尽管事实证明，今年中国市场对许多时尚和美容品牌来说都是一个棘手的市场，但其中一些品牌比其他品牌更难进入中国市场。

阿迪达斯首席执行官罗思德最近告诉记者《商报》这家德国运动服装巨头到2025年的销售和利润目标可能会受到中国进一步危机的影响品牌对新疆棉的立场，加上供应链中断和北京严格的零冠政策导致的需求下降，影响了其在地区和全球的表现。该公司被迫在7月份发布盈利预警。

但Rørsted，谁阿迪达斯后来宣布他还承认，该品牌未能销售具有“中国感觉”的本土化设计，阻碍了其在中国内地竞争日益激烈的运动服装市场的发展。他说:“我们不够了解消费者，所以我们给境况更好的中国竞争对手留下了空间。”阿迪达斯拒绝了BoF的置评请求。

就市值而言，阿迪达斯现在已被中国对手安踏．在撰写本文时，前者的价值为259.8亿欧元(257.3亿美元)，而后者为2421.9亿港元(308.5亿美元)。尽管阿迪达斯安踏仍领先在销售额方面，安踏估值的快速增长意味深长。

阿迪达斯在中国的问题之一是guochao这个词指的是中国消费者在购买本土设计或本土制造的商品时日益高涨的民族主义情绪和自豪感。市场营销专家表示，国潮最初与丰富的中国传统文化美学联系在一起，但它超越了产品设计或创意方向。从那时起，它已经演变为对中国特性和中国人身份的更全面的理解。

2018年，在阿里巴巴旗下的天猫商城引入了中国品牌之后，国潮进入了主流时尚行业词汇李宁和平鸟到纽约和巴黎的时装周。亚博账号忘记了怎么办李宁公司(Li Ning)尤其与这个词联系在一起，因为该公司推出了一系列带有中国国色的运动休闲运动服，其创始人李宁在奥运会上的形象，以及“中国李宁”(中国，李宁)和该品牌厚实的运动鞋的字样，当时中国大陆以外的大多数人还不知道这些字样。

自中国品牌首次在海外亮相以来，情况发生了很大变化。疫情导致旅行中断，促使中国消费回流，除此之外，许多全球品牌在中国市场的声誉也受到了打击。

去年夏天，耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、巴宝莉(Burberry)和H&M等品牌遭到了中国消费者、零售商和名人的抵制，此前这些品牌对新疆省强迫劳动和拘留维吾尔族及其他少数民族的报道表示担忧。这种反弹对安踏(Anta)和李宁(Li Ning)等本土竞争对手来说是件好事，它们承诺支持广东省的棉花生产。作为抵制活动的一部分，H&M被从天猫下架回到站台上个月。

8月31日，联合国在一份期待已久的报告中指出，新疆“存在严重侵犯人权的行为”。尽管如此，中国仍然否认所有这些指控，许多中国公民要么由于审查制度而不知道西方媒体的报道，要么不相信它们，因为北京的国有媒体认为它们是反华宣传。无论如何，支持新疆棉花已成为内地许多消费者的国潮消费支柱。

即使营销人员找到办法避开新疆棉花——以及其他凸显全球品牌价值与中国市场环境之间紧张关系的两极分化问题——利用更传统形式的民族自豪感也可能是高风险的。

全球品牌的棘手策略

品牌通常认为国潮是其本地化战略的一个原则，但在实践中，它比围绕当地流行轮廓设计系列，或调整品牌声音以适应当地社交媒体平台等运营举措要深入得多，而且可能更模糊。中国市场专家建议，国潮现在应该更多地指导品牌在市场上发布的内容、激活和产品，因为它应该被视为支撑其整个业务的基本文化概念。

然而，驾驭一个充满许多潜在陷阱的原则并不容易。一些被本土品牌有效使用的国潮营销模式在非中国玩家身上就行不通了。后者无法真正传达中国特色的某些表达，这样做可能适得其反。

例如，很难想象有哪个全球品牌能像杭州化妆品品牌Florasis那样依靠同样的国潮方法，Florasis建立在中国传统美学的基础上，将传统图案与中国民间传说和故事结合在一起，用于包装。

