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奢侈品初创企业:矛盾还是机遇?

最有价值的奢侈品牌都有100年以上的历史,但在某些条件下,投资奢侈品初创企业可以带来可观的回报。
Olaplex头发修复产品。
Olaplex头发修复产品。 (Instagram / @olaplex)

今年9月,投资者看到了护发品牌Olaplex和Vestiaire Collective等奢侈品初创企业的丰厚回报。Olaplex本月首次公开募股时估值162亿美元,Vestiaire Collective上市时估值17亿美元最新一轮投资

如果你认为“奢侈品初创企业”是一个矛盾的说法,那也情有可原。毕竟,传统是大多数奢侈品牌的核心,其中最有价值的都有100年以上的历史。那么,奢侈品投资者何时才有理由投资初创企业呢?

颠覆性模型

自从亚马逊(Amazon)颠覆了图书分销,后来又颠覆了整个实体零售业以来,投资者一直在寻找颠覆性的商业模式。Vestiaire Collective成立于经济大衰退时期,当时有更多消费者寻求优惠,其他人则看到了将自己的衣橱变现的机会。该公司为二手奢侈品时尚建立了一个全球市场。近年来,这家电子商务网站重新发现了自己的重要性,成为进入奢侈品市场的一个更容易接近的入口,也是可持续发展的旗手,因此估值达到17亿美元。Farfetch在2019年推出了“第二人生”平台,并在2020年创建了一个时尚足迹工具,让消费者更好地了解他们预先拥有的和有意识的时尚选择如何影响地球,随着Farfetch越来越多地侵占其领土,该公司将需要资金。

这就是挑战所在:颠覆者本身也可能被颠覆。Farfetch对Net-a-Porter施加了压力我们在在线奢侈手表市场也看到了类似的动态。瑞士新二手奢侈手表在线交易市场Chronext刚刚因“市场状况”取消了2.5亿瑞士法郎(2.72亿美元)的IPO计划。该公司正在一个日益拥挤的竞争领域竞争,其中包括历峰旗下的Watchfinder。德国竞争对手Chrono24在今年8月的最新一轮融资中筹集了超过1亿欧元(合1.16亿美元)。该公司未来将公开募股,据报道其估值为15亿欧元。美国手表e-zine-meets-e-tailer霍丁基筹集了4000万美元该公司将于2020年底上市,LVMH Luxury Ventures是其投资者之一。WatchBox自称是这一领域的市场领导者,该公司在2020年的营收为2.9亿美元,今年8月也筹集了5000万美元。能容纳所有人吗?

支持人才

菲比菲罗推出了LVMH集团支持的同名品牌凭借在时尚界25年的出色职业生涯(尤其是担任Céline的创意总监),她是投资支持人才的一个很好的例子。希望她自己的品牌能像夏洛特·蒂尔伯里(Charlotte Tilbury)或波比·布朗(Bobbi Brown)在美容行业一样成功。去年,蒂尔伯里将自己2013年成立的公司卖给了普伊格(Puig),据报道,后者的估值为10亿美元。为知名人才投资无疑有助于降低创业风险,尽管继任在某种程度上将是一个需要解决的问题,尤其是在设计师崇拜盛行的时尚界。

收购小型或休眠的传统品牌

顾名思义,遗产不可能一蹴而就。因此,收购一个被忽视、资金不足或处于休眠状态的品牌,给它重新洗牌,赋予它新的生命和新的商业模式,对于熟悉该行业的投资者来说意义重大。Goyard、Moynat和Lanvin就是这样的例子当时阿兰·韦特海默招募了卡尔·拉格菲尔德在1983年。卡尔重组了该品牌的传统,定义了其标志性的设计准则(粗花呢、金色、米色、黑色、粉色、双C、山茶花),并将它们扭曲起来,使之与时尚相关,将香奈儿变成了时尚界最大的品牌之一。古驰(Gucci)也因投资公司(Investcorp)利用汤姆•福特(Tom Ford)的才华而免于被遗忘。复兴类别中最新的成功案例无疑是全球最古老的奢侈皮具品牌Delvaux。2011年,该品牌规模尚小且处于亏损状态,被First Heritage Brands收购,在销售额增长近10倍后,于今年夏天卖给了历峰集团(Richemont)。(披露:本文作者在该交易中担任第一遗产品牌顾问)。

