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在中国哪里投资

在市场前景日益令人担忧之际,奢侈品牌正在优化其在中国内地的门店网络,以更好地瞄准非传统和黄金地段的消费者。
成都路易威登精品店用花朵编织的老虎尾巴穿过商店外观。
路易威登(Louis Vuitton)在成都的新店是奢侈品牌在内地优化和本地化门店网络的举措之一。 (路易威登)

上个月,在令人窒息的热浪中,上海居民排队接受新冠肺炎强制检测,时尚品牌正进入这座城市一些最受欢迎的豪华商场严重的封锁

意大利时尚集团OTB全资或部分拥有的Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri等品牌挤进了上海南京路新开业的JC广场。其他开业的门店都在中国时尚之都北京之外:a - cold - wall在北京三里屯开设了一家店面;Hermès公布了其在武汉Heartland 66购物中心翻新的两层精品店;路易威登(Louis Vuitton)和拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)都在成都开设了新的旗舰店。

这些空缺出现在经济增长和经济增长的时候消费者信心在至关重要的奢侈品市场,从旅行限制到针对特定区域的快速封锁,严格的零冠政策已经抑制了奢侈品市场。官方数据显示,7月份全国零售销售增长3.1%,这表明与疫情期间的早期周期相比,这次的复苏速度较慢。

日益令人担忧的前景Nanushka下个月将在上海IAPM购物中心开设第一家本土精品店,年底前将在成都开设分店。

Nanushka首席执行官彼得·巴尔达什蒂(Peter Baldaszti)表示:“当然(封锁和零冠政策)可能在短期内发挥作用,但我们将该国的扩张视为Nanushka增长的战略支柱。”“我们对这个国家的恢复能力和人民的活力充满信心;我们还认为,(在新店里)通过与中国顾客的互动,我们会学到很多东西。”

直接的客户参与越来越重要中国人的购物习惯正在发生变化,品牌和零售开发商都在相应地调整他们的商店网络。从投资新兴富裕的小城市,到为有影响力的旗舰店开绿灯,再到成熟购物中心的概念驱动型快闪店,很明显,各大品牌仍在中国内地押下重注——尽管短期内经济复苏被证明是艰难的。

优化零售足迹

在中国,大型奢侈品精品店仍然吸引着大批顾客。7月中旬,有媒体报道称,Hermès在武汉Heartland 66购物中心的新店开业当天表现超出预期。

但第一太平戴维斯(Savills)中国区研究主管詹姆斯•麦克唐纳(James Macdonald)表示,奢侈品行业或更广泛的大众市场并非如此,因为一些消费者对室内购物变得更加反感或谨慎。“在豪华购物中心,你有红绳,他们只让一定数量的人进去。你在某些类型的地点所感受到的舒适和安全程度会大得多,一些人会比其他人更能感受到这种影响。”

尽管热心的新玩家在中国内地竖起了自己的旗帜,财力雄厚的传统品牌集团押注线下激活,以获得奢侈品消费回流的回报,但在如此多的不确定性下,品牌对大举投资越来越谨慎。

以中国旅游零售中心海南的热门度假城市三亚为例,在新冠肺炎病例上升后,三亚于8月6日被封锁。数万名游客被困在岛上,市场最大的免税店运营商中国旅游集团免税店(China Tourism Group Duty Free)的股价在计划在香港交易所(hkex)上市之前出现下滑。

从麦克唐纳的角度来看,目前门店开业的速度反映了不同的情绪:一些奢侈品零售商正在履行春季封锁前谈判达成的协议,但其他一些零售商正在有选择地搬迁,许多人正在搁置项目。“普遍的看法是,中国仍然是一个巨大的奢侈品市场,但短期内增长速度不会那么快,”他说。“目前没有必要进行激进的扩张。”

企业已经尝到了过度依赖中国市场的苦头。开云集团上半年的业绩显示,在中国市场不如集团其他品牌活跃的圣罗兰(Saint Laurent)的全球销售额增长了34%,而前领跑者古驰(Gucci)由于中国内地销售放缓,仅增长了8%。数字奢侈品集团(Digital Luxury Group)中国业务董事总经理巴勃罗•莫龙(Pablo Mauron)表示,还有一个问题是,开设几家新店是否会被证明是多余的。“当出国旅游开放时,这些线下门店,尤其是小城市的线下门店,能带来足够的投资回报率吗?”

