成功的奢侈品牌能够产生极高的利润率，因为它们满足了人们深层次的心理需求。他们不只是卖衣服或手袋;他们在出售身份。消费者购买奢侈品是因为他们觉得拥有一些特别和独家的东西可以提升自己。这种心理是这样的:“我想成为一个优雅的巴黎女士(不幸的是，我不是)。但是当我买了一个新的香奈儿我(短暂地)成为了一个人(在我的脑海中，在看到我的人的眼中)。”

我有故我在。奢侈品解决了人们对自己是谁以及自己在社会中的地位的不安全感。(这就是为什么他们对暴发户特别重要，这些暴发户最近才获得更高的地位，对自己的社会价值缺乏信心)。奢侈品帮助我们从人群中脱颖而出，让我们在自己和同龄人眼中变得特别。

然而，事实上，绝大多数奢侈品绝不是独家的。如果是这样，奢侈品就不会是面向数百万消费者市场的全球性业务。

那么，各大奢侈品牌是如何在销售“独家产品”的同时卖出数百万辆的呢?这些品牌是如何变得如此庞大，却又成功地将自己的规模隐藏在众目睽睽之下，让人们继续认为它们的产品是独家的、可取的?

以下是他们的十大策略:

1.价格纪律

严格控制价格，避免打折是至关重要的。下面是它的工作原理。现代奢侈品牌试图让消费者相信，他们销售的是珍贵的产品，而不是昂贵的产品。当一个人去路易威登(Louis Vuitton)或香奈儿(Chanel)专卖店，向销售助理询问陈列的产品的价格时，得到的答案无一例外都是产品的价值。我们知道，价格和价值显然不是一回事，尤其是当毛利率接近90%时。然而，如果一个品牌从不打折，消费者就不容易看到这一现实，随着时间的推移，他们会在价格和价值之间形成一种心理平衡。这对奢侈品牌来说是非常可取的，因为销售珍贵商品显然比销售昂贵商品更有优势，也更可持续。另一方面，如果品牌打折，消费者就会知道，当他们付全价时，他们付的太多了。这就是为什么顶级奢侈品牌从不打折的原因。

2.价格平衡

成功的奢侈品牌通过同时提供较低的入门价格赢得了权利抬高其他商品的价格．被认为是高端品牌可以让品牌进一步降低入门价格，同时化解品牌琐细化的风险。这一点在香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior)等高级定制品牌销售美容产品时表现得最为明显。

消费者可以在全球数万家门店中找到香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior)的美容产品，并以不到50欧元的价格买到一支口红，这一事实并没有降低这些品牌的吸引力，这在很大程度上来自于它们在昂贵得多的品类中的定位。同时向上和向下移动提供了品牌资产保险。这就是为什么，例如，当香奈儿和路易威登进入入门价格珠宝市场时，他们同时行动，在高级珠宝市场建立滩头阵地。

3.稀有度

一些奢侈品品牌选择限制其产品图标的入门价格版本的销量。当我们看一些最好的手表品牌时，情况显然是这样的。劳力士卖出了尽可能多的Datejust钢表市场可能采取。但当涉及到销售其产品标志的钢铁版本时，如Daytona Panda, Submariner Hulk或GMT Pepsi，情况就完全不同了:这些产品很难找到，因为劳力士故意生产和销售少于市场的需求。

面对长长的等候名单，普通消费者产生了一种想法，认为劳力士是一个非常独特的品牌，并不在意他们每年卖出100万只手表。事实上，这种影响是三重的:a)消费者可以转向价格更高、利润率更高的贵金属版本;B)消费者不能，购买二手入门版本，支持转售价值，让当前所有者放心;c)其他消费者扩大范围，尝试其他劳力士型号，随着时间的推移，创造了新的图标。Hermès在铂金包上也做了类似的设计:普通香草皮的铂金包很难找到，但在最近的商店检查中，钻石扣鳄鱼皮的铂金包立即上市。

4.体积约束

奢侈品牌选择将其大多数商业产品的销量降至低于市场所能承受的水平。考虑到路易威登决定限制与Supreme合作的系列的数量，该系列仅通过邀请销售给路易威登的vic(非常重要的客户)。受害者必须在特定的时间来到指定的商店，才能拥有最多购买一种产品的特权。如今，这些产品的售价是原来零售价的几倍，这并不奇怪，因为它们已经成为收藏家梦寐以求的收藏品。与此类似，迪奥(Dior)决定将印有“我是女性主义”字样的t恤限量为4万件。这似乎是为了避免市场上充斥着非常受欢迎和商业成功的产品，化解无所不在的认知和潜在的品牌琐细化的风险。

