在进入直接面向消费者(DTC)品牌时代10年之后，用市场饱和来形容还远远不够。有一个数字新贵准备满足消费者的每一个需求。一些不知名的品牌曾经凭借制造“最好”的眼镜或最便宜的优质床垫而脱颖而出，但在拥挤的领域中脱颖而出需要额外的品牌层面:内衣品牌承诺为客户提供蕾丝胸罩，并与“糟糕的女人”进行虚拟壁炉边聊天，彩虹竹牙刷支持LGBTQ权利，同时减少塑料的使用，素食主义、无残忍的化妆品系列承诺拿出一部分销售额来拯救大象。

这些努力在很大程度上得到了消费者的回报。根据Insider Intelligence的数据，2020年DTC电子商务销售额估计将达到近180亿美元，比前一年增长24%。这家研究公司预测，今年的销售额将再增长19%。

由于新冠肺炎疫情迫使零售商店关闭，并扰乱了庞大的供应链，投资者现在对时尚和美容DTC领域更加挑剔。

但消费者已经厌倦了那些色彩柔和、带有无衬线标识、面向千禧一代城市居民的极简主义品牌。与此同时，品牌不能再仅仅依靠有针对性的社交媒体广告购买来推动销售，这是前几代DTC品牌完善的公式。在付费客户获取上花费过多的营销预算，再加上数据隐私实践的变化，使得更难以针对个人客户，意味着典型的绩效营销已经过时。

随着DTC市场的成熟，其营销方法也日趋成熟。营销教科书“4p”(一套指导品牌营销数十年的原则)的更新正在出现，创造了衡量营销成功的新标准。

本案例研究将描绘出消费者购买行为和预期的变化如何使DTC营销剧本的演变成为必要。它将概述DTC营销的一些主要原则，并解释如何在特别拥挤的时尚、美容和生活方式DTC领域打破模式(从而突破噪音)。为了说明这些技巧，本案例研究将解释五个相对较新的服装、保健和美容品牌如何迅速发展并吸引消费者和投资者的关注。它们是如何为未来调整旧剧本的例子。

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