2016年，Abercrombie & Fitch是美国最令人讨厌的零售商。至少，这是当年美国消费者满意度指数(American Customer Satisfaction Index)在一项衡量消费者对品牌满意度的调查中，将这家零售商排在最后一名之后，无数头条新闻所报道的故事。在国际上，随着销量逐年下滑，该品牌也失去了吸引力。

A&F失去消费者青睐是有充分理由的。在人们开始崇尚身体积极向上的时代，该公司的性感营销似乎过时且令人反感。年轻的消费者也抛弃了商标和品牌名称，选择了快时尚新人更具表现力的个人风格。A&F赤裸上身的模特站在店外为该品牌做宣传，这曾经很有煽动性，但现在却给人一种脱离现实的感觉。

但在这份令人发指的调查出来之前，A&F已经实施了一年的全面转型计划。该公司长期担任首席执行官的迈克·杰弗里斯(Mike Jeffries)几年前在争议的阴影下离开了公司，留下了一个新的管理团队，继续推进复兴这家曾经成功的公司的计划。A&F停止了其标志性的色情广告——其中最具辨识度的是布鲁斯•韦伯拍摄的轮廓分明的男性黑白照片，据称韦伯曾性侵模特，这加剧了A&F的不良形象——并着手对公司进行全面改革，从商品销售到内部文化。

扭转该品牌的颓势是一项艰巨的任务，要动摇消费者和业内人士需要数年时间。在一个公关关系如此糟糕、客户基础日益萎缩的品牌看来，彻底改革几乎是不可能的。正如一位行业分析师今天回忆的那样:“我们认为他们做不到。”

到2021年，Abercrombie & Fitch公司——拥有同名品牌以及Hollister、Abercrombie Kids和Hollister旗下的两个小品牌——正在反弹。最近的一份收益报告吹嘘该集团自2008年以来的最佳第二季度营业收入和利润率，销售额超过了疫情前的水平。

在这个目前处于动荡状态的行业中，其他零售商也面临着与A&F类似的挑战，这让许多零售商不顾一切地重塑自己陈旧的品牌。阿伯克龙比正在进行的工作提供了证据，证明这是可以做到的。在美国零售商中，J.Crew、Banana Republic和Express都在2021年秋季推出了新鲜产品活动，试图更新他们的产品组合，对抗多年的销售下滑。

维多利亚的秘密在2020年开始了自己的转型，跟随A&F的脚步，根除了过时的不雅营销，美化了对女性不切实际的美丽标准。美国以外的公司也在进行品牌重塑。例如，在英国，Asos正寻求更新其最近收购的Topshop和Miss Selfridge品牌，后者的前母公司阿卡迪亚集团于2020年底申请破产。

投资银行杰富瑞(Jefferies)零售分析师珍妮•斯蒂克特(Janine Stichter)表示:“长期以来，我们认为(A&F)重塑品牌是不可能的。”“他们所取得的成就真的是独一无二的……这在很大程度上归功于他们相信自己走在正确的道路上，并给予时间。”

在首席执行官弗兰·霍洛维茨(Fran Horowitz)的领导下，该公司围绕四大支柱打造了一套战略，从根本上改变了公司的运作方式:在各个团队中，客户反馈是最优先考虑的;确定特定的品牌目标，规划产品，并将其转变为多功能，风格前卫的产品，以质量著称;打破内部藩篱，促进合作和创新;首先采用以社交媒体为重点的营销策略。

霍洛维茨的战略还包括人们对新领导人的合理大动作的预期。她进行了几次重要的招聘和晋升，组建了一个团队，其中包括Abercrombie营销高级副总裁凯里•克鲁格(Carey Krug);负责销售和设计的科里·罗宾逊(Corey Robinson);以及全球品牌总裁克里斯汀·斯科特。与许多同行一样，该公司也取消了不盈利的门店，并更新了门店模式。截至2021年7月，A&F拥有733家门店，比2012年的1100家门店减少了30%左右。

这个案例研究揭示了支撑A&F战略的支柱，可以根据其他公司的扭势战略进行调整，考虑到一个针对老年客户群体的标签，例如，将有不同的营销方法，针对z世代的客户群体。

每个零售商，无论是否需要扭亏为盈，都希望提高产品质量，提高顾客的印象。BoF探索了Abercrombie是如何将这些雄心壮志变为现实的。

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