空间，创建微型履行中心，帮助他们适应快速商务和超高速配送的期望。这通常是通过在线购买，在商店提货(BOPIS)模式或在线购买，从商店发货(BOSFS)，其中订单从所有商品都有库存的商店发送。然而，到目前为止，大多数玩家还没有走向数字化。通常情况下，跟踪库存是手动完成的，店内库存不会集成到整个电子商务库存中。

库存优化技术可以帮助加快和自动化商店的价值链。例如，快时尚巨头Inditex使用RFID产品标签，将其输入到单个库存系统中。这使跨渠道的库存水平可见，允许从商店库存在线订单履行。这种可见性减少了店员清点存货所需的时间，缩短了88%。

云计算是微型履行中心日益可行的推动者。通过在云端运行IT基础设施，品牌可以集中其技术能力和协作，并在商店网络上实时运行数据分析，而不管它们位于何处。

对于希望利用这些新兴技术的大众市场高管，我们确定了三种类型的实现模式:

• 一个后台交付中心，在这里订单的自动化程度非常有限。
• 一个专门用于电子商务订单履行的店内楼层部分，具有一定程度的机器人自动化。
• “黑暗商店”，这是一个完全转变为配送或配送中心的实体商店，可以完全通过机器人实现自动化。

使用微履行模式，仅运输成本就可以节省大量成本。2019年，塔吉特公司(Target Corp)首席执行官布莱恩·康奈尔(Brian Cornell)表示，当该公司的一家门店完成一笔在线订单时，其成本比从配送中心运送到客户的成本低40%左右。如果顾客在网上下单，到商店提货，大约可以节省90%的成本。

但是，如果没有技术来简化从订单分配到包装的履行过程，品牌可能需要高价值订单或店内客流量低的精品模式来证明人工店内履行的合理性。

因此，自动化可以在所有类型的履行模式中发挥重要作用，帮助品牌最大限度地节省成本。品牌可以使用库存优化软件，该软件整合了其商店和分销网络中的所有库存;最后一英里优化软件，提高分配订单交付路线的效率;员工任务管理解决方案;还有全机器人装置，包括用于挑选、包装和储存库存的机器人网格和机械臂。

在决定使用哪些商店进行电子商务履行以及采用何种履行模式时，高管们应该考虑品牌的规模、门店密度和电子商务活动，以及实体店的位置和客户需求。例如，奢侈品牌可能不会将零售空间专门用于履行订单，因为它们的商店位于黄金地段，成本很高。相反，他们将专注于库存优化算法，以预测完成订单的最佳地点，并手动挑选和包装——这是大众市场企业根本无法承担的。对于大众市场品牌来说，如果订单量足够大，而且在人口密集的城市地区，自动化电子商务订单履行在财务上是有意义的——如果客户为更快的配送支付溢价，就更有意义了。

然而，不管订单数量如何，使用库存优化软件来帮助预测返回商店的商品数量是一个很有前途的用例，因为大约有30%到40%的电子商务销售被退回。