这种内在的矛盾意味着，希望接受这一概念的外国公司——无论是为了单一的活动还是更长期的活动——也应该在中国背景下突出自己的优势，而不是简单地模仿当地竞争对手。

“迷失自我不是中国市场想要的。他们想要原创性和独特的外观，”品牌发展机构Seiya Nakamura驻上海的总监胡里奥·吴说。他补充说，以小众设计师为例，这些设计师对内地购物者的吸引力主要在于它们是外国的、独特的，而且很难买到。过度依赖国潮营销会破坏这一点。相反，品牌应该把当地的人才和习俗融入到他们的路线图中，让人感觉自然，并与他们的视觉形象相呼应。在该表扬的地方表扬，避免被指责盗用中国文化也是关键。

然而，即使是奢侈品这个受中国竞争挑战最小的行业，成功实施“国货潮”也可能是吸引年轻购物者的关键，尤其是在中国严格的旅游限制还没有结束的情况下。但营销举措需要在保持品牌不变的同时，为中国粉丝带来一些新的东西。

“现在，我们与世界其他地方如此隔绝，更多的是我们在这里享受的体验、排他性、特权和兴奋。我们不希望每年春节都有20个新红包，这仍然是我们与世界其他地方的误解，”吴恩达说。他列举了普拉达最近在北京太子君大厦举办的2022年秋冬时装秀，作为一个品牌以尊重、忠于品牌的方式突出传统和现代中国文化的例子。

除了在具有重要文化意义的地点开设零售店面、弹出式商店和活动，以及举办普拉达(Prada)等时装秀外，合作还为西方企业提供了一种谨慎的方式，让他们利用中国消费者对中国品牌的好感。他们也可以成为双方的学习经验。

Lacoste最近与中国街头服饰品牌RandomEvent合作推出了胶囊系列，RandomEvent是一个受欢迎的国潮品牌，已经与Dickies等品牌合作。与此同时，MAC与中国新兴设计师李森森(Sensen Lii)展开了合作，他的品牌Windowsen是上海创意界的宠儿。在此之前，该品牌曾与陈安琪(Angel Chen)和郭培(Guo Pei)合作推出过内地跨界品牌。

德维恩•韦德(Dwyane Wade)为李宁(Li Ning)与上海零售商Acu合作推出的“韦德之路”(Way of Wade 10)篮球鞋系列，以两个中国神话人物为特色，上方是山水艺术，展示了在中国合作伙伴的视角下，品牌如何从传统图案中获得更多好处。

尽管本土节日(比如最近的中秋节)仍是全球品牌的一个重要营销触点，但一些品牌正开始推出令人耳目一新、富有创意的诠释，以避免老套的惯例。以Marni为例，该公司推出了一款月饼礼盒，以及一款品牌野餐垫和飞盘，以此利用极限飞盘和露营在中国z世代中日益流行的趋势。

除了与当地设计师和手工艺人合作、推出喜庆产品、在文化区开设快闪店、在商店设计中加入微妙的中国图案之外，许多品牌仍坚持依靠当地名人作为品牌大使的策略。然而,这只会越来越难驾驭吗．

当地行业领袖表示，无论任何一个国货潮的激活可能有多有效，关键是品牌要制定更长远的计划。

“一个项目需要跨越几年甚至十年，而不是只考虑这一季，然后跳到下一季。”2003年与潘凯文(Kevin Poon)共同创立了Clot品牌的陈冠希(Edison Chen)说，他将这种做法与一种立即令人满意的方式进行了对比。“这需要时间、毅力和奉献精神。”

来自本地玩家的提示

在街头服饰领域，Clot凭借其与耐克(Nike)等品牌的中国灵感设计合作而大获成功。自2006年以来，中国内地的运动鞋迷们在各大商场排队购买以针灸、兵马俑和丝绸之路为灵感的鞋子。陈冠希(Edison Chen)表示:“我们从未想过国超，也没有(试图)成为国超领域的领导者。”“(但)我们正试图架起东西方之间的桥梁。”

有趣的是，正是陈冠明的潜意识——或者至少是直觉——可能解释了为什么他的产品能引起共鸣。同样重要的是要记住，对不同的人来说，“过潮”意味着不同的东西，背景和时机是关键考虑因素。

近年来，随着中美贸易战变得更加激烈，围绕台湾、香港和南中国海领土的长期地缘政治冲突加剧，国超概念发生了演变，并开始呈现出不同的色彩。

“一开始，国潮只是带有中国传统元素的现代时尚。如今，更多的是关乎民族自豪感和文化自信，”双V咨询(Double V Consulting)香港创始人Miro Li表示。“现在，如果你只有像龙或红色这样的元素，你的广告将立即被视为cliché。”