在2022年上半年,开发商恒隆地产在上海的旗舰购物中心Plaza 66的收入下降了17%,销售额下降了38%,这清醒地提醒人们进一步封锁可能产生的影响。

尽管自疫情爆发以来,大多数奢侈品牌已将其在中国的大量预算转移到电子商务,包括应用内社交商务平台,但许多品牌仍依赖于实体零售来拉动流量或者创造他们大部分的收入。最近的物流堵塞供应链中断也证明了电子商务的不可靠性。

有些城市连三、四家相同的路易威登店都容不下。

但大量投资于实体零售也会带来风险房地产危机迫在眉睫。由于负债累累的开发商恒大最近未能提供债务重组计划,几家房地产巨头可能会拖欠贷款,90多个城市的购房者正在参与抵制抵押贷款。中国很大一部分财富都集中在住宅房地产市场,消费者信心可能会进一步恶化。

有迹象表明,一些品牌可能已经在某些城市扩张过度。当地媒体上周报道称,Off-White在中国内地的11家门店关闭了4家,不过目前尚不清楚当地零售合作伙伴I.T的计划是否不只是缩减该品牌在中国的业务。

总部位于上海的优富集团(URF group)旗下专注于年轻人的房地产子公司Center X的董事长塞托(Dickson Sezto)预计,奢侈品牌将继续关闭表现不佳的门店,包括在上海和北京等主要中心的门店,以打造更精简的零售足迹。塞托说:“有些城市无法维持三、四家相同的路易威登店。

值得关注的枢纽

这并不是说不会有新的精品店。首先也是最重要的是,品牌将吸引主要枢纽城市的年轻购物者,而不是他们喜欢的低线城市目标在2010年代利用高速增长。尽管一些人认为这是奢侈品回流的产物,国内时尚之都吸引了更多以前出国购物的外省人,但麦克唐纳认为这是一种周期性转变。

“奢侈品经历了这些浪潮:十年前,它们只在上海和北京,然后它们大举扩张到二、甚至三线城市,然后出现了全球金融危机,它们就退缩了。”Sezto指出,疫情爆发后,从基础设施到人才的资源都集中在领先的购物和商业中心,因此勤奋的品牌坚持在一二线地段投资。

以Nanushka为例,继今年在上海和成都开设分店之后,该公司明年还将在北京开设分店,之后还将在上海开设一家“像样的旗舰店”,以模仿其在伦敦的欧洲旗舰店的规模。巴尔达斯蒂表示,之后,该品牌将把目光投向南京、杭州、广州、深圳,并可能在成都建立第二个网点。他指出:“我个人认为,在我们进入呼和浩特等新兴财富的(二线城市)之前,(一二线)城市仍有很大的开发空间。”

显然,省会城市和武汉、成都等区域中心城市仍在上升。例如,马隆说,后者拥有独特的文化认同、较高的当地消费能力以及令人印象深刻的游客数量,更不用说截至2021年,该国的零售额排名第六。

中国的零售巨头和顶级开发商已经在这两座城市拥有了自己的地盘:除了北京华联集团(拥有SKP)、太古汇(太古汇)、新世界发展(K11)、九龙仓控股(IFS、时代广场)和恒隆地产等开发商的长期购物中心外,恒隆地产的Heartland 66今年早些时候在武汉开业,而SKP的成都分店和昆明分店则分别定于今年秋季和2024年开业。

贵州省省会贵阳今年将迎来其首家大型奢侈品购物中心Lavant的开业。据莫隆介绍,路易威登、古驰和卡地亚等大牌已经签约。

此外,还有一些前景看好的城市,它们不是省会城市,但正开始引起人们的兴趣。毛龙指出,以青岛、无锡、厦门和大连为例,路易威登今年4月在青岛举办了一场展览。Sezto将广州称为一匹黑马,因为广州现有的消费能力,以及城市规划的努力为后起之手提供了空间。

人们对深圳的看法不一。K11集团上个月宣布,其投资14亿美元的新旗舰K11 Ecoast将于2024年在深圳开业。这座城市是科技和金融中心,在政策上受益于大湾区(Greater Bay Area)的一部分,但特区政府警告称,一旦放松限制,毗邻的奢侈品中心香港将再次受益于旅游业。今年6月,香港引入了一组新的政府官员。考虑到政治动荡、新冠肺炎疫情及其对大陆游客的影响,一些顶级街区的豪华商店已经关闭,这将是香港急需的提振。

还有一些旅游中心将受益于中国蓬勃发展的全价旅游零售业务。优先考虑的将是该国的顶级机场,在品牌定位和体验方面,这些机场对奢侈品企业的障碍较小。路易威登已经在机场增加了一倍,同时减少了市中心的免税店,并将继续营业六家机场精品店今年年底在中国上市。除了海南海口和三亚的机场——由于SKP和MixC的高端购物中心的涌入,Mauron还认为奢侈品牌正在开发旅游零售商店之外的地方——他还提到了广州白云、成都天府、深圳宝安和上海虹桥。

未来的商店

至于在中国的城市中,各大品牌将在哪里开店,很多品牌不太可能将业务扩展到中国顶级开发商久经考验的地区之外。Sezto指出,像成都和南京这样的城市仍然只有一个适合该行业的主要商业区(分别是春熙路和新街口),在其他地方开设将被证明是“非常危险的”。虽然选择合适的位置当然很重要,但品牌在门店范围内所做的事情将使它们脱颖而出。

当谈到顶级城市的旗舰店和其他主要门店时,似乎仍然是越大越好。迪奥(Dior)、古驰(Gucci)和Hermès等品牌要么已经扩张,要么正在对现有的黄金地段进行升级,以更丰富的系列和独家商品来激发和表达它们对当地购物者的承诺。莫龙指出,在这些精品店中,提供生活方式元素正成为常态——以拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)在成都的酒吧和蒂芙尼(Tiffany)在北京和香港的Blue Box Café为例。

