default-output-block.skip-main
转炉的标志

亚博10串1

为全球时尚界提供议程设置情报、分析和建议。

奢侈品牌在中国犯下的最大错误

卢卡•索尔卡(Luca Solca)和茉莉•朱(Jasmine Zhu)认为,中国是世界上最重要的奢侈品市场,但有关中国的关键商业决策仍由驻欧洲的西方高管做出,这导致了常见且代价高昂的错误。
中国成都一家奢侈品店外的一排顾客。盖蒂图片社。
中国成都一家奢侈品店外的一排顾客。盖蒂图片社。
通过
转炉专业亚博技术支持彩票快3

对于奢侈品行业来说,中国人是最重要的消费国家,约占总销售额的30%。据Altagamma称,到2025年,这一数字预计将上升到50%。然而,有关中国市场的关键商业决策仍然经常由在欧洲的西方高管做出。

ESSEC商学院教授丹尼斯•莫里塞特表示:“奢侈品有一种控制和顺从的文化。

事实上,即使在全球化的今天,大多数奢侈品牌仍将关键业务集中在本国的总部。中国团队通常由一名高薪的外籍高管领导,他严格控制着当地的支持人员名单。这抑制了创新动机,减缓了决策速度,制造了盲点,最终导致常见但代价高昂的错误。

1.本土化出现问题

中国消费者有特定的期望,这导致许多参与者根据市场定制自己的品牌体验。当地数字平台的使用以及精心设计的当地沟通产生了切实的成果。另一方面,过度本土化会降低一个品牌吸引消费者的能力,因为欧洲奢侈品牌的部分吸引力在于它们的外国文化身份。删除欧洲内容或简单的中国改编都会损害吸引力。去年,卡地亚(Cartier)发布了一个情人节主题的广告,广告中一对同性恋情侣骑着自行车,戴着情侣戒指,但为中国市场改编的标题是:“父子,在爱的束缚下,享受人生的旅程。”该活动在中国社交媒体上引起了负面关注,一名用户评论道:“如此努力地隐瞒一些事情,让普通的事情变得如此奇怪。”

2.缺乏政治敏感性

西方奢侈品牌继续通过自己的眼睛解读中国文化,而没有有效地理解日益增长的民族主义和政治敏感性。中国公民为自己的国家和成就感到自豪,特别是在过去50年里,中国已经达到了超级大国的地位。不尊重文化差异或中国人对领土完整等政治问题的主流观点,会让一个品牌容易受到攻击。早在2019年,范思哲(Versace)、蔻驰(Coach)和纪梵希(Givenchy)都推出了著名的t恤,其设计在不同程度上暗示香港、澳门和台湾不是中国的一部分。该商品被迫撤回,并发表了道歉声明在公众强烈反对之后.最近,博柏利(Burberry)因决定禁止销售新疆棉花而遭到强烈抵制,中国名人和网民抗议,他们认为这是一种反华立场。

3.对中国文化的肤浅描写

经常使用中国传统符号的品牌可能会显得过时,与当今的中国奢侈品客户脱节。在过去的几年里,我们看到奢侈品牌过度使用红色和金色,以及双喜字和龙等符号,以向中国美学致敬。这读起来肤浅而乏味,越来越让中国消费者望而却步。使用传统文化代码可能对年龄较大和更传统的目标人群有效,但越来越多的年轻消费者认为这是cliché。

4.将中国视为一个市场

仅仅制定单一的中国战略已经不够了。针对中国广阔市场的多样性、复杂性和地域性特点,需要有针对性的微观战略。总部和国内管理层都需要对从产品开发到分销渠道的所有事情采取更多维的视角。在北京或上海受欢迎的产品或营销信息可能在南京或厦门的消费者中不会产生很好的共鸣,反之亦然。别忘了,麦肯锡的数据显示,75%的中国富裕消费者居住在一线城市以外。品牌不能再将中国视为一个放之四海而皆准的市场,它们应该考虑围绕区域总部重组在华业务,以培养更深入的本土洞察力,更好地满足当地需求。

5.数字:太少,太慢

就在2014年,中国的数字市场还被视为相当基础。今天,它是世界上最具创新性和多样化的消费技术领域。麦肯锡表示,在做出购买奢侈品的决定时,十分之九的中国千禧一代更喜欢面对面的数字体验。虽然普拉达、Hermès和蒂芙尼等品牌在微信、微博和抖音上都有官方账号,但它们还没有加入哔哩哔哩、快手或小红书等平台,这影响了它们在网上的知名度。

6.仍然不是全渠道的

奢侈品牌在中国建立了庞大的零售网络,因为多年来,这被视为建立客户关系的唯一途径。如今,82%的中国奢侈品消费者在购买前会同时使用线上和线下渠道。品牌必须专注于将实体旗舰店与数字触点整合在一起。唉,对于许多奢侈品牌来说,实体店和在线渠道是分开运营的。巴宝莉是个例外。英国品牌升级该公司与科技巨头腾讯合作在深圳开设了旗舰店现在,它提供了一种将电子商务和社交媒体集成到商店中的体验。

7.KOL选择不当,过度依赖名人

奢侈品牌越来越多地与名人和其他kol合作,以提高中国z世代的知名度、参与度和销量。与正确的大使合作的价值是巨大的,但他们日益增长的知名度也使他们容易受到负面新闻迅速传播的影响,而错误的选择可能是危险的。要注意根据受欢迎程度挑选大使,而牺牲了文化和价值观的一致性。2021年初,路易威登、宝格丽和普拉达等品牌因签约中国明星担任品牌大使而登上头条。但仅仅几个月后,涉及这些名人的丑闻就在互联网上到处都是。今年8月,超级影响力人物吴亦凡被捕涉嫌强奸,损害了多个品牌的形象尽管他们很快就断绝了联系。此外,中国政府最近开始劝阻人们“崇拜”娱乐人物。

8.过度自信

如今,中国消费者的地位越来越强大。中国大量的社交媒体应用、点对点评论平台和直播工具,让他们有了前所未有的能力来表达自己的观点,无论是积极的还是消极的。品牌经常是话题的一部分,从巴黎直播的时装秀可以成为夜间娱乐。例如,采取过度自信的方法,未能对此类事件进行精心准备,可能会产生后果。看看路易威登在小红书上的直播首秀,该视频因外观廉价而广受批评。底线是:仅仅因为你经营着一个拥有全球声誉的欧洲传统品牌,就认为精明的中国消费者会无条件地爱你,这是天真的。

最终,要避免上述错误,并充分利用中国奢侈品市场的巨大机遇,可能需要进行更大的转变,重组欧洲品牌在中国的运营方式:从中国主导,而不是从遥远的地方本地化。

卢卡·索尔卡(Luca Solca)是伯恩斯坦(Bernstein)奢侈品研究主管。朱思敏,品牌管理机构China & I创始人兼首席执行官。

相关文章:

博柏利CEO在中国年轻人身上下了重注

案例分析:迪奥如何融入数码中国

对奢侈品行业来说,对富人征收新税是个坏消息,但有多坏?

©2021时尚亚博10串1商业。版权所有。欲了解更多信息,请阅读我们的条款和条件

亚博10串1

为全球时尚界提供议程设置情报、分析和建议。
与我们联系
2023年时尚状况
©2022亚博10串1时尚行业。版权所有。欲了解更多信息,请阅读我们的 条款和条件 而且 隐私政策
2023年时尚状况
Baidu