鉴于西方与中国“脱钩”的说法越来越流行，这种策略在许多消费者看来肯定是油嘴滑舌的，至少是肤浅的。但是，当消费者感到事关重大时，爱国主义消费(这种现象或多或少在世界其他大多数市场都存在)就会呈现出更大的紧迫感。

国超还可能加剧已经开始落后的外国品牌面临的挑战。那些在中国年轻人中不太受欢迎的品牌已经开始出现销量下滑，甚至那些没有卷入抵制或重大争议的品牌也慢慢退出了市场。这种收缩在快时尚行业尤为明显，H&M、Topshop、New Look、Bershka和Pull&Bear等公司近年来都减少了在中国的足迹。

国潮的崛起反映了这个国家的创意场景，这并非偶然。而一些品牌和创意人继续参考传统美学甚至汉服中村星宫2.24的吴恩达认为，国潮是一类以本土为基础的数字原生品牌，吸引年轻消费者;他列举了街头服饰品牌Attempt、RandomEvent和Roaring Wild，以及设计师Angel Chen和Sankuanz作为例子。

与此同时，不同规模的本土品牌继续以越来越新颖的方式模仿国潮。Double V的Li提到了中国珠宝品牌Yin最近的成功故事:这个成立八年的品牌与中国航天科创集团(CASCI)合作，在4月24日中国航天日之前发布了限量版火箭灵感系列。李解释说，通过与航空航天结盟，它巧妙地利用了人们对国家技术实力日益增长的自豪感。

但即便是中国企业的民族自豪感营销也可能过度饱和。陈说:“现在很多人都在灌输国货的氛围，试图大声宣扬‘这是中国制造’。”李教授表示，消费者已经厌倦了重复的销售策略，或者品牌会受到更严格的审查。以Florasis为例，他指出，该公司因其精美的中国传统包装而出名，但最近发现客户质疑其产品是否真的物有所值。

展望未来，陈强调，成功将越来越多地成为“如何”的因素有机民族自豪感营销不仅体现在内容上，还体现在传达方式和语气上。他说:“以独特的视角创作，源于中国背景，已经是国潮的代表。”“国潮不是你可以强迫的东西……(它应该)真正来自中国人的身份。”

来自中国的最新消息

作者:Zoe Suen

时尚与美容

时尚与美容

北京法院对Christian Louboutin的判决标志着全球品牌的胜利

9月中旬，北京知识产权法院在一起不正当竞争案中裁定该法国鞋类品牌胜诉。该公司指控广东万利马实业有限公司在阿里巴巴旗下的天猫和一家百货商店销售其著名的红底高跟鞋。法院认为，自进入市场以来，鲁布托的红色鞋底获得了“一定的影响力”，并“与相关公众建立了联系”。因此，法院要求万利马向该公司支付500万元人民币(约合702336美元)的赔偿金和44.5万元人民币的律师费。这一裁决不仅是鲁布托的胜利——自2010年代以来，鲁布托一直在努力确保其红色唯一商标在中国的安全——也是外国品牌的胜利，表明中国法院更愿意在利润丰厚但假冒猖獗的市场保护品牌的知识产权。事实上，就在几个月前，莫诺洛·伯拉尼克赢得了长达22年的法律斗争在内地市场执行其冠名权。（京日报》）

香港奢侈品零售商Joyce推出新旗舰店

在宣布关闭这家由Joyce Ma创立的奢侈品零售商将在香港太古广场(Pacific Place)开设旗舰店，开启新的篇章。这个11000平方英尺的空间由Studio Collective设计，涵盖了从高级珠宝和美容产品到女装、配饰和男装，以及策划的家居用品和礼品编辑。它还包括零售商Only at Joyce计划下正在进行的合作，这将为新空间带来品牌营销激活和胶囊系列。目前，购物者可以看到山本耀司(Yohji Yamamoto)为该店专门设计的胶囊，以及拉夫·西蒙斯(Raf Simons)以当地摄影师Wing Shya的作品为特色的胶囊。考虑到这个城市期待已久的决定，结束对海外游客的强制酒店隔离，新地点可能很快就会受到当地人和游客的欢迎。(Joyce)