将微信等数字平台和实体店连接起来,创造无缝购买旅程的全渠道战略,很快将成为大多数品牌的赌注。

去年我与一些品牌会面时,他们都在考虑开设新的概念店……它为大流行后的购物者创造了一个外出购物的理由。

除了正确组合体验式前哨、弹窗、展览和其他有针对性角度的激活外,线和品类将在中国零售战略中发挥更大的作用。2020年,香奈儿(Chanel)在成都开设了一家鞋类专卖店,而路易威登(Louis Vuitton)和迪奥(Dior)也在扩大其男装专卖店网络。Sezto看到越来越多的玩家在测试新的城市,并通过只有受邀才能进入的空间来接近vic,以及吸引年轻消费者到概念店,这些概念店吸引了喜欢在社交媒体上使用“达卡材料内部。

“去年我与一些品牌会面时,他们都在考虑新产品概念店Sezto说,并补充说,这些空间将填补关闭的、表现不佳的店面留下的空白。“他们可能会与艺术家合作,或者开一家有咖啡角、鸡尾酒吧或DJ的商店,这些都是你无法向市场出售的东西。它为大流行后的消费者创造了一个出门购物的理由。”

莫龙说,这种策略让品牌可以尝试一些可能不适合永久落户的非传统地点,并将它们与拥挤的顶级奢侈品购物区区分开来,同时通过小众主题吸引当地人和游客。品牌也越来越多地寻找文化资产,比如普拉达(Prada)在上海的荣宅住宅,以更好地在当地人的想象中定位,并为具有艺术或历史共鸣的活动创造空间。

虽然下一场大型零售活动的准备工作无疑已经在幕后进行,但消费者很可能只有在中国放松零冠政策后才能看到大部分品牌的努力取得成果,许多人说中国将放松零冠政策年底最早是在美国。Sezto乐观地认为,一旦发生这种情况,职位空缺将“立即”增加,部分原因是几家集团去年为更新当地高级领导团队而进行的人事调整。

塞托说:“我们还没有恢复过来。“因此,目前的战略不仅仅是开设新店,而是(在现有门店)重新获得年轻人的关注。”

来自中国的最新消息

作者:Zoe Suen

时尚与美容

时尚与美容

一张阿迪达斯商标在玻璃店面上的照片。

阿迪达斯CEO:在中国面临严峻挑战

如果中国市场的增长继续放缓,阿迪达斯到2025年的销售和利润目标可能会受到影响,这家德国运动服装巨头的首席执行官卡斯珀·罗思德说。在接受当地新闻媒体采访时专文罗思达承认,在陷入新疆棉花强制劳动指控、供应链中断以及北京零冠政策导致的需求下降之后,该公司尚未加快在中国的发展步伐。但他也承认,不断变化的品味正在拖慢阿迪达斯在中国利润丰厚的运动服装竞争中的步伐。中国消费者越来越多地寻找具有“中国感觉”的本土化设计。他说:“我们不够了解消费者,所以我们给境况更好的中国竞争对手留下了空间。”但这位CEO对中国市场仍持乐观态度。去年,中国市场占阿迪达斯销售额的五分之一。他补充说,他认为其他西方品牌也将在中国市场卷土重来。刀的见解

旅游零售巨头拟在香港上市21.6亿美元

路透社看到的一份投资协议显示,中国旅游的新上市将是2022年迄今为止香港最大的一次股票发行。该公司经营着中国内地最大的免税零售网络,已在上海上市。投资意向书称,该公司计划以143.5港元至15.5港元(分别为18.3美元至21.1美元)的价格出售1.0276亿股;据两位直接了解该公司上市情况的人士透露,该公司的招股已被全部认购。对该公司来说,这是一个棘手的月:这一消息是在中国免税天堂海南岛因新冠肺炎病例上升而被严格封锁的一周后传出的。尽管中国旅游在上海上市的股票已基本回升,但其香港上市的价格区间较其8月11日在上海的收盘价折让了逾29%。路透

红杉资本中国押注挪威品牌Holzweiler

当代品牌Holzweiler正考虑在这家风险投资公司的支持下进行全球扩张,该公司于8月8日宣布收购其多数股权。财务条款尚未披露,但该品牌的创始人、姐妹苏珊娜和安德烈亚斯·霍尔兹维勒,以及创意总监玛丽亚·斯卡佩尔·霍尔兹维勒(也是安德烈亚斯的妻子)将保留少数股权。在红杉资本中国投资的帮助下,Holzweiler的目标是销售额超过1亿欧元(1.02亿美元)。该公司计划扩大其实体零售足迹,将于10月在丹麦哥本哈根开设旗舰店,并于2023年春季在伦敦开设第一家店。随后,该品牌将在美国和中国的主要城市开设门店,下个月还将与中国在线奢侈品零售商天猫(Tmall)合作。转炉

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财富500强中国企业收入超过美国竞争对手

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Shein首次在美国应用下载量上击败亚马逊

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尽管限制放宽,香港零售业仍将缓慢复苏

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