5.指数级的价格-质量权衡

现代奢侈品的吸引力很大程度上是建立在提供客观上比普通产品更好的质量，但价格却要高得多。这与支持钻石定价的原则是一样的:质量和价格之间呈指数关系，等级稍高的钻石成本明显更高。更高的可感知质量也会成为消费者的一个锚点，让他们把实际高于理性声音所暗示的价格伪合理化。

现代奢侈品的吸引力很大程度上建立在提供客观上更好的质量，但价格却呈指数级增长。

“这款手袋很贵，但它的皮革比市面上的任何其他手袋都要柔软，”一位高兴的宝缇嘉Veneta消费者说。“这款手提包很贵，但它的针脚很完美，本身就是一件杰作，”我们听到一位Hermès消费者高兴地说。“这款手袋很贵，但我喜欢上面印着字母的皮革，”一位高兴的路易威登(Louis Vuitton)消费者说，他认为这款带字母的帆布手袋确实是用皮革做的。“我花了那么多钱买这个手提包，我以为这当然是皮革做的;她补充道(好像皮革是一种珍贵的材料)。

6.类别隔离

许多成功的现代奢侈品牌将其原有的核心品类产品限制在较高的价格范围内，使大多数人难以企及。但它们为使用不同产品类别的更大的中产阶级选民打开了入门价格点。香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior)等高级定制时装品牌就是一个很好的例子。他们的晚礼服，代表了他们典型的品牌DNA，仍然非常昂贵，但他们用美丽来扩大他们的受众，而不是少数人能负担得起他们的高端时装。

以高价产品为核心的品牌在不同品类之间的发展通常更容易，因为下降总是比上升更容易。例如，高定品牌更容易将业务扩展到手袋领域，手袋的绝对价格仅为其晚礼服的一小部分。然而，鞋类品牌等以较低价格为基础的品牌很难扩展到手袋领域，因为在这种情况下，消费者必须信任平均价格高得多的产品类别的品牌。

7.风格扩散

管理良好的现代奢侈品牌，随着规模的扩大，通过增加销售的款式，避免给人留下无所不在的印象。品牌无处不在的印象首先来自产品识别。如果每个人都穿同一件夹克，那么这件夹克就不再起到把人们区别开来、让他们感到特别的作用了。但如果X品牌销售许多不同的款式，那么你有独特之处的印象仍然可以维持下去。Moncler就是一个很好的例子。对于这个品牌来说，一遍又一遍地销售同样的蓝色夹克是很容易的。但他们很早就看到了这个潜在的问题，并竭尽全力避免风格商品化，以至于在商店里并排展示三种以上相同的产品，并确保产品渠道始终丰富多样。

8.震惊与敬畏

许多现代奢侈品牌通过将广告重点放在一些最昂贵的款式上，来确保他们的高端印象。卡地亚就是一个很好的例子，这与蒂芙尼过去的一些沟通方式形成了鲜明的对比。典型的卡地亚珠宝金融时报》会有50克拉的钻石。人们会对这样的品牌心怀敬畏，甚至不愿走进它的门店。但在内心深处，人们会很高兴地发现，实际上，仍然有办法从这样一个不可思议的高端品牌买到自己买得起的东西。一流的品牌让消费者发现，一旦他们进入商店，而不是在那之前，他们实际上比他们想象的更容易接触到它们。

其他品牌将这种震慑策略延伸到店内体验，销售助理的行为举止近乎傲慢。学术研究表明，这显然有助于提高销售效率。销售助理“衡量”潜在客户是一种常见的经历:如果你打扮得很好(而且是竞争对手的品牌)，他们会非常友好。如果你穿着随意，他们就不会那么喜欢你。但这可能被证明是一个缺点，而不是一个最佳实践。

9.接触点卓越

许多品牌都努力在所有关键的接触点上提供美妙的消费者体验，他们的想法是一个优秀的框架会让绘画看起来更好。例如，旗舰店的威严和美丽会影响消费者对品牌的看法。但在与消费者的互动过程中，一旦失手，就会扼杀这种魔力。错误的用词、错误的态度、糟糕的在线体验、肮脏的地板，都会破坏品牌在人们眼中的排他性。这类似于恋爱中的人。当你爱上一个人的时候，你认为他们所做的一切和所说的一切都是伟大的，除非他们做了或说了一些非常错误的事情，你突然醒来，从不同的角度看待一切。

10.分布控制

当然，在关键的消费者接触点上出色执行的先决条件是直接和紧密地控制分销。因此，一流品牌将对实体或数字购物环境拥有极大的控制，并将处于最有利的位置，能够有效地影响消费者的认知。品牌越大，控制越严格，因为被轻视的风险增加。

卢卡·索尔卡(Luca Solca)是伯恩斯坦(Bernstein)奢侈品研究主管。

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