时尚和美容公司越来越依赖亚洲的数字创新。像微信这样的超级应用程序在该地区变得不可或缺，后来才证明了它们在全球业务运营中的价值;最近，短视频应用TikTok风靡全球，在这个过程中激发了许多模仿者。但在这些在线出口产品中，很少有像直播那样引起品牌的兴趣和困惑。

为了本案例研究的目的，我们将直播定义为通过实时视频流向在线观众进行产品营销和销售，直播在中国兴起于五年前。如今，中国的大多数社交媒体平台已经完全集成了直播功能，根据Forrester的数据，今年中国的直播行业价值将达到2390亿美元，到2025年将以27%的年复合增长率增长。然而，这种媒体的商业机会不再仅限于中国，因为其他市场也出现了新生的直播生态系统，全球消费者都可以使用。

在最好的情况下，直播是一种娱乐性和互动性的解药，可以对抗传统电子商务有时静态、拥挤的市场:它可以在品牌和希望发现新商品的买家之间建立对话，帮助决策，通过无缝结账集成放大便利性，同时为品牌提供有价值的实时反馈和数据。但批评人士认为，最好的情况只代表了品牌目前直播活动的一小部分，这表明这要么是一种过度炒作的、短暂的趋势，要么是一种高风险的策略，投资回报令人怀疑。

直播在全球的持久力还有待检验，大多数其他市场还没有看到直播与商业相结合，为品牌提供像在中国那样重要的创收工具。根据Coresight Research的数据，美国直播行业预计今年将达到110亿美元——考虑到这一媒体的新兴程度，这是一个了不起的数字，但这只是中国直播行业价值的一小部分。

事实上，直播花了数年时间才向西方蔓延，尽管特点不同，用例也更有限。在西方，采用速度较慢可以归因于多种因素，包括零售心理、消费者行为和平台使用的差异。在新冠肺炎疫情爆发后，许多应用程序和零售商都采用了这种媒介，这使得在线销售激增，并强调了数字参与的重要性，但从长远来看，玩家对直播成为美国和欧洲时尚和美容主流商业工具的潜力有不同的看法。

尽管如此，从奢侈品和美容品牌到销售跑车和玩具的各种国际公司已经利用直播取得了不同程度的成功。很少有人制定了一个成熟的剧本，但他们的许多临时激活为试图决定何时以及如何投资该渠道的品牌提供了宝贵的经验。

本案例研究将研究时尚和美容品牌在创建、完善或改进直播策略之前应该考虑的许多因素，从选择正确的平台、播放时间和建立内部团队等基本策略开始。然后，它将解释玩家如何为他们的广播选择最好的产品，以及在招募主持人和设计让观众回来互动和购物的格式时应该考虑什么。

在一个充斥着内容创作者争夺屏幕时间的环境中，对于品牌来说，增加足够的价值或创造合适的吸引力因素来吸引观众观看流媒体，并迫使他们以一种有意义的方式参与进来，可能是一项挑战。要做到这一点，同时避免直播固有的许多陷阱可能更难。本案例研究旨在为这种相对较新的、快速发展的媒体提供指导，突出品牌、平台和机构的最佳实践和警示故事，使企业能够根据自己的目标制定详细的直播路线图。

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