美妆行业直播明星神秘失踪后复出

9月20日，直播界的红人李佳琪(又名奥斯汀·李)在阿里巴巴旗下的淘宝上回归。三个月前，他的一次定期直播突然因为他的团队后来所说的“技术问题”而中断。在接下来的几个月里，李彦宏的团队和阿里巴巴都没有谈到这件事。这位被称为“口红王”的美妆界网红的神秘失踪只是近几个月涉及顶级主播的众多丑闻之一，Viya和雪丽切丽被处以创纪录的逃税罚款，引发了关于虚拟直播将成为中国下一个重大(且不太容易违法)营销趋势的讨论。李宇春通过一场时长两小时的节目回归，这场节目吸引了超过6000万观众，几乎是他事发前日均流量的三倍，但这位KOL并没有向粉丝透露他未来出场的任何细节。（日经亚洲）

科技与供应链

科技与供应链

字节跳动和拼多多计划推出海外快时尚应用，与Shein竞争

总部位于北京的字节跳动是抖音和抖音的母公司，该公司推出了一个名为If Yooou的快时尚电商平台，目标市场包括英国、法国、德国、意大利和西班牙。这是字节跳动第二次进军利润丰厚的超快时尚领域，目前在该领域，Shein和Cider等公司占主导地位。到目前为止，字节跳动在TikTok之外的国际努力并没有很好的记录。去年年底，该公司推出了另一家类似于shein的电子零售商Dmonstudio，但仅仅几个月后就宣布突然关闭。与此同时，据报道，阿里巴巴的竞争对手拼多多推出了针对美国的跨境电商平台Temu。Temu试图通过手工挑选哪些中国商家的商品会出现在其网站上，并将这些商品储存在仓库中，从而提供更有针对性的产品选择。（Pandaily，转炉）

尽管维权股东努力，耐克仍将继续从中国采购

随着有关新疆强迫劳动和拘留的报道不断增多，联合国(United Nations)的一份报告得出结论称，中国对新疆维吾尔族和其他少数民族穆斯林犯下了“严重侵犯人权”的行为，这家美国运动服装巨头的股东投票否决了一项“暂停”从中国内地采购“棉花和其他原材料”的提议。多米尼影响投资公司(Domini Impact Investments)和维权股东凡基投资管理公司(Vancity Investment Management)联合提出的这项提议，敦促耐克停止从中国采购，直到美国政府取消或撤销有关新疆的商业咨询警告。考虑到包括耐克(Nike)在内的品牌在去年对新疆的报道表示担忧后遭到强烈反对，该提议被否决并不令人意外。“耐克在中国消费者中拥有非常强劲的增长权益，”首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)在业绩公布前表示。在2022财年，该品牌在中国的销售额约为75.4亿美元，约占其全球收入的16%。与此同时，欧盟正准备禁止强迫劳动制造的产品在单一市场销售;这项禁令可能会成为法律2023年初最早．（生态纺织新闻）

快手将推出网上购物中心频道

据当地媒体报道，为了从用户基础上变现，该短视频播放器正准备推出一个界面类似淘宝和京东的电子商务平台，据报道，该平台已于8月进行了测试。据称，快手正在招募商家，并通过直播购物等渠道为卖家提供流量提升促销活动。这一消息是在11月的光棍节之前传出的，光棍节是中国众多网购节日中最大的一个;这也标志着该国利润丰厚但竞争激烈的电子商务领域的转变，由于高流量和营销成本，商家从主要市场扩展到短视频平台。然而，同样的问题也困扰着已经饱和的直播平台和短视频应用。据新闻媒体报道洁面据确认，快手应用程序上的卖家包括一些快时尚玩家，该平台未来还将引入“知名”商家。（洁面）

消费与零售

消费者与零售业

露露柠檬(Lululemon)创始人帮助anta旗下的Amer推动销售

加拿大运动服巨头露露柠檬(Lululemon)的创始人、安踏体育(Anta Sports)旗下Amer Sports Group的少数合伙人奇普•威尔逊(Chip Wilson)目前正致力于帮助后者通过直接面向消费者的渠道增长销售额。Amer的投资组合包括所罗门、原子滑雪设备、Arc 'teryx和Wilson, 2018年被中国运动服装巨头安踏以超过50亿美元的价格收购。威尔逊于2015年离开露露柠檬董事会，并出版了一本批评其业绩的书，他说自己拥有Amer 20%的股份。他说:“我们在那里失去了权力，事情就是这样发展的，大家意见不一。彭博．他说:“但现在我可以把我所有的知识——我们的知识——放在相对婴儿期的地方。”他补充说，Amer目前对冬季运动的关注，为女性类别以及春夏产品提供了增长的机会。（彭博）