名人的初创企业

Instagram在很多方面改变了奢侈品世界,其中之一是这款应用程序为蕾哈娜(Rihanna)等著名艺术家提供了一个平台,同时也有利于那些因为出名而出名的全球超级巨星的出现。蕾哈娜的Fenty美容产品由LVMH赞助,取得了巨大的成功,2018年是其运营的第一个完整年,销售额超过5.5亿美元。在其他地方,卡戴珊/詹娜姐妹利用她们的名人身份推出了KKW Beauty and Skims(金·卡戴珊·韦斯特,2.58亿粉丝),凯莉化妆品(凯莉·詹娜,2.74亿粉丝)和Good American (Khloé卡戴珊,1.89亿粉丝)。科蒂在2019年收购了Kylie Cosmetics 51%的股权,估值为12亿美元,并在2020年收购了KKW beauty的少数股权,估值为10亿美元,而Skims在今年早些时候的一笔交易中筹集了资金,对该业务的估值为16亿美元。令人震惊的数字,但当然,名人并不能取代可持续的商业模式(参见蕾哈娜的Fenty时尚系列)。

支持创新

产品创新也可以成为奢侈品初创企业成功的支柱,尤其是在美容领域。护发公司Olaplex的创新发胶构建技术可以修复因化学、热、机械、环境和老化过程而受损的头发。该公司于2014年成立,仅通过B2B渠道销售三款产品,本月首次公开募股(ipo)时,该公司的估值已达到160亿美元。毫无疑问,在2014年公司成立之前,很多工作都在幕后进行,但风险是值得的,因为它的EBITDA达到了令人瞠目结舌的80倍。

SLI与MSCI

由于担心冠状病毒病例在中国传播,萨维尼奢侈品指数(“SLI”)在9月份下跌了近5%,而MSCI指数下跌了2%多一点。中国政府宣布加强对澳门赌场的监管,也对奢侈品股产生了间接影响,因为投资者注意到政府加大了对商业和消费的打击力度。

SLI图表2021年9月

上升

  • 菲拉格慕(Ferragamo)是本月SLI成分股中唯一盈利的成分股,收高逾2%,因该公司上半年业绩恢复盈利。

向下

  • Safilo在9月份损失了近13%的价值——与Instagram网红Chiara Ferragni达成交易的积极消息被本月晚些时候失去纪梵希的许可所抵消。
  • Estée雅诗兰黛本月市值缩水近12%。经证实的报道称,亚马逊计划在10月份提前进行假日化妆品促销,比丝芙兰和Ulta等品牌的假日促销提前了一个月,这吓坏了奢侈品化妆品投资者。

看什么

亚马逊对奢侈品有自己的设计。去年,该公司在其移动应用程序上推出了Luxury Stores,但只成功签约了一个奢侈品牌:奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de La Renta)。此后,亚马逊的奢侈品店增加了43个新品牌,包括奥图扎拉、Clé de Peau、RéVive Skincare、罗达特、La Perla、The Conservatory和Elie Saab。尽管它还没有为自己的平台争取到一个响亮的品牌,但它还是把自己的坦克停在了奢侈品零售业的草坪上。这家互联网巨头的最新举动是在节日促销之前举行节日美容特卖,这表明它打算强硬起来。奢侈品行业最好做好准备,迎接一场不受欢迎的颠覆。

SLI表2021年9月

Pierre Mallevays是Stanhope Capital Group合伙人兼商业银行业务联席主管。

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