一年前，奢侈品电商领域最大的几家公司面临着不确定的未来。无数的竞争对手涌入了这个曾经由Net-a-Porter主导的领域，从庞大的市场Farfetch到MyTheresa、MatchesFashion和Ssense等利基挑战者。这些网站在很大程度上没有区别，通常以相同的价格销售相同的产品，同时提供类似的客户体验。这导致了高昂的营销成本、频繁的促销活动，以及难以达到必要的规模，以偿还在技术、物流、快速运输和其他白手套服务方面的重大投资。

与此同时，奢侈品牌正在壮大自己的电子商务商店，购物者纷纷涌向Instagram等社交媒体平台，寻求时尚建议和产品策划，这在很大程度上消除了传统多品牌零售模式数字化的必要性。“他们都在赔钱。这不是一个好迹象，”路威酩轩集团董事长伯纳德·阿尔诺在2020年1月的一次演讲中谈到该公司自己的多品牌电子商务企业24S面临的挑战时说。“他们做得越大，损失的钱就越多。”

有一家公司尤其面临着一场让投资者对其未来充满信心的艰苦战斗:Farfetch，它是由José Neves创立并领导的市场，因对那些进入电子商务缓慢的奢侈品牌进行投资而出名。他没有依赖这些品牌的库存，而是为世界各地的多品牌精品店创建了一个在线销售库存的平台。Farfetch在大肆宣传的首次公开募股中筹集了8.85亿美元，一年后，它面临着越来越多的担忧，即盈利能力不足和获取客户的高成本。在Farfetch出人意料地收购米兰街头服饰制造商New Guards Group之后，市场支撑暴跌。到2019年秋季，Farfetch的股价不到IPO价格的40%。

快进到一年后，冠状病毒大流行推动了奢侈品电子商务的繁荣。由于新冠肺炎疫情防控措施，长途旅游遇冷，实体精品店断断续续关门，在这种情况下，电子商务在奢侈品需求中占据了前所未有的份额。

Farfetch经历了最戏剧性的转变。它的市值在2020年增长了475%，超过了其他经历了大流行热潮的公司，比如疫苗制造商BioNTech(其股价上涨了125%)或家庭自行车公司Peloton(上涨了432%)。

内维斯表示，该公司将在2020年第四季度首次公布正的EBITDA(利润衡量指标)。去年11月，该公司签署了一项重磅交易，旨在加速其在中国的扩张——中国已经是奢侈品行业的增长动力，在中国经济相对快速复苏之后，其重要性比以往任何时候都要大。该公司与中国电商巨头阿里巴巴和瑞士奢侈品集团历峰集团(以及皮诺家族控股的公司Artémis)签署了合作协议，融资11亿美元，将人们对该公司的兴奋程度推到了新的高度。

投资者现在认为，Farfetch不仅会盈利，而且还能完成自己的使命，成为全球高端时尚的首选市场，“连接创作者、策展人和消费者”。简而言之，他们认为它可以成为所谓的奢侈品亚马逊(Amazon)。“如果不是他们，还有谁会是呢?”Cowen分析师Oliver Chen说。

在我们2020年4月的案例研究中，《奢侈品电子商务的下一波浪潮》亚博10串1探讨了Yoox Net-a-Porter (YNAP)的崛起，以及在品牌自有网站、Farfetch等市场以及拥有忠实粉丝的小众在线精品店日益激烈的竞争中，Yoox Net-a-Porter在在线奢侈品领域的主导地位是如何逐渐被侵蚀的。

现在，我们来仔细看看Farfetch，以及它是如何抓住奢侈品电商大流行的机会，迅速领先的。在2020年春季的冠状病毒封锁期间，其市场上销售的产品价值增长了近50%，现在接近超过主要竞争对手Net-a-Porter的销售额。

展望未来，Farfetch在奢侈品电商竞争中的优势有多大?210亿美元的市值无疑使其鹤立鸡群。但是，奢侈品牌正转向与消费者建立更直接的线上线下关系——这种战略转变有可能导致多品牌玩家出局——Farfetch能否逆转这一趋势呢?它又将如何抵御来自亚马逊(Amazon)和阿里巴巴(Alibaba)等科技巨头的挑战?亚马逊正在加倍努力进军奢侈品时尚销售领域，阿里巴巴在投资Farfetch的同时，自己的高端企业天猫奢侈品馆(Tmall luxury Pavilion)也在继续取得进展。

我们将了解Farfetch在投资者中脱颖而出的原因，包括它的市场模式和技术投资，以及时尚品牌对其服务日益增长的需求是如何让Farfetch在市场上卷土重来，并获得一笔历史性的交易。

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编者按:本案例研究已于2021年1月15日更正。该报道的前一个版本称Farfetch的未来商店团队正在与香奈儿合作，为在店内购买的商品提供运输服务。这是不正确的。香奈儿并没有启用这种“未来商店”功能。