Condé纳斯特中国董事总经理李莉辞职

李小加曾担任董事总经理两年，将于10月11日离职。在Condé纳斯特中国寻找永久替代者的同时，最近担任IBM亚太地区首席营销官、此前担任摩托罗拉中国传播总监的周琦(Gill Zhou)将接任这一职位。李宇春接替了于2020年秋季离职的廖秀莲。廖后来赢得了针对该公司的非法解雇案(据报道，Condé纳斯特中国已对该决定提出上诉)，并公开反对该公司全球重组和整合努力在微信上。在加入Condé纳斯特中国之前，李鹏曾任Bose大中华区负责人、中国电商平台唯品会VIPLux事业部总经理、复星集团董事。“很荣幸在过去的两年里帮助和指导Condé纳斯特中国。现在是时候让我回归我对品牌、营销和零售的热情了，”李在一封内部邮件中写道女装日报。（女装日报）

中国8月份零售额上升，但需求是一个“重大问题”

国家统计局的数据显示，8月份全国零售额同比增长5.4%，超过了路透社预测的3.5%。这是自今年1月至2月以来内地最快的月度增长率，此前上海等城市长达数月的封锁导致实体店关闭，抑制了需求。但专家将这一增长归因于汽车销售和2021年8月的低基数，而不是其他类别或消费者信心的更广泛改善。与家具一样，化妆品是少数几个销售额较去年有所下降的类别。当这些数据公布时，国家统计局发言人傅令辉告诉媒体，国内需求下降是一个“重大问题”，但他预测，在“下行期间”，基础设施和制造业的投资将有助于推动增长，同时中国疲软的房地产市场也将企稳。（CNBC）

政治,经济与社会

政治、经济、社会

尽管面临遏制俄罗斯的压力，中国仍将在乌克兰问题上“我行我素”

尽管中国继续在乌克兰问题上对俄罗斯施压犹豫不决，但中国外交部长王毅在联合国大会间隙告诉乌克兰外长Dmytro Kuleba，中国“从来没有袖手旁观，也没有火上浇油，也不会利用这个机会谋取私利。”王毅补充说，在俄罗斯入侵乌克兰的情况下，北京将继续促进和平，他敦促双方在外长会议上缓和局势。上周，俄罗斯总统弗拉基米尔·普京(Vladimir Putin)提出了在乌克兰使用核武器的话题，此前俄罗斯军队在乌克兰东北部地区遭遇了几次挫折。在联合国会谈期间，乌克兰、美国和其他国家敦促俄罗斯为其军事决定负责，而就在前一天，欧盟向北京施压，要求其利用对莫斯科的影响力结束战争。但王毅对欧盟外交事务负责人博雷利表示，中国将“以自己的方式发挥作用”。（《南华早报》）

复星遭中国监管部门打压担忧加剧

尽管一些投资者乐观地认为，北京方面对中国大型企业的监管打击已经彻底放松，但也有人不那么确定。最新加入的公司不是别人，正是Lanvin集团的所有者复星国际，它还拥有英超足球俱乐部地中海俱乐部和葡萄牙最大的银行。该集团的股票和债券最近遭遇了大幅抛售。全球评级机构提到了再融资风险，反映出投资者对监管干预的担忧。该公司在一份声明中说，上个月早些时候，其党委书记访问了位于北京的国务院国有资产监督管理委员会，进行了一次例行的信息收集调查。但投资者感到紧张，尤其是考虑到复星最近面临着出售其投资组合中的公司的压力。（彭博）

特使誓言中国将“反对”联合国新疆决议

在北京方面继续否认新疆侵犯人权的指控之际，新疆官员、中国驻联合国特使徐贵祥在日内瓦表示，中国将以反制措施“对抗”任何“所谓的‘新疆相关动议’或所谓的‘决议’”。此前，联合国高级专员办公室(UN High Commissioner’s office)发布了一份期待已久的报告，认为该地区可能发生了针对维吾尔族和其他少数民族的反人类罪行，美国等国家现在将其称为“种族灭绝”。尽管徐承认新疆的人权状况正在“进一步改善”，但他否认存在大规模侵犯人权的现象。本月早些时候，联合国少数民族问题特别报告员费尔南德•德•瓦伦内(Fernand de Varennes)表示，联合国在新疆问题上的不作为正危及其信誉。（《卫报》）

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