这篇文章是BoF特别版的一部分，时尚能净化它的行为吗?

时尚界的“彻底透明”可能吗?

麦肯锡公司在消费者中“信任赤字不断上升”，这给品牌施加了压力，要求它们证明自己在透明度和可持续性方面的主张有深度。

但也有一些品牌在努力向消费者展示他们对企业责任的重视。

Veja、Reformation、艾琳·费舍尔(Eileen Fisher)等品牌已经采取措施，揭开了自己的商业实践的帷幕，但可能没有一个品牌比总部位于旧金山的直接面向消费者的服装公司Everlane更响亮了，该公司将自己定位为这一浪潮的领导者，嵌入了这股热潮公司口号“彻底透明”融入其商业模式．

但彻底透明并不容易。批评人士说，Everlane最激进的地方在于它的营销——该公司坚决否认这一指控。

而当品牌承受的压力越来越大为了向消费者提供更多的信息，以支持道德、可持续或价格竞争力的做法，将透明度纳入业务是关键的痛点:

• 透明度不能很好地扩展。透明的运营意味着品牌必须对自己的内部运营有非常扎实的了解，而随着品牌规模的扩大，这变得越来越困难;更大的供应链意味着更复杂。
• 透明度是一个移动的目标。十年前，简单地谈论衣服的产地被认为是透明的新领域，现在这只是一个卫生因素。但提供更好、更细粒度的信息带来了新的挑战。例如，对服装对气候影响的需求日益增长，这要求品牌不仅要了解自己的供应链，还要掌握环境会计。
• 获得透明的沟通是困难的。从销售和营销的角度来看，品牌如何谈论透明度几乎与实际做正确的事情一样重要。随着号召文化的兴起，这是一个微妙的平衡:承诺太多，可能会导致反弹，削弱任何可能正在进行的好工作。另一方面，如果品牌不能真正教育消费者，做得少的竞争对手可能会受益于洗绿的光环，很难脱颖而出。
• 透明是不够的。最终，大多数消费者在做出购买决定时，最关心的仍然是价格、质量和风格，这意味着许多业内人士选择不承担透明度提高带来的额外负担。

BoF最新的案例研究探讨了如何成为一个透明的、商业上成功的品牌——无论大小——而不会被指责“洗白”。

编者按:本案例研究已于2020年2月12日更正。之前的一个版本错误地写错了凯瑟琳·塔尔博特的标题，她对发现主要制造合作伙伴无法补救的问题的后果的描述是“破坏性的”，《Good On You》上一次评论Everlane是在2018年2月。这是不正确的。Kathleen Talbot是Reformation的首席可持续发展官兼运营副总裁，她说问题对制造商的影响是“破坏性的”，Good on You上次对Everlane进行评论是在2